Honeymoon и жизненный цикл потребителя
14 Ноя 2017, 12:00

Honeymoon и жизненный цикл потребителя

Как превратить «новичков» в постоянных клиентов

Автор материала

Продолжаем цикл публикаций от Марка Тесля, эксперта OSDirect. В этот раз коснулись этапа построения системы конверсии «новичков» в постоянных клиентов и как обеспечить вторую и триста вторую покупку. Ранее мы делились четырьмя зачем OSDirect решили «упаковывать» накопленные знания в статьи и выкладывать здесь.  

Маруся Маруженко
MMR-geek

Honeymoon или медовый месяц — самая первая часть жизненного цикла каждого клиента. У этого периода одно начало — первая покупка, и два варианта завершения. Первый вариант — первая покупка остается единственной, клиент уходит. Второй вариант — клиент совершает второй заказ (или несколько, в зависимости от бизнес-модели), после чего потребитель считается если не постоянным, то «перспективным». Но особенность этого периода в том, что от ваших действий в это время зависит не конверсия во вторую покупку (хотя и это критично важно), но и то, насколько длительным будет жизненный цикл потребителя и какой доход он вам может принести на всем протяжении цикла.

Ключевая характеристика этого этапа: готовность потребителя к максимальному уровню потребления. Это очень похоже на медовый месяц в общепринятом значении: только в это время пара уделяет 100% внимания друг другу, чего никогда не бывает по завершении медового месяца. Исключения только подтверждают правило. Развивая метафору: если вы впервые купили кофемашину, в первое время вы будете уделять ей максимум внимания, исследовать режимы, готовить кофе по разным рецептам… Но со временем honeymoon закончится и начнется «быт» — для кого-то чашка эспрессо каждое утро, для кого-то капучино по выходным. И так до тех пор, пока не наступит конец жизненного цикла – машинка выходит из строя, отправляется продажу или на просто в кладовку.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Почему это важно: две причины


Во-первых: чем выше уровень потребления в период медового месяца, тем длиннее будет жизненный цикл потребителя.
 И тем большей будет доходность этого клиента благодаря повторным продажам. Возвращаясь к кофе-машине: средний уровень потребления в расчете на одну машину может составлять полчашки в день. И не факт, что с этим вы что-то сможете сделать. Но в первое время после продажи вы можете «влюбить» клиента в саму кофе-машину, очаровать множеством рецептов и в целом культурой потребления кофе. И в результате обеспечить максимальный уровень потребления на этапе honeymoon и, самое главное, заложить основу новой привычки в жизни потребителя, откорректировать его образ жизни таким образом, что те самые полчашки в день будут выпиваться максимально долго.

«Медовый месяц» существует в любой бизнес-модели. Если у вас кафе или ресторан, в этот период у вас больше всего шансов мотивировать гостя приходить максимально часто. Потом, возможно, он будет к вам заходить раз в месяц – но годами. Это лучше, чем «никогда». Honeymoon актуален даже для медиа-ресурса – жизненный цикл подписчика мало чем отличается от поведения покупателя. Сначала он открывает все письма, читает на сайте по две-три статьи, потом находит «свой» режим потребления – раз в неделю или раз в месяц. Но как долго он это будет делать – зависит от вас.

Можно ли оставить все «на самотек»?

С одной стороны, некоторые клиенты и сами, без вашего «участия», выйдут на максимальный уровень потребления. Если вы заглянете в свою историю продаж, то наверняка найдете таких клиентов. Проблема в том, что их будет не больше 10%, и это, к сожалению, норма. Еще раз вернемся к кофе-машине. Потребитель может не знать (и не узнать) обо всех тонкостях настроек для получения самого «правильного» вкуса. О рецептах приготовления классических эспрессо и американо или экзотики вроде кортадо или аффогато. В итоге – уровень потребления с самого начала меньше возможного, и клиент прекращает пользоваться кофе-машиной раньше, чем мог бы.

