Новая почта — уже давно больше, чем просто логистическая служба. Компания вышла за пределы предоставления только почтовых услуг, постоянно расширяет свой функционал, поэтому в январе официально объявила об изменении названия группы компаний Новая Почта на NOVA. Также компания активно продолжает свою экспансию на рынок почтовых услуг в Европе.
Как коммуницировать позитив во время полномасштабной войны, когда успех перемежается с трагедией? Какие красные линии не следует пересекать? Елена Плахова, директор по управлению репутацией группы компаний Новая почта, дала большое эксклюзивное интервью MMR, где поделилась собственными ощущениями по поводу «новой реальности», в которой живут украинцы уже два года, разобрала репутационный скандал вокруг Сони Морозюк на примере фантазийной коллабы Новой почты с Леонардо Да Винчи, а также сравнила компанию с бегемотом в ванной. При чем здесь бегемот — узнаете из интервью.
В 2021 году в интервью для MMR вы говорили, что понятие “new normal” — чистый маркетинг. Изменилось ли ваше мнение с началом полномасштабной войны? Живем ли мы сейчас в том самом new normal?
Не хочу, чтобы моя дочь считала нормой ту жизнь, которую мы живем сейчас. Скорее скажу, что мы живем не в «новой нормальности», а новой реальности, ведь это не норма — жить в войне. В прошлом интервью я говорила, что мы не живем в new normal из-за того, что паттерны нашего поведения во время ковида на самом деле не изменились, потому что мы, как и раньше, покупали, гуляли, ходили по магазинам. Причем покупали и потребляли устоявшиеся позиции. Ковид не создал новых потребностей или нового сегмента рынка, кроме громких названий конференций.
Если же говорить сейчас, то все иначе: у нас новые потребности — безопасность, обучение такмеду и стрельбе. У нас новая логистика. Мы скидываемся на оружие, закупаем еду быстрого приготовления и портативные плитки с баллончиками газа. А в стране активно развивается новый сегмент промышленности — милтек.
За последние два года, если посмотреть на то, что создавалось, какой контент потребляли люди, что мы проживали и как эмоционально на все реагировали, реальность точно изменилась, и она новая. Это два разных временных пространства по сравнению с прошлым.
Что коренным образом из-за войны изменилось в компании? Что не позволяете себе коммуницировать с бизнес- и собственных страниц?
Что касается собственных страниц, то я стала меньше публиковать посты о себе и своей семье. Если что-то и коммуницирую, то исключительно о работе. Это не потому, что существует какой-то запрет, я просто чувствую усталость, замороженность.
Даже когда был ковид, высокая нагрузка на работе, у меня был определенный уровень мотивации и эмоциональные силы написать сообщение. Происходящее с нами сейчас сильно отражается на нашем сознании. Надо приложить определенные усилия, чтобы жить более или менее оптимистично.
Что касается Новой почты, у нас есть единственное правило — коммуникации должны быть причастны к настоящему и написаны с точки зрения здравого смысла. К примеру, если сегодня у нас было запланировано несколько юмористических сообщений, но произошла трагедия, то, конечно, мы отложим публикации до лучших времен. Скорее всего, вообще ничего не будем публиковать в этот день, кроме слов сочувствия.
Какие есть красные линии? Во-первых, что угодно может стать красной линией в обществе, в котором существует напряжение. Но если говорить об очевидных, то это все, что касается отношения к общественным группам, которые сталкиваются с барьерами через возраст, пол, состояние здоровья, мобильность и социальный статус: молодежь, женщины, пожилые люди, родители с маленькими детьми, люди с инвалидностью. Также это касается пренебрежительного отношения к защитникам. Отдельная толстая красная линия — коррупция. Дополнительные, которые могут вызвать бурное обсуждение, — русский язык, литература, культура и сам рынок. У нас так кипит внутри, что люди готовы линчевать компанию, товары которой заметили в рашке, несмотря на то, что это рашистский челнок купил их на полках в Европе и завез в чемодане в оркостан. Но люди не готовы разбираться. Нет сил на поиск информации, обсуждения, объективных расследований. У людей напряжение бродит по телу. Это как молния, которая двигается артериями по телу, выжигает все, ищет выход. К сожалению, большинство из нас думают, что единственный путь разрядиться — вывалить агрессию и злобу на других.
Как вы относитесь к недавнему скандалу вокруг Сони Морозюк и ее уже экс-жениха Гринкевича?
Я смотрю на этот кейс с профессиональной точки зрения. Все зависит от цели. Если Соня Морозюк уверена, что проживет всю жизнь с мужем, неважно, или именно с этим, в общем-то, не хочет больше быть публичным лицом — тогда можно было бы и промолчать.
Но если хочешь быть самостоятельной, свободной и с собственным голосом, надо брать ответственность на себя. Она сделала свой разрыв громким и публичным, потому что скорее всего хочет и дальше оставаться в публичном пространстве, чтобы на ней не было клейма «никогда не сотрудничать». Для этого ей нужно было всем объявить о своих действиях, даже если ей взамен угрожали хейт и критика. Учитывая эту цель, она поступила правильно, что отреагировала на скандал публично. Если в будущем девушка будет системно, честно и искренне делать правильные движения, то можно будет восстановить репутацию.
Представим, что у Новой почты была коллаба с Соней Морозюк — и происходит этот скандал. Как бы компания комментировала этот кейс?
Очень сложно даже потенциально представить этот кейс, ведь даже на уровне ассоциаций «мазня» и Новая почта — это абсолютные противоположности.
Но давайте не ограничивать себя во временных рамках — пофантазируем, что Новая почта объявляет о коллаборации с Леонардо Да Винчи, потому что он о будущем и еще и прогрессивный художник. Представим, что мы с Да Винчи разработали общие коробки, но в какой-то момент, еще до начала полномасштабного вторжения, он неожиданно уезжает в Крым.
Следующий план должен быть выполнен за час максимум. Сначала узнаем, зачем он поехал туда и каким образом попал. Есть два варианта: легально и нелегально, с проукраинскими идеями просветления там масс или ради хайпа, то есть не подумав. В первом случае сам художник должен дать свою позицию, почему, как и каковы результаты посещения. Было бы лучше, если бы он рассказал о своих планах до самого факта поездки. В случае номер два — уже мы бы коммуницировали о разрыве сотрудничества из-за поведения, которое противоречит нашим ценностям. И после этого уже не сотрудничали бы с ним некогда.
Вы активно открываете новые отделения, ввели новое название для группы компаний — NOVA. Как коммуницировать о таком масштабировании, когда некоторых украинцев это тоже может триггерить?
Как я говорила раньше, что угодно может стать красной линией. Тот, кто говорит, что не время работать, открывать бизнес и т.д., обычно сам ничего не создает и не вносит свой вклад в будущее Украины. Сейчас бизнесу очень трудно зарабатывать, однако именно он обеспечивает страну налогами, взимаемыми на ВСУ. Только наша группа в 2023 году перевела 10,7 млрд грн налогов и сборов в госбюджет. А также предприниматели дают нам возможность работать и зарабатывать. Вот мы с вами тоже зарабатываем благодаря нашим работодателям-предпринимателям. Поэтому для меня все, что связано с предпринимательством и его развитием, — это всегда хорошая новость.
Так что мы делаем такие новости смело и мощно на все страны, где мы работаем. У нас есть ответы на все возможные вопросы и комментарии на этот счет. Нам нечего стесняться. Новая почта никогда не удаляет комментарии, даже негативные. Хочу акцентировать, что на все комментарии нужно реагировать, даже на положительные, где нас благодарят и, кажется, не ожидают ответа на это. Мы не чувствуем злобу, когда получаем негативные комментарии, а отвечаем рационально, без эмоциональной окраски.
А как коммуницировать в тех случаях, когда слов просто нет, как после удара по терминалу Новой почты под Харьковом в октябре 2023 года?
Довольно трудная тема. Для меня ответ на «как?» — через собственную диссоциацию. Помню, что первые двое суток я работала как робот и только к вечеру второго дня расплакалась за рулем.
