С начала полномасштабного вторжения России в Украину рекламный бизнес затих, как и многие отрасли. Его возвращение на экраны, наблюдаемое сейчас, имеет свои особенности. Кажется, что кроме фармацевтических средств и мобильных операторов на ТВ ничего не рекламируют, правда? В соцсетях все не так однообразно, но тенденция среди топ-брендов сохраняется. Рекламироваться, несомненно, хотят… но — как именно будет уместно и эффективно?
За форматом и главным месседжем можно увидеть два «лагеря» рекламных роликов. Один из них назовем «информационная» и «патриотически нарративная» реклама, а другой уже знакомая для нас социальная реклама, которой было так мало в Украине до полномасштабного вторжения и стало так много во время.
Раньше большинство социальных видеороликов финансировало государство, что логично и отлично. Но в нынешних ли условиях государство должно монополизировать функции транслятора и подъемника социально важных тем в украинском эфире? Или, может, самое время брендам присоединиться к созданию социальной рекламы и репутационно вырасти благодаря ей?
Уже сейчас инициативу создания социальных, информационных и нарративных роликов подхватили благотворительные фонды и другие неправительственные организации. Рассмотрим несколько примеров.
1. Социальная реклама
- ВПО — Великий Приклад Об’єднання
Ролик с этим названием уже более 1 800 000 просмотров. Видео создал режиссер Иван Морозов с командой рекламного агентства MOROZOV для Благотворительного Фонда «Право на захист». Использование маркетплейсмента в конце видео именно в виде пэкшота, после поднятия общественной проблемы — хороший пример социальной рекламы на важные темы. Именно так происходит сотрудничество социальной ответственности и бренд рекламодателя в нативном формате.
- UPROOTED
Замечательная работа с привлечением иностранного режиссера латвийца Анджея Гавриса и части украинской команды, которая нашла отклик в сердцах многих украинцев. Как и в первом примере, ролик изготовлен на средства неприбыльной организации.
2. Информационная
Это реклама, непосредственно показывающая преимущества использования объекта рекламы, его качественные признаки и область применения. И ни слова о военном времени. Часто это наблюдается в сферах, где отсылку к реалиям трудно сделать, например, сфера фармации (впрочем, дальше мы расскажем о фармации совсем иначе и приведем пример лонг-видео).
Это классика, которая, конечно, имеет право на жизнь. Преролы, лого или основной месседж в первых секундах видео «пока не скипнули» и все методы, на которые опирались в съемке рекламных роликов до войны. Они будут работать и не будут раздражать глаз потребительской аудитории и сейчас. Однако бренды все больше стали использовать видеорекламу для транслирования своей социальной ответственности (часто именно в более длинном, 1-минутном, формате).
3. 60 секундный спот. Подборка патриотической рекламы от украинских брендов во время войны
1-минутное видео, где бренды раскрывают свои ценности через призму военного положения и интегрируют патриотические месседжи визуальными инструментами, настроением видеоряда или даже словесными оборотами, — явление сугубо военного времени. Давайте посмотрим на несколько примеров:
- 60 секунд света: ситуатив від Сільпо
- 60 секунд закалённости от Дарницы
- 60 секунд любви от Клуб 4 Лапы
- 60 секунд связи от Киевстар и Lifecell
Социальный видеоролик, профинансированный компанией, и аккуратно размещенный лого на пэкшоте — характерный стиль зарубежных топовых компаний.
Жаль, что причиной популярности именно 60 секундных роликов в Украине стала война. Впрочем, формат активно используется на американском и европейском рынках длительное время и качественно выполняет свои функции транслирования социальной ответственности брендов. Социальный видеоролик, профинансированный компанией, и аккуратно размещенный логотип на пэкшоте — характерный стиль зарубежных топовых компаний и их вклад в социальную ответственность, за который они получают еще большую лояльность потребителей.
«Ван минут видео» или «60 sec spot» может стать новым трендом, который придет (уже приходит) на смену заезженному «первые 3-5 секунд».
Успешные примеры говорят о том, что формат набирает обороты. В нем по большей части фигурирует нарратив единства, свободы, выносливости и преодоления, и это действительно очень хорошее явление.
Возможно, сегодня-завтра или вскоре после нашей победы культура социальной ответственности разовьется еще больше, и мы увидим еще больше социальных роликов. Возможно даже классических, профинансированных украинскими брендами.
По крайней мере очень надеемся на это.