И вторая, очень простая причина: еще раз подчеркнем, что «медовый месяц» начинается с первой покупки. В свою очередь, эта покупка состоялась не сама по себе, а наверняка как результат ваших действий, направленных на привлечение нового потребителя. Если в этот период вы ничего не сделаете для того, чтобы получить хотя бы второй заказ – с инвестициями, вложенными в привлечение клиента, можно попрощаться. По статистике, если клиент не сделал второй заказ в пределах временного промежутка, который является нормой для вашего бизнеса, вероятность этого заказа в последующий период падает в десятки раз.

Сколько длится «ваш» медовый месяц?

Ответ кроется в истории покупок самых лояльных и давних клиентов. Изучите их поведение в тот период, когда они были «новичками». И вы точно обнаружите временной диапазон, в течение которого потребители делают максимум заказов, а также «потребляют» ваши коммуникации (читают письма, переходят по ссылкам, проводят много времени на сайте), а также диапазоны, в течение которых все показатели снижаются и приходит к нескольким средним значениям. Так вы определить и продолжительность медового месяца, и показатели для отслеживания поведения потребителей в этот период. Более того, у вас появится метрика оценки потенциала «новичков». И сможете по первым действиям клиента прогнозировать, кто из них точно станет постоянным, а кто может быстро «уйти» и потому нуждается в особом внимании, персональных скидках и других методах удержания.

Honeymoon как конвейер лояльных клиентов

Начало жизненного цикла – уникальный период, в течение которого вы можете заложить основу лояльности потребителя на годы вперед. И для этого необходимо пройти минимум четыре этапа: 


Создайте систему сбора данных о клиентах и их поведении. Фиксируйте заказы клиента, включая даты оформления и состав корзины, реакцию на ваши коммуникации (открытия, клики) и ее отсутствие. И, конечно, все необходимые данные о самом клиенте. 


Создавайте знания из данных. Определите срок «медового месяца» в отношении ваших потребителей, как и когда меняется поведение клиентов во время и после этого периода. Стройте и обновляйте RFM-сегменты, изучайте поведение потребителей в каждом сегменте, особое внимание уделяя новичкам. Отдельно изучите историю нынешних лояльных клиентов – как они себя вели в прошлом. И в конечном счете постройте наиболее типичные сценарии поведения потребителей, включая «желательные», по которым вы и будете «вести» клиентов, стараясь предупредить отклонения от «маршрутов».


Создайте метрики оценки результата. Как минимум отслеживайте, какой процент «новичков» совершает вторую транзакцию и через сколько дней это происходит. Логично, что доля новых клиентов со вторым заказом должна расти, а количество дней между первым и вторым заказом сокращаться. Дополнительно в оперативный отчет можно включать огромное количество показателей – начиная с Open Rate, который отдельно замеряется для новых клиентов и заканчивая динамикой изменения RFM-сегментов. Тут все зависит от ваших целей и вашей готовности отслеживать и анализировать все эти показатели. 


Монетизируйте знания. Определив «целевые» модели поведения клиентов, настраивайте и запускайте систему коммуникаций, которые будут направлять потребителей по желательным для вас сценариям.


Коммуникации в период honeymoon

В этот период клиент способен интересоваться вами намного больше, чем когда-либо потом. И период относительно короткий. Этим важно правильно воспользоваться – и за это время успеть через правильно выстроенные коммуникации обеспечить максимальный уровень потребления. Речь тут может идти только об автоматизированных коммуникациях, поскольку «новички» с первым заказом появляются каждый день и каждый из них вступает в период honeymoon. Систему коммуникаций с новичками обычно называют Welcome Program. У этой программы две цели – обеспечить максимальное знание и вовлечение. Знание клиента о вас, обо всех ваших услугах/товарах, о ваших отличиях и преимуществах и вовлечение как максимальное количество контактов с вами: открытие писем, переходы на сайт, потребление контента на сайте и, конечно, заказы. В программу входят цепочка коммуникаций, которая выполняется в заданной последовательности, система отслеживания реакции клиентов (переходы, заказы и все другие действия, которые можно отследить), благодаря которой система «понимает», как отреагировать на то или иное действие клиента – в какой момент отправить специальное предложение, при каких условиях отправлять не имейл, а SMS, в каком случае назначить контакт-центру звонок клиенту. Это если коротко. А детально Welcome Program разберем в следующей статье.

14 Ноя 2017, 12:00
Расскажите друзьям про новость