Среди мировых трендов фармацевтического рынка — превращение аптек с места продаж лекарств на полноценные «супермаркеты здоровья». Игорь Алгинин, маркетинг-директор сети «Аптека Доброго Дня», рассказал MMR, как совместно с командой воплощает опыт США и Европы в украинских реалиях, поделился собственным топом маркетинговых активностей аптеки за 2023 год и рассказал о задачах, которые сеть ставит перед собой на 2024 год.
Какие вызовы стоят перед маркетинг-директором большой украинской сети аптек? Как трудно креативить в условиях полномасштабной войны?
С началом полномасштабной войны многие украинцы уехали за границу. Это вызов для всего бизнеса, задача которого — привлечь нового клиента и построить с ним долгосрочные отношения.
Мы должны дать клиенту то, чего у него не было раньше. Забота — это долг, который стал трендом. Очень важно заботиться о своем клиенте, и наши креативы нацелены на это. В частности, мы:
- заменили традиционную аптеку на Пространство Здоровья и Красоты, где представлено много лекарств, косметики, обустроен уголок заботы, где можно измерить давление, сатурацию, выпить воды, зарядить телефон;
- открыли на YouTube Академию Устойчивого Здоровья, где ежемесячно выходят лекции ведущих специалистов: врачей, тренеров, психологов;
- популяризируем превентивную заботу о себе.
Поделитесь вашим топом маркетинговых активностей аптеки за 2023 год и их результатами.
В прошлом году наши маркетинговые коммуникации сильно изменились. В первую очередь мы думали о том, как эмоционально поддержать людей, поэтому чисто маркетинговые активности чередовали с социальными.
Весной провели интерактивную промокампанию — диджитал-игру «Пиньята». Разбив виртуальную игрушку, клиент получал четыре скидки на покупки. Всего в игру сыграли 400 тысяч клиентов.
1 июня была организована акция, которую сначала готовили ко Дню защиты детей, но планы изменились. Весной город сильно обстреливали, и мы решили поддержать всех киевлян и раздали нашим клиентам более 3 тонн яблок.
Также с весны по лето в аптеке проходила акция «Яблуневий подарунок». Мы разыграли 20 iPhone и 80 сертификатов по 2000 грн на клиентскую карту Піклування.
Еще «Аптека Доброго Дня» два раза являлась партнером семейного благотворительного фестиваля «МАМАЗЛІТ НЕЗЛАМНОСТІ», где мы делали парк аттракционов, организовывали активности для взрослых и детей, знакомили с нашими эксклюзивными брендами и проводили благотворительный «Добрий збір для захисниць».
На День Независимости мы выпустили видео о тех, кто ждет возвращения домой.
Также каждому клиенту по всей стране раздавали браслет на руку «Ленту единения» с символической надписью «Здоровая нация — большое будущее».
А на Рождество в Киеве прошла наша акция «Получи подарок за улыбку». Санта и сказочные эльфы подарили более 2 тыс. киевлян косметику наших эксклюзивных брендов и листовки с подписью: «Твоя улыбка — лучший подарок».
Каждое из этих мероприятий не оставило людей равнодушными. Мы видели, как киевляне плачут, смеются, обнимаются. Нас отмечали в сторис, постах, и, как маркетинг-директор, могу сказать, что частота возврата клиентов увеличилась.
Как вы учитываете потребности и пожелания вашей целевой аудитории при разработке маркетинговых кампаний?
Мы усердно изучаем потребности нашего клиента, его привычки, пожелания. Хотим давать клиенту все, в чем он нуждается, — качественную продукцию, лучший сервис, яркие маркетинговые активности, которые запоминаются и выстраивают с клиентом долгосрочные отношения.
Наша глобальная задача — изменить отношение клиента к аптечному пространству. Мы больше не хотим ассоциироваться с болезнью, а местом здоровья и красоты.
Насколько активно приобщаете ваших поставщиков и партнеров к общим активностям, включая социальные проекты? Расскажите о целях, которые ставили перед открытием Академии устойчивого здоровья?
Если говорить о партнерстве, то самый масштабный проект мы реализовали с компанией «Фармак» — «Ліки утилізуй — планету рятуй!». В 30 аптеках сети мы установили специальные урны, куда киевляне приносят просроченные лекарства. Это очень успешная социальная инициатива, которая отвечает Глобальным целям ООН и которую хотели бы масштабировать на всю страну.
Конечно, во время войны наша основная задача — приближать победу, но мы не должны забывать, что нам на этой земле жить, и нужно заботиться о нашем будущем.
