Прекрасная реклама должна пробудить что-то в зрителях — или, как в случае с коллекцией IKEA «Complete Sleep», усыпить их. Но как реклама может на самом деле усыпить зрителей?
Используя силу зевоты. Зевота, как известно, заразительна. Человек зевает, когда кто-то зевает рядом с ним. Дело в том, что зевота — это мощный инструмент, который на самом деле может вызвать ощущение даже через экран телефона.
Кампания «IKEA AdzzZZzz» разворачивается в плюшевых, тихих и уютных спальнях — чрезвычайно привлекательных для любого, кто готов вздремнуть. В роликах диктор рассказывает о коллекции IKEA «Complete Sleep», однако уже через несколько секунд он подвергается глубокой, затяжной зевоте. Несмотря на это, он продолжает говорить голосом за кадром, борясь с этим сильным зевком, чтобы закончить свои реплики.
Сначала эти ролики выглядят как рекламные, но быстро приобретают иное содержание, в конце концов вызывая зевоту у зрителя. Теперь все, о чем они думают, — это погрузиться в мягкие, удобные простыни, и все, что они видят, — это коллекция IKEA «Complete Sleep».
Чтобы убедиться, что эта реклама попадает в те моменты, когда люди наиболее сонные, три ролика выходят в эфир во время, привязанное к естественным ритмам сна: поздно вечером около 22:00, рано утром в 8:00 и, конечно, во время печально известного послеобеденного спада. Такой выбор времени повышал вероятность того, что зрители действительно зевали во время просмотра.