То, что нас не ломает, делает сильнее. Экономика Украины сегодня переживