Ежегодно European Communications Summit собирает в Брюсселе руководителей пиар служб со всей Европы. Здесь в нон-стоп режиме обсуждают ключевые тренды в коммуникациях бизнеса. В этом году главными темами стали коллаборация, важность постоянного вовлечения стейкхолдеров в диалог, акцент на глубоком сегментировании аудиторий, диджитализация и tailor made подходы к измерению эффективности коммуникаций.
И если о трендах уже писали мои коллеги по цеху, то я более детально остановлюсь на изменениях в оценке репутации компании, которые обсуждались во многих выступлениях.
Начну с того, что репутацию теперь предлагают оценивать не как единое целое, а как совокупность репутаций с той или иной аудиторией. Репутация теперь – многомерное понятие, а значит, не может быть и единого подхода к измерению репутации компании.
Изменяется не только глубина, но и частота измерений показателей, которые отражают уровень репутации вашего бизнеса. И если раньше измерения раз в год считались нормой, то теперь, например, пиар-служба правительства Великобритании, предлагает мерять изменения в уровне репутации не реже, чем раз в месяц.
Эксперты сходились во мнении, что в быстроменяющейся среде измерение уровня репутации только по одной из моделей (будь то анализ медиа поля, глубокие социологические исследования или любые мировые модели по оценке), становится не только неэффективным, но и рискованным. Точность прогнозов в оценке репутационных рисков, основанной только на одной из возможных методик, не превышает и 43%.
Как с этим жить? Создавать индивидуальную модель по измерению уровня репутации и эффективности коммуникаций. Комбинировать предлагают самые разные показатели, как количественные, так и качественные.
По мнению RaputationInc, сам по себе факт, что твоя репутация на 2,5 пункта выше, чем у соседней компании, больше не имеет смысла. Потому что количественные показатели не отражают, а ЧТО именно думают твои аудитории?
О комбинации нескольких показателей на саммите говорили и DIAGEO (мировой лидер в производстве алкогольных напитков, которому, например, принадлежат бренды Johnie Walker и Guinnes). Одновременно с этими показателями, в компании меряют и уровень доверия потребителей к брендам (Trust Tracker).
Первенство в подходах к измерению репутации, без сомнений, у UK Government. Здесь ежедневно измеряют уровень знания, вовлечения, ключевые сообщения, делают постоянный мониторинг социальных сетей и даже обсуждают, что делать с британским сарказмом, который автоматические системы мониторинга ошибочно считывают как позитив. Одновременно – ежемесячные измерения RepTrack, при этом KPI’s коммуникаций – не уровень репутации, а достижение конечной цели в тех или иных информационных кампаниях (например, в реализации кампании по снижению употребления сладких напитков, ключевым показателем функции будет снижение продаж).
Что ж, не успели мы привыкнуть к идеально настроенным моделям по оценке эффективности коммуникаций, как их пора перенастраивать под новые условия среды. Суть, а не идеально работающие инструменты, становится новым трендом.