Также мы сотрудничали с фондом Сергея Притулы и общественной организацией Землячки. В рамках сотрудничества с фондом Притулы поддержали проект «Тактична медицина для захисників» — задонатили средства на покупку лекарств для граждан с деоккупированных территорий Херсонской области и обучение военных. А с «Землячками» провели «Добрий збір для захисниць» — собрали средства на комплекты летней формы для женщин-военных и отправили им наборы средств гигиены.
Цель открытия Академии, как я уже говорил, — превентивная забота о клиенте. Мы хотим донести месседж, как важно заботиться о своем ментальном и физическом здоровье до возникновения болезни. Не у всех есть возможность получить профессиональную консультацию известного специалиста, поэтому мы приглашаем специалистов разных сфер, отвечающих на самые распространенные и интересные вопросы.
У нас уже были психолог, сексолог, health-эксперт, гастроэнтеролог, педиатр и другие. Лекции доступны по ссылке.
Какие маркетинговые каналы вы считаете наиболее эффективными для достижения бизнес-целей АДД?
Мы используем все каналы коммуникаций — изменили стратегию ведения Facebook и Instagram, запустили TikTok, начали привлекать инфлюэнсеров. Публикуемся в СМИ.
Также активный канал — наша CRM-система. Цель автоматизированной рассылки — не только коммерческая, это забота о клиенте, ведь мы напоминаем о сезонных предложениях и витаминах.
Сейчас мы развиваем эту систему, чтобы сделать ее более функциональной и работаем над омникальностью, чтобы в каждом канале коммуникации, начиная с соцсетей, завершая внутренней рассылкой, чат-ботом, клиент чувствовал заботу.
Проводите ли анализ ваших конкурентов? Какие стратегии вы используете для выделения «Аптеки доброго дня» от других сетей?
Конечно, как и каждый бренд, мы анализируем своих конкурентов, но ни в коем случае не перенимаем их опыт. Наша команда хочет выделяться на фармрынке, и над этим работает большое количество людей. Мы вдохновляемся мировыми трендами на рынке или создаем свои. Не смотрим на фарму внутри страны, а следим за всем ритейлом.
Поэтому мы первыми на украинском фармрынке запустили четыре Black Friday — прозрачную, белую, серую, черную.
Первыми среди аптечных сетей сделали 3D-ролик с кремом нашего эксклюзивного испанского бренда «Babaria», а затем еще запустили 3D на Рождество, в рамках которого разыграли боксы красоты для клиентов.
Какие задачи стоят перед вами на 2024 год? Как планируете активность, когда долгосрочное планирование невозможно?
В 2024 году продолжим ориентироваться на индивидуальные потребности клиента, расширять партнерскую сеть. Мы уже сотрудничаем с Uklon, ПУМБ, Sportbank, Укрзалізниця, YASNO, Sport Life, Mastercard. Также среди наших партнеров были SWEET.TV, Эскулаб.
Зачем мы развиваем эту систему? Это влияет на узнаваемость бренда, способствует консолидации бизнеса во время войны и закрывает потребность клиента в дополнительных бонусах.
Мы формируем день нашего клиента. К примеру, вы вызвали Uklon, накопили 30 медиаторов за поездки и получили 15% скидки в нашей аптеке. Рассчитались у нас картой ПУМБ или Sportbank, получили 3% кэшбека. А если приобрели билеты в приложении «Укрзалізниця», можете обменять 500 «обіймашок» на 10% скидки и т.д.
Несмотря на турбулентное время войны, мы развиваемся и планируем все активности заранее, потому что невозможно провести мероприятие без четкой организации. От идеи до ее реализации — большая цепочка действий. Надо продумать все досконально.
Следите ли за трендами мирового маркетинга? Выделите топ трендов, которые хотите имплементировать в вашу маркетинговую стратегию.
Меня вдохновляет тот факт, что мы не просто аптека, а Пространство здоровья и Красоты, где представлены многие лекарства, косметика, витамины, БАДы, детские товары европейских брендов, медтехника. И мы расширяем эти категории для закрытия всех потребностей клиента.
Наша компания постоянно изучает мировые тренды фармацевтического рынка, опыт США и Европы, где аптеки стали не просто местом продаж лекарств, а своеобразными «супермаркетами здоровья». Регулярно смотрим, какие новые категории и позиции вводят, что нового привносят в оформление.
Если говорить о трендах в рекламе, то мне очень импонирует 3D, который сейчас используют во всем мире, потому что это возможность создавать новую историю бренда без ограничений.
Также вместе с моей командой мы изучаем тренды в онлайн и офлайн рекламе, SMM, лучшие креативы, видеоработы и социальные проекты. Смотрим, обсуждаем, вдохновляемся.
Основа коммуникации с клиентом сегодня — это социальная ответственность перед ним, призыв к действиям. Мы действуем в верном направлении, чтобы дать нашему клиенту заботу, а рынку — новые идеи.