Спустя неполные два года с момента присоединения к ПУМБ у банка немало достижений в целом и в маркетинге в частности, а у вас в активе выигрыш Best Marketing Team в банкинге и нескольких номинаций на X-Ray Marketing Awards. Как это произошло так быстро? За счет чего?
Команда, команда и еще раз команда. Первое, что я сделал, придя в банк, – сфокусировался на том, чтоб сформировать сильный коллектив.
В первые месяцы работы я провел около сотни собеседований, пересмотрел весь рынок и нашел самых лучших специалистов Украины. При этом я не фокусировался на банковской индустрии – для меня было важно то, чтоб люди были профессионалами, стремились к развитию, привносили новый смысл и понимали, какой конечный результат мы можем получить вместе.
В рамках формирования команды важно было сохранить тех людей, которые уже работали здесь. Как правило, когда приходит руководитель в новый коллектив, люди опасаются, что он приведет только своих новых людей, поэтому у меня также был фокус на удержание существующей команды. Эти сотрудники сейчас показывают великолепные результаты, получают свои награды. Хочу отдельно поблагодарить Сергея Черненко за «карт бланш» на формирование своей команды и своего видения.
Какие сомнения тревожили больше всего, когда принимали оффер? Какие из них стали самой большой возможностью?
Насколько быстро я смогу адаптироваться и быть эффективным. Мне важно было представить маркетинг банковской индустрии по-другому, сфокусироваться, в первую очередь, на потребностях и эмоциях потребителя. Показать, что маркетинг апеллирует к клиенту и к ценности, через которую можно доносить значимость бренда, продукта.
В итоге все наши рекламные кампании были успешными и результативными: давали отличные продажи, окупались в первые месяцы, создавая при этом сильный Brand Equity – Brand awareness и Brand perception.
Ярослав Гуменюк, маркетинг-директор ПУМБ
Вы переместились два года назад из телекома в банкинг. Полезно для карьеры? Сколько занимает адаптация и рекомендуете ли коллегам межиндустриальные переключения?
Новая индустрия – это всегда вызов. За 20 лет работы в маркетинге я успел поработать в разных сферах. С одной стороны, ты работаешь с теми же клиентами, домохозяйствами, понимаешь их ценности и ожидания. С другой стороны, каждый раз ты изучаешь уникальные особенности бизнеса, осваиваешь процедуры и процессы. Поэтому самый большой челлендж – быстро адаптироваться и привнести свежий взгляд.
Первые три месяца работы я сфокусировался на формировании команды, вторые полгода – на разработке маркетинговой стратегии. Во время третьего этапа я уже четко понимал, что хорошо работает, а какие действия и тактики необходимо откорректировать – это уже реинжиниринг, в процессе которого ты получаешь конечный результат.
Межиндустриальные переключения помогают посмотреть на твою специализацию со стороны. Опыт в одной индустрии и в одной компании порой может вводить в заблуждение, что ты все знаешь и все умеешь. Приходя в другую компанию – я уже молчу про другую индустрию – ты понимаешь, что те инструменты и методы, которыми пользовался раньше, не настолько эффективны. Ты сбрасываешь с себя оковы привычек и стереотипов, становишься открытым к экспериментам. Пробуешь новое из маркетинга, следишь за мировыми трендами.
Назовите пять проектов, внедрение/реализация которых стали самой яркой страничкой вашего портфолио «банковской» части карьеры?
Первый проект – построение клиентского опыта внутри банка, формирование customer experience-подразделения и запуск проекта NPS (net promoter score). Для банка клиент – первая ценность, поэтому NPS – не просто способ измерить, насколько мы хорошо работаем по отношению к клиенту и насколько он удовлетворен, но и инструмент, с помощью которого у нас измеряется KPI – начиная с топ-менеджеров, заканчивая менеджерами регионов. Благодаря ему коллеги понимают, что они делают хорошо, а где они могут развиться.
Второй проект – мы вышли в медиапространство с маркетинговой кампанией «Простые кредиты для грандиозных планов». В ней говорится, что можно реализовать все грандиозные планы и мечты с помощью простого кредита.
Во-первых, мы шли через ценности, через клиента, то есть для чего ему нужны деньги. Во-вторых, хотели показать, что кредит получить в нашем банке достаточно просто, и что мы простые и прозрачные. Для нас важно донести, что наш банк – клиентоориентированная организация, которая дает понятный продукт, и все условия можно выписать на одной странице. Эта кампания была очень эффективной, у нас были хорошие ROI и продажи.
Третий проект – это наше «Фестивальное лето», за которое мы взяли Effie. Специально под фестивали мы создали молодежную карту, с помощью которой клиенты получали скидки и определенные бонусы.
Ключевым моментом было то, что мы показали лицо банка как понятного, простого, фанового, социально-ответственного гражданина, аппелирующего к ценностям молодежной аудитории. Мы продвигали cashless и драйв, рефрешили наше восприятие бренда и всей банковской индустрии в целом. Нам удалось повысить лояльность и знания в отдельных регионах благодаря этой кампании, в том числе на Западной Украине и в Киеве.
Четвертый проект – это наша комплексная интегрированная маркетинговая кампания по развитию и продвижению кредитной карты. Мы сделали большой проект по customer journey, где вывели для себя инсайты и потребности клиента. Исходя из этого, мы изменили саму составляющую продукта: он стал понятнее и ближе потребителю, без каких-либо дополнительных платежей. Также модифицировали и сделали более понятным welcome pack – первое знакомство с продуктом, который получают вместе с кредитной картой.
Мы развили седьмой P маркетинга в продукте – physical evidence, наш Welcome Pack. Его приятно держать в руках, он понятен, информативен и удобен. Также запустили 360° интегрированную маркетинговую кампанию – начали с диджитала, получив отличные результаты, и продолжили спонсорством с телеканалом «ТРК Украина».
Были сняты пять спонсорских роликов, в которых известные ведущие в простой форме доносили преимущества кредитной карты ПУМБ – это было интересно, фаново и в рамках тех проектов и шоу, в которых селебрити являются непосредственными участниками. Мы использовали узнаваемые образы ведущих и их программ, что позволило выделиться из кластера своей оригинальностью и простотой донесения информации. Ролики шли не в рекламном блоке, а в рамках спонсорских проявлений, что их дополнительно выделяло из кластера. Такой подход также формирует большую степень доверия к сообщению, создает долгосрочную эмоциональную связь с брендом.
После подготовки аудитории мы запустили рекламную кампанию с Лилией Ребрик. Проект осветил ключевые преимущества кредитной карты – инструмента, который просто и доступно превращает любой твой день в Белый. Комплексная кампания длилась с середины августа до конца декабря, результаты превзошли наши ожидания – мы получили рекордные продажи.
Пятый проект – большой и комплексный фокус на Digital.
Кстати, о диджитал. Расскажите о диджитализации маркетинга в ПУМБ и использовании цифровых коммуникаций? Каков их вес в бюджете и ROI?
С 2017 года мы активно развиваем нашу digital-команду, используем все digital-инструменты и инструменты performance-маркетинга для донесения ценности бренда нашей существующей аудитории и потенциальным клиентам. Мы увеличили эффективность рекламных кампаний в digital, построили сильную воронку продаж и улучшили конверсию – сейчас продажи в digital занимают большую долю в общих продажах нашего банка. У нас в три раза выросли продажи кредитных продуктов, CTR и медийная реклама – в три раза, коэффициент конверсии – в 2,5 раза.
При этом мы ведем независимые интегрированные рекламные компании в Digital с большим фокусом на видеоконтент, который повышает Brand Awereness, Brand Perceprtion и Intention to Buy.
Особенный фокус мы сделали на маркетинг 2.0 (социальные сети, SMM). Мы строим социальный банкинг, представительство банка в социальных сетях, которое способно информировать, продвигать, продавать и обслуживать.
Мы разработали специальный ton of voice, внедрили семейную пару «Пумбенко», которые быстро решают свои жизненные проблемы при помощи банковских продуктов.
Помимо этого, каждую кампанию в соцсетях мы таргетировали на конкретную аудиторию при помощи подразделения CRM. И это были не только розничные клиенты, мы начали учиться делать это эффективно и для b2b-сегмента.
Наша страница в ФБ фактически стала еще одним каналом коммуникации с клиентом. Некоторым из них не всегда удобно звонить в КЦ – они пишут нам в мессенджер и коллеги из SMM-подразделения, имея доступы к внутренним программам, могут оперативно ответить на вопросы и/или решить проблему. Если же у клиента есть стандартные вопросы – остаток по кредиту, ежемесячный платеж, или же узнать курс валют и многое другое, то это можно сделать самостоятельно в наших ботах в Viber и Telegram.
Еще раз подчеркну, что одной из задач SMM стало быстрое и эффективное реагирование на вопросы, а иногда и негатив со стороны клиентов. При этом проблемные кейсы мы должны решать максимально оперативно, желательно в течение 24 часов, чтобы в результате улучшить клиентский сервис. Делаем мы это в три этапа:
— во-первых, проявить эмпатию, в течение 10-15 минут отреагировать за запрос;
— второй этап – непосредственно решить проблему/вопрос;
— третий – проинформировать сообщество, что вопрос решен и/или мы взяли его в проработку, если решение требует, к примеру, изменений во внутренних процессах.
Таким образом, мы увеличиваем количество адвокатов бренда, которые уже сейчас нам активно помогают.
Вы очень плотно поработали в селебрити. Даже ваш предправления стал «Народным банкиром». Такая интенсивность оправдана?
В проекте «Народный банкир» для нас было важно донести простым языком информацию о наших продуктах и сервисах. Нам важно показать, что банк – это люди, которые в нем работают, они заинтересованы, вовлечены и хотят искренне объяснить и помочь пользоваться сервисами или предотвратить мошеннические операции. Для нас было важно персонализировать лицо банка. Мы начали продвигать это проект в соцсетях, у нас было большое количество просмотров и откликов. Некоторые даже узнают перлы из «Народного банкира», комментируют. Мы создаем эмоциональную связь с нашим клиентом и доносим свои ценности через такие проекты.
Работа с селебрити для нас большая ответственность, нам важно сделать хороший качественный сервис для нашего клиента и нести ответственность за то, что селебрити нас поддержали. Это двусторонний момент – нам очень важно держать планку. Говоря про маркетинговые моменты, узнаваемость бренда значительно выросла за эти несколько лет.
Если пересчитать все проекты и кампании, которые были сделаны под вашим началом, то ренкинг топ-5 по конверсии в прибыль банка каков? И как вы это объясните?
Честно говоря, не хотел бы этого делать, пришлось бы выделить какое-то направление, а я считаю важными их все. Конечно, есть проекты, которые краткосрочно приносят большую конверсию, а есть проекты, которые долгосрочно работают на brand equity. Главное – соблюдать баланс, потому что если мы работаем только с краткосрочными проектами, то получаем хороший результат, но не растим бренд и лояльность к нему.
Только вместе с долгосрочными проектами соблюдается баланс. Я бы не приоритезировал, так как важно все. Без клиентского опыта мы не сможем запускать хорошие продукты и доносить правильную коммуникацию. Без краткосрочных проектов мы не сможем показать качество результатов командной работы в банке. Без долгосрочных проектов мы не будем конкурентноспособными в долгосрочной перспективе.
Вы немало работали с сервис-дизайном. Оно того стоило?
Однозначно, да. Это разворот в сторону клиента – мы запускали сервис-дизайн с компаний CX Design. С ними мы сделали три больших проекта – один связан с диджитализацией B2B, второй – с кредитной картой, третий – с мобильным приложением, улучшением процесса онбординга в цифровые каналы. Каждый проект имел прямой и косвенный результат. Нам удалось создать отличную бизнес-модель для B2B, где каждый клиент имеет персонального менеджера с высокой степенью вовлечения и эмпатии.
В проекте по кредитной карте нам удалось улучшить сам продукт, процесс продажи, коммуникации и построить рекламную кампанию на основе тех знаний, которые мы получили из клиентского опыта. Говоря о мобильном приложении, мы его полностью перезапустили. Сейчас он входит в ТОП-3 мобильных приложения в Украине в банковских и финансовых сервисах, у него высокие показатели по онбордингу – у нас более 200 тыс. клиентов за неполные три месяца, при этом сохранился высокий балл в Google Play и App Store.
Благодаря клиентскому опыту мы создавали кроссфункциональные команды, это улучшало взаимодействие между коллегами из разных подразделений банка. Банку удалось внедрить клиента в наш ДНК, улучшить взаимопонимание между коллегами.
Мы уже запустили свою Usability Lab – у нас есть лаборатория, где мы тестируем новые продукты и сервисы с клиентами.
Какие семь зарождающихся трендов для вас очевидны в маркетинге и какие из них вы рекомендуете начинать использовать всем коллегам сегодня?
1. Дальнейшее развитие data driven-маркетинга. Мы научились выстраивать воронку продаж в диджитале и в ТВ-рекламе с помощью эконометрических моделей. Когда мы запускаем рекламу, постоянно корректируем выходы в зависимости от входящих звонков, от продаж. Performance-маркетинг все больше и больше входит в нашу жизнь.
2. Продолжение персонализации, важная роль CRM, поддержания отношений, предложения оффера.
3. Фокус на customer experience. Адвокатами клиентского опыта будут не только специальные подразделения или весь маркетинг, но и каждый сотрудник любой организации. Задачей будет научить сотрудников быть более клиентоориентированными, понимать gains и pains клиента. Вскоре это станет массовым явлением.
4. Соцсети, social business. Мы уже видим пример Кендалл Дженнер, которая продает и продвигает все через Instagram. Social business помогает продвигать, продавать, коммуницировать и поддерживать долгосрочные отношения one to one communication с клиентами.
5. Релевантный контент, который отличает бренды друг от друга. Здесь важна ресурсность контента – тот контент, который будет полезен ЦА. Важен момент сочетания компании как эксперта и профессионала, и того контента, который ты даешь.
6. Рост микроинфлюенсеров. Доверие к известным блогерам со временем постепенно падает. Большой фокус будет на сегментацию, на нишевых блогеров. Важна высокая степень доверия к ним у небольшой аудитории.
7. Фокус на generation Z. Все привыкли апеллировать к миллениалам, но они уже стали масс-маркетом, core audience – это огромный сегмент, 30% рынка. Самым большим вызовом для всех брендов будет понять, как работает generation Z. Это люди, которые родились в 2000-х годах, некоторым уже по девятнадцать, они могут работать, с двенадцати лет могут покупать товары и услуги. Благодаря их рождению в эпоху высокоскоростного Интернета они входят в работу раньше нас – у них круглосуточный доступ к знаниям, они по-другому мотивированы, по-другому мыслят. Соответственно, с ними нужно вести коммуникацию по-другому. Большой челлендж для маркетологов – разобраться, как работать и быть полезным для generation Z.
Вы можете проголосовать за Ярослава Гуменюка, которого MMR включил в номинацию за провидчество и повышенную видимость на рынке – «МАРКЕТИНГ РЕ:ВОЛЮЦИОНЕРЫ ГОДА» X-Ray Marketing Awards. А также за проект ПУМБ «Простые кредиты для грандиозных планов», который попал в номинацию «РЕ:ВОЛЮЦИЯ КОММУНИКАЦИИ». Напоминаем, онлайн-голосование продлится до 13 февраля 2019 года включительно. Результаты станут известны 28 февраля 2019 года во время церемонии награждения после PR-марафона #7, а также на сайте MMR.
