Но нет, зачастую это были абсолютно понятные имиджевые кампании с логотипом бренда на материалах, от первого и до последнего. Более того, не звучали слова «сложно» и «непонятно», с которыми тоже едва ли поспоришь. В тех случаях, о которых я говорю, речь шла именно о «серьёзном креативе», который всегда базировался на определённом стратегическом подходе и заключался в понятном творческом решении. Да, для его воплощения нам понадобился бы набор инструментов, но вполне классических. К ним, к слову, вопросов не было.
За этим «слишком креативно» следовало продолжение в виде «нам нужно что-то вроде этого» и референс — например, уже реализованная кампания с использованием контекстных объявлений (если что, мы строили имидж). В других аналогичных случаях нас без прелюдий просили «а давайте баннеры и лендинг». У меня даже глаз не дёргался, потому что это типичный диджитал. Здесь всё можно посчитать, а то, что посчитать нельзя, вызывает беспокойство, даже если задачи — не цифры. Это не плохо и не хорошо, это специфика сферы, которая вызвала мутации, и не только на стороне заказчика.
Например, мы в YARCHE ищем копирайтера, и я регулярно смотрю тестовые. В большинстве из них на слайде «Идея» идёт описание механики чего-то там. Викторины, например. Это пишут не только джуниоры, что многое могло бы объяснить. Моя команда периодически приносит после штормов «идеи» про виртуальную реальность, в которой «что-то будет». Ещё был случай (если честно, то случаи), когда клиенту была продана механика большой активации даже без названия. За деньги! Потому что строилась на очень понятной схеме: человек заходит сюда, делает это, дальше загружает сюда, а потом чуть-чуть ждёт и получает приз (извините, подарок).
Они не дураки. Никто не дурак. Просто мы работаем со средой, к которой применимы технологии, которые, очень хочется применить. Нам. А применение технологий даёт результаты, которые можно и очень хочется посчитать. Им. Вокруг этого всё и крутится. Клиент говорит «нам бы что-то вроде фотоконкурса», а мы думаем «сюда отлично впишется интерактивное видео». Обе стороны вопроса по собственным мотивам ведутся на технологии и отталкиваются от них. Хотя после всех стратегических сессий мы сообща должны приходить к этой, как её там. Идее. И уже она должна приводить к форме. Зачастую же всё происходит иначе, поэтому идейноцентричных кампаний в диджитале мало, всё вращается вокруг реализаций, к которым на финальных этапах прикручивается название, слоган и концепт.
Это тоже подход, если ты — продакшн или если ставить перед собой исключительно финансовые цели: механики продаются легче, чем идеи. Но если цель — делать ту самую рекламу, которая, как писал Катков, сестра искусства, которая меняет поведение человека, такой подход не работает. Потому что, если ты хочешь от аудитории чего-то нового, ты должен предложить ей новое, обратиться как-то иначе, так, чтобы вырвать её на мгновение из рутины собственного восприятия действительности. Привычное не вырывает, поэтому хорошая реклама — это путь пионера. В чём мы можем быть пионерами? В технологиях? Однажды я была в амстердамском офисе Mediamonks, они как раз запускали для KLM воздушный шар в стратосферу (подобный подвиг был у киевского агентства, но далеко не такой масштабный). Это было впечатляюще. Медиамонкс — вообще впечатляющий продакшн из >400 человек разработки. Какой резонанс вызовет второй такой шар? А пятый? И ещё вопрос: может ли киевское диджитал-агентство реализовать такой же зрелищный проект? Я долго хотела верить, что да. Но зачастую нет. Например, в нашей команде не работает двести программистов. Зато работает крутой стратег, прекрасные арт-директора, отличные копирайтеры и дизайнеры, я уже молчу про огнеупорных менеджеров. В чём мы при таком составе можем быть первыми? Если не поражать воображение технологиями, то чем тогда поражать?
И тут у меня есть пример другого кейса, «Hate me», который сделали Wieden + Kennedy для Nike к уходу легендарного Коби Брайанта.
Он очень простой, но достал меня до самого нерва. «Ты любишь меня, а ведь должен ненавидеть. Потому что я поднял планку величия так высоко, что тебе придётся грызть землю, чтобы дотянуться до неё», говорит Коби. Мы ненавидим тех, кого любим за величие — это, чёрт возьми, правда. Это тот самый инсайт, на котором можно построить Тадж Махал. Что я чувствую долю мгновения, когда читаю о победе Данила Ляха на D&AD? Почти сразу — радость, гордость. Но чуть раньше, за мгновение до, зависть и злость, потому что это не я победила. Что я чувствую ранним утром, перед пробежкой, глядя на свои серые найки с ярко-розовой «соплёй»? Секундное раздражение, потому что сейчас придётся пахать. А уже потом, через секунду, оно замещается предвкушением удовольствия. На этих мгновениях злости, раздражения, зависти, которые мы не замечаем, строится кампания «Hate me».
Однажды я прочла интервью с известным психологом, в котором он предупреждал: «Если вы не готовы к кардинальным переменам в жизни, не рискуйте идти к психотерапевту: он может достать из вас знание, после которого вы не сможете жить, как прежде». Хорошая реклама делает то же самое.
Технологии нужны, без механик нам никак, но в нашей истории они всё-таки вторичны. Иногда для донесения идеи нужен face recognition, иногда хватает вообще баннера. Однажды я придумала концепт, который реализовывался в полноценном рабочем сервисе — том самом «продукте», которым все бредят. Но сначала была идея, а не наоборот.