Директора по маркетингу быстро переключились на бренд-стратегию ввиду того, как коронавирусная пандемия повлияла на коммуникацию с потребителями, отмечает исследование Gartner. Если ранее аналитика, персонализация и маркетинговые технологии представляли долговременные инвестиции для СМО, сейчас они должны сфокусироваться на стратегиях, чтобы продвинуть бренды. 33% директоров по маркетингу называют бренд-стратегию одной из топ-3 приоритетов в 2020 году. В 2019 году она находилась в нижней части списка приоритетов.
44% СМО столкнулись с сокращением бюджета в середине года из-за кризиса, а 11% увидели сокращение бюджета более чем на 15%.
Исследование показало, что маркетинговые бюджеты до пандемии оставались неизменными для 2020 года, составляя 11% дохода компании. Почти 73% СМО ожидают, что последствия пандемии будут кратковременными и позитивно оценивают следующие 18–24 месяца. 59% СМО прогнозируют, что их маркетинговые бюджеты увеличатся в 2021 году. Gartner считает такой прогноз может быть слишком оптимистичным.
«Осведомленность о бренде и релевантность в сложные времена важна как никогда. Мы видим, что успешные бренды предпринимают усилия, которые аутентичны с их бренд-стратегией и ценностным предложением», — отметили в Gartner.
СМО могут идти не в ногу с другими топ-менеджерами, которые готовятся к более пессимистичным сценариям, отмечает Gartner. СЕО и финансовые директора создают планы, которые включают вторую волну COVID-19. Новая волна инфекции может привести к новому карантину и негативно повлиять на покупательские расходы и другие отрасли. «По мере продвижения к этапам «восстановления» и «возобновления» этой пандемии, финансовые директора обратят свое внимание к доходу, и маркетинг возглавит список функций, на которые финансы будут еще больше урезаны. СМО следует подготовиться к будущему бюджетному давлению, а не к тому, что к ним вернутся бюджеты», отметили в Gartner.
СМО нужно думать о том, как отделить обязательные расходы от тех, которых можно избежать, для обеспечения эффективности и ROI.
В то время как 28% СМО отменили расходы на медиа, они по-прежнему уверены в перспективах платных медиа в ближайшие 12 месяцев. 74% СМО планируют увеличить расходы на digital рекламу, а 66% ожидают увеличения расходов на платный поиск, так как потребление digital медиа растет. Инвестиции в платные, бесплатные и собственные digital каналы составляют до 80% мультиканальных бюджетов, включая 22% на поисковую и digital рекламу, 11% на маркетинг в социальных сетях и 10% на вебсайты.
Инвестиции в маркетинговые технологии составили до 26% бюджета в этом году. Около две-трети (68%) СМО ожидают роста расходов на маркетинговые технологии в следующие 12 месяцев, отмечает исследование. Использование маркетинговых технологий остается трудной задачей, СМО используют только 58% этих технологий. Расходы на маркетинговые технологии могут быть урезаны, если они не дадут ожидаемого дохода, отмечает Gartner.
Количество СМО, которые считают аналитику среди топ-3 приоритетов, упало на 10% до 27% в этом году. Только 14% СМО считают приоритетной задачей персонализацию, что позволяет Gartner прогнозировать, что 85% маркетологов перестанут заботиться о персонализации к 2025 году из-за плохого ROI и беспокойства относительно приватности данных и их совместного использования.