FT: Телевидение готовится к изменениям
Сорок лет назад, когда председатель Федеральной резервной системы США Джанет Йеллен была экономистом в Гарвардском университете, она заинтересовалась фильмом «Пять легких пьес». Она обратила внимание на сцену, в которой официантка в закусочной отказывается принести персонажу Джека Николсона омлет с кофе и тостом, поскольку у них подают омлеты с жареной картошкой и булочкой. «Я знаю, с чем его подают, но это не то, чего я хочу», — возражает он.
Йеллен и ее соавтор в своем исследовании, посвященном экономике пакетных предложений, приходят к выводу, что ресторанам выгодно предлагать клиентам как варианты а-ля карт, так и фиксированное меню. Большинство людей с радостью будут выбирать из фиксированного меню блюда с более низкими ценами, но «меню а-ля карт призвано забирать излишек потребителя у гурманов, которые видят особенно большую ценность в конкретных блюдах».
Неприкаянный молодой нефтяник, которого Николсон играет в «Пяти легких пьесах» — олицетворение мятежного поколения Y. Представители этой генерации недовольны тем, что им приходится платить за кабельное телевидение, чтобы смотреть «Игру престолов» и «Настоящего детектива» по каналу HBO. Они хотят только эти сериалы, а не весь пакет.
HBO на прошлой неделе сдался, объявив, что создаст отдельный интернет-сервис для пользователей, которые отказались от кабельного телевидения или вообще им никогда не пользовались. Канал заявил инвесторам, что сервис будет работать напрямую с 10 млн американцев, использующих кабельное подключение для доступа к интернету, а не для просмотра пакета кабельных каналов, в том числе HBO или Showtime, за $ 100 в месяц.
Решение HBO в ответ на рост популярности Netflix — стримингового сервиса, для которого не нужна подписка на кабельное телевидение, — важный шаг для отрасли. После него телесеть CBS также представила собственный онлайн-сервис стоимостью $ 5,99 в месяц и пообещала изменить то, как американские потребители смотрят телепередачи и платят за них.
Некоторые аналитики даже предполагают, что эти изменения ударят по самой концепции пакетных предложений и экономике телевидения. Если люди захотят покупать популярные передачи и каналы а-ля карт, а не платить за фиксированное меню из 500 каналов, телесети США могут лишиться доходов в $ 70 млрд. «По сравнению с отказом от пакетов меркнет любая другая угроза телевизионной экосистеме», — написала в прошлом году аналитик инвестиционного банка Needham Лора Мартин.
Все дело в «если». Это, безусловно, шаг к, как сказал Йеллен, комбинированному объединению услуг в пакеты — сочетанию фиксированного меню и а-ля карт. Но от пакетов не откажутся просто потому, что интернет может полностью разделить каналы распространения, предложив потребителям отдельно платить за каждый ингредиент каждого блюда.
На практике большинство людей предпочитают простую жизнь, в которой некоторые решения принимают за них, при условии, что они считают, что остаются в выигрыше. Например, потребители и предприятия все чаще оплачивают подписку на цифровые пакеты программного обеспечения и контента, а не покупают их по частям.
Это заметно в музыкальной отрасли. Цифровое пиратство и такие сервисы, как iTunes, поначалу привели к фрагментации потребления — клиенты начали покупать отдельные песни вместо альбомов. Но сейчас они все чаще подписываются на сервисы наподобие Spotify, с помощью которых можно слушать все, что хочется.
Это происходит с программным обеспечением. Облачные пакеты с подпиской пришли на смену дискам с программами. Рост популярности компаний, продающих ПО как услугу, например Salesforce.com, стал проблемой для разработчиков ПО вроде Oracle. IBM, опубликовавшая на этой неделе разочаровывающие финансовые результаты, пытается конкурировать с такими компаниями, как Amazon, предлагающими облачные технологии.
Это также происходит с телевидением. Расширяя доступ к телепередачам с кабельных каналов, кабельные и спутниковые компании параллельно предлагают подписку на «тройной пакет услуг», объединяющий телефон, интернет и телевидение. 37 % клиентов British Sky Broadcasting пользуются «тройным пакетом услуг», хотя четыре года назад их было всего 23 %.
Неудивительно, что пакеты услуг отказываются умирать. Как отметили Йеллен и другие экономисты, эта стратегия ценообразования подходит предприятиям, поскольку предлагает эффективный способ привлекать группы потребителей со схожими вкусами, не заморачиваясь с установкой цен на сотни разных услуг.
Пакеты услуг выбирают по нескольким причинам. Во-первых, платить фиксированную плату и иметь возможность смотреть все, что хочется, — это своего рода страховка от неприятных сюрпризов в ежемесячном счете. Во-вторых, приходится прилагать намного меньше умственных усилий, чтобы считать, стоит ли отдельная передача или канал своих денег а-ля карт.
Хотя цифровые технологии вроде бы стимулируют фрагментацию, они делают создание пакетов более простым и привлекательным. Логично, что для большей части физических товаров цена определяется отдельно, а цифровые можно зачастую объединять в группы. В онлайн-мире для пакета проще определить правильную цену — ту, что привлечет больше всего потребителей.
Расходы на цифровую дистрибьюцию почти нулевые: если у потребителя есть подключение к интернету, ничего не стоит предложить ему другие товары. Это позволяет сетям проводить гибкие различия — HBO рассчитывает привлечь тех, кто разочаровался в телевидении, не теряя любителей кабельного. Интернет не уничтожает пакеты услуг, а позволяет создавать их более эффективно.
Джон Гєппер