В 22:30 раздался взрыв, в 22:40 мы с командой начали отрабатывать коммуникацию. Статус, новость, посты в соцсетях. Вместе с дизайнерами создали визуальные элементы, чтобы украинцы могли выразить соболезнования через них. Это был своего рода кризис, если говорить терминологией инцидентов, однако именно это событие уместнее назвать трагедией — погибли 8 наших коллег. И если это трагедия, то, прежде всего, ты коммуницируешь о людях. Если бы мы назвали это не трагедией, а кризисом, то мы бы коммуницировали о самой компании.
Итак, мы коммуницировали по-человечески. Классика коммуникаций говорит: сначала действуй, потом коммуницируй. Так мы и работали. Ночью выдали информацию о самой трагедии и статусе пострадавшим. Далее работали по нескольким направлениям: семьи погибших, пострадавшие в больнице, клиенты, чьи посылки были на терминале, сотрудники терминала, которые были при ударе на работе, сотрудники Харьковщины, все сотрудники компании, общество, международное сообщество. Почему важно прямо подробно распределить ЦА — потому что у каждой свои потребности и запросы на информацию. Например, нашим харьковским новопочтовцам была нужна психологическая помощь, потому что погибли их коллеги. Родным погибших — внимание, материальная, моральная и действенная поддержка. Все новопочтовцы в целом понимают, как компания справляется и что делает в этой ситуации. Международное сообщество ожидало развеивания мифа, что на нашем терминале было что-то военное. Общество и СМИ — что произошло, почему и что мы делаем.
Только за первые сутки после трагедии мы получили 4,6 млн постов и комментариев в соцсетях с поддержкой и сочувствием. Просто представьте эту цифру! И для нас это была не просто цифра. Для нас это стало символом единения, что позволило нам двигаться дальше и восстанавливаться.
В целом наша стратегия была, как и всегда — максимальная открытость и прозрачность, постоянная непрерывная коммуникация внутри и наружу, чтобы у вакуума не было никакого шанса, прямая коммуникация с совладельцами и СЕО. Наше оружие — честность и активная коммуникативная позиция.
В серии выводов 2023 года для MMR несколько экспертов назвали рекламой года ролик «Завтра буде» от Новой почты. Как вы думаете, в чем секрет его успеха?
Новая почта — не просто логистическая служба. Это поддержка больниц во время ковида оборудованием, благотворительными фондами и волонтерами — бесплатными отправками. Это возможность общаться с родными, когда они за границей или зарядить телефон во время блэкаута здесь, в Украине. Мы любим украинцев, а они отвечают нам взаимностью. Это круто и очень ответственно.
Мы ощущаем себя частью общества, понимаем его настроения и потребности. Мы — опора украинцев, и именно это хотели донести роликом.
Кампания попала в самое сердце благодаря своей искренности и потому, что мы еще раз напомнили о том, что хотим нашего общего счастливого будущего и верим в это.
Социальные проекты — как их делать, когда инфопространство переполнено? В чем секрет успеха вашего проекта «Запакуй небо — прокачай ППО»?
Эта инициатива была сверхтяжелой в реализации. Я верю в системность и фокусировку. Вот почему Новая почта, например, занимается именно марафонами, потому что сила бренда — в устойчивых ассоциациях. Надо акцентировать внимание на чем-то одном и делать это системно. Один марафон ничего не даст, нужно их проводить из года в год, привлекать больше людей, придумывать новые форматы.
Хочу отметить, что сейчас перегружен фон, ведь все компании производят проекты и донатят. Перед созданием какой-либо социальной инициативы бизнеса стоит задавать себе много вопросов, чтобы понимание того, как проект будет отображать компанию. Мы себе их постоянно задаем.
В проекте «Запакуй небо» мы хотели сделать win-win историю, где Новая почта и общество вместе собрали деньги на ПВО. Именно вместе, 50 на 50. Где человек не просто, как всегда, покупает коробки или отправляет в почтомат посылку, из которых мы перечисляем деньги в фонд «Повернись живим».
