Холодный рассудок маркетинг-реаниматолога
21 Сен 2017, 10:30

Холодный рассудок маркетинг-реаниматолога

Ольга Лыпко, маркетинг-директор сети клиник «Добробут», о маркетинге быстрого реагирования и врачебных лайфхаках, применимых к любой острой ситуации

Что общего между работой реаниматолога и маркетинг-директора, как частная клиника может вести за собой рынок и каким будет медмаркетинг через 10 лет – об этом мы поговорили с Ольгой Лыпко, маркетинг-директором медицинской сети «Добробут».

Марина Корчака
Экс-главный редактор MMR

Оля, вы – реаниматолог. Что общего между работой доктора реанимации и маркетинг-директора в частной клинике? 

Любая профессия врача, независимо, реаниматолог или нет, требует постоянного обновления базы знаний и апгрейда в голове. Такие же требования и к маркетингу. Также бывают ситуации, когда тебе нужно действовать быстро, оценивать ситуацию критично и применять свой холодный рассудок. Как пример, реакция на вирус PetyA – это тот момент, когда тебе не до рассуждений и великих стратегий, а как раз-таки до четко принятых решений, которые при этом должны быть взвешенными. В этом и заключается искусство реанимации и других профессий: решение нужно любое на сейчас, по-хорошему оно должно быть верным на 100%.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Ключевой потребитель ваших услуг наверняка женщина. Поэтому вы наверняка сможете ответить нам на вопрос: так чего она хочет? 

Мы назвали ее ситуационщицей: она включается в процесс, когда что-либо случается с ней или ее семьей. При этом с ней может и хорошее что-то случиться, например, беременность, но это все равно ситуационное состояние. К сожалению, у нас не развита культура профилактики. 

Глобальная цель любого человека быть здоровым. А наша миссия помочь ему в этом. Человек хочет отличного сервиса, профессионализма врачей и персонала клиники, заботы, быстроты принятия решений. Не быстро вылечиться, а быстро записаться, дозвониться. Сейчас много разговоров, что все-таки лучше, профессионализм или сервис. Я считаю, что профессионализм – это база. То есть никакой сервис не нужен, если нет профессионализма. Кружить меня можно сколько угодно, но в итоге я захочу качественного исполнителя на пути к выздоровлению, на всех этапах, начиная от визуального контакта, где я узнаю про клинику, заканчивая врачом, у которого я буду наблюдаться. 

Наш потребитель хочет здоровья, но очень требователен к сервису. Мне кажется, что иногда даже слишком требователен

Ольга Лыпко
Маркетинг-директор сети клиник «Добробут»

Какие медиаканалы и факторы эффективнее всего в генерации потока пациентов? 

Сарафанное радио – это самый стойкий канал, который я люблю. Он, во-первых, честный, а во-вторых, лучше всего работает. Также это интернет. Наружной рекламой мы пользуемся только для указания локации или при открытии. 

Мы понимаем, кто наш клиент, его средний возраст, и выстраиваем свою коммуникацию для удобства клиента. Мы понимаем, что сейчас люди меньше говорят и больше пользуются мессенджерами. Поэтому выстраиваем стратегию на расширение не контакт-центра, а онлайн-запросов. Также у нас есть большой сайт с продающей функцией, мы используем seo, контекст, баннерную рекламу. 

Я считаю, что нужно быть всегда на гребне чувствительности и понимания происходящего в мире. Если мы понимаем, что 80% аудитории сидит на новостных сайтах, чтобы знать, что творится в стране и мире, то мы должны быть и там с консультацией невролога, например.

Говорят, вы – большой ценитель жалоб как источника роста. Поделитесь любимыми жалобами. 

Люблю жалобы про игрушки. Когда мы открывали детскую поликлинику, то в первую очередь закупали жизненно необходимые вещи: к примеру, оборудование. Потом мы начали получать жалобы, что там нет игрушек. Тогда мы приняли решение использовать жалобы как двигатель к развитию и установили сроки реакции на них. Это сложно, потому что «Добробут» – достаточно большая компания. И как любая большая компания, мы становимся менее поворотливыми. 

Из последнего еще понравилась жалоба на наше мобильное приложение. Я благодарна за эту жалобу, поскольку она была конструктивной. Я понимаю, что это реакция современного потребителя, которая не про бронзовые рамы и мраморные лестницы, а про то, чем люди сейчас пользуются. 

А какие жалобы инспирировали самые ощутимые изменения? 