Нашей целью было дать возможность любому человеку совершить сверхусилие, сделать, взять контроль за свою защиту на себя, приложив усилия, задонатив на ПВО, купить мерч, который тоже прокачивает ПВО, сходить на стендап или пробежать онлайн-марафон, который тоже прокачивает ПВО. Чтобы таким образом высвободить то самое напряжение, о котором мы говорили в начале. Чтобы успокоиться, выдохнуть, потому что, несмотря на то, что мы не влияем на количество ракетных атак, мы сделали все от нас зависящее, чтобы прокачать ПВО. Вместе мы творим глобальные вещи, которые отдельно недоступны. Мы создали эту возможность.
За инициативами каких компаний вам интересно наблюдать?
Я слежу за почти всеми, не шучу. Но больше всего — за нашими нефтетрейдерами (ОККО, Socar), ритейлом (АТБ, Аврора, Rozetka), банками (ПУМБ), энергетическими компаниями (ДТЭК, Yasno), благотворительными фондами (United24, «Повернись живим», Фонд Сергея Притулы).
Если ты хочешь быть лучшим, то ориентироваться на лучшие кейсы. Например, если мы говорим о цифровых точках соприкосновения, сайте, приложении, услугах, мне хочется быть конкурентом monobank, если говорим о легкости доставки и покупки, ощущения, когда ты получаешь больше, чем ожидаешь — это Сильпо.
Если бы у вас была возможность создать кампанию с любой компанией или персоной мира, кто бы это был и почему?
Я бы поработала с глобальным офисом McDonald’s. С украинским офисом мы уже работаем. Интересно выйти на международный уровень. Для меня это компания, обладающая сильной репутацией.
Если говорить о персоне, то это Анджелина Джоли, потому что она вестник мира и благотворительности. Это история о том, что она делает все для улучшения жизни детей и людей, которые находятся в тяжелых условиях.
По каким критериям выбираете источники информации? На чем фокусируетесь и что посоветуете?
К сожалению, у меня нет выбора, что читать, а что — нет. Я должна читать все источники, где упоминается Новая почта и все новости для понимания температуры настроений общества. Это СМИ, телеграм-каналы, Facebook, TikTok, X, Instagram.
Если говорить именно о том, что мне нравится читать, то я часто беру какую-то тему, интересующую меня, и начинаю гугл-тревелинг по ней. В неделю у меня бывает до 20 различных тематических гугл-путешествий. Последняя, например, была об императивах, в том числе в юриспруденции и императиве Канта.
Следить за трендами или создавать их? Какого подхода придерживается Новая почта?
Я воспринимаю Новую почту, как бегемота в ванной, где объем бегемота больше ванны. Это я к тому, что масштаб Новой почты и ее репутация позволяют создавать тренды и усиливать их.
Сейчас я не вижу для себя смысла следить за трендами. С одной стороны, они вроде бы меняются, с другой — уже 10 лет, как телевидение и маркетинг умерли. Но нет. Для меня важнее чувствовать ситуацию, куда она идет и как разовьется, держать руку на пульсе, пользоваться собственной интуицией. А еще — дать возможность людям действовать и взять немного контроля за свою жизнь, как это было в случае с проектом «Запакуй небо — прокачай ППО».
Поделитесь основными проектами и задачами, которые стоят на 2024 год.
Мы измеряем эффективность проектов, которые реализовали в 2023 году, а также репутацию Новой почты.
В прошлом году у нас была задача заявить о международной экспансии: мы сделали замеры до начала коммуникации и сейчас, через год после начала. Эта аналитика позволит увидеть, где мы находимся сейчас и куда двигаться дальше.
У нас есть уже устойчивые проекты, которые уже заложены, — это Отличие Гуманитарным силам Украины, которое будет в феврале, марафон Новой почты во Львове в мае, марафон в Киеве осенью, огромный международный проект «Грай за Україну» с Элиной Светолиной и Postmen, проект «Герої дій» для журналистского сообщества, которое пишет о предпринимателях.
В общем, планируем развиваться на международной арене, также есть идеи по социальному проекту в Польше, и надеюсь, что будут новости о финансовом сервисе NovaPay и нашей авиакомпании Supernova Airlines.