Люблю жалобы, благодаря которым узнаешь о неправильно работающих бизнес-процессах и потом их меняешь. Когда-то у нас было собеседование, после которого шеф рассказал, как к нам пытались записаться на операцию и получить информацию о ней, но не смогли. Мы разобрали цепочку клиентского пути и посмотрели, где идет заминка, чтобы ее устранить. 

Люблю прикладные вещи, которые звучат не просто как крик ни о чем. Хотя такие крики тоже бывают. Мы стараемся об этом не заявлять клиенту в лоб, но у нас есть достаточно много ресурсов, чтобы проверить достоверность той или иной информации. У нас полностью записываются разговоры с контакт-центром, все коммуникации с врачом.

Вам, как лидеру частной медицины, логично вести за собой рынок, задавать тренды. Справляетесь с этой ролью? 

Мы это понимаем, хотим делать, но это сложно. Мы хотим консолидировать рынок, так как считаем, что пациентов точно на всех хватит и конкурировать нужно здоровыми правильными вещами. Не всем пациентам нужна консультация ведущего специалиста за 900 гривен, кому-то хватает просто хорошего доктора, и это нормально. 

Сейчас у нас есть глобальная инициатива вокруг профессионализма и медицинских протоколов. Наше министерство разрешило нам лечить по международным протоколам. Но проблема в том, что банально не все знают английский, так как, чтобы лечить по международному протоколу, его как минимум нужно прочитать. Также мы хотим единых стандартов, чтобы пациент, придя к нам в кабинет 202 к педиатру, а потом в кабинет 203 на контрольный осмотр, получил тот же правильный диагноз и лечение. 

Мы хотим сделать так по всему рынку, чтобы пациент получал правильную и квалифицированную помощь. Тогда у нас не будет ситуаций, когда в некоторых медучреждениях берут заключения докторов из другой клиники, красным маркером зачеркивают, пишут вопросы, как в школе, говорят «какой кошмар», потом выкладывают это в соцсети. Это неэтично и неправильно.  

Вторая часть нашей лидерской позиции – это Cross Vision Lab, которую мы сделали с Ekonomika+. Если все время вариться в одной и той же среде медицины, тебя это перестает вдохновлять. Да, ты получаешь знания и опыт, наращиваешь свои мышцы в медицинском маркетинге, но тебе это не дает широты взглядов. Поэтому мы хотим получать опыт и знания из несмежных с медициной индустрий: в PR, маркетинге, HR, клиент-сервисе и так далее. Мы будем это делать раз в квартал. Я не знаю, как на это отреагирует рынок, насколько это понятно и интересно. По явке на первое мероприятие можно сказать, что было неплохо. 

Наша четкая позиция – мы должны консолидировать рынок, так как считаем, что пациентов точно на всех хватит и конкурировать нужно сервисом

Ольга Лыпко
Маркетинг-директор сети клиник «Добробут»

В чем бич, а в чем сила медмаркетинга? 

Сила – быть проще, быстрее и ближе к пациенту. Бич в том, что плохо быть навязчивым и бесполезным. У меня стойкая позиция, что мы должны быть top of mind. Медицина – это услуга по потребности, и ты должен быть достаточно таргетированным сегодня. Я, к примеру, еще против скидок и акций в медицине. Одно дело, когда на продукты, срок годности которых заканчивается, дают скидку 25%, но какое это отношение может иметь к медицине. Нужно устанавливать адекватную стоимость, чтобы потом не заворачивать ее скидками. Я за честность в медицинском маркетинге, профессионализм и открытость. 

Каким станет медицинский маркетинг через 10 лет? Будет ли он вообще нужен? 

Я считаю, что он не нужен. В идеале я хочу, чтобы у населения было знание о «Добробуте» и доверие к нему таким, чтобы маркетинг был не нужен. Я хочу, чтобы ребенок, который у нас растет, наблюдается у педиатра, потом попал к нашему детскому гинекологу, потом родил у нас ребенка, наблюдал своих родителей. Когда ты доверяешь, когда тебе здесь комфортно и ты уверен, что с тобой здесь и завтра все будет хорошо, – маркетинг не нужен. Он должен быть бесшумным, но информационным, с простым поиском в интернете, навигацией внутри клиники, и диджитал-штуками для удобства клиента. 

Что бы вы сделали, если бы отвечали за маркетинг всей отечественной медицины? 

Учитывая то, что сейчас очень много маркетинга для пациента (возьмите, купите, дешевле), я бы сделала маркетинг от пациента: ненавязчивым, доступным и понятным.

Расскажите друзьям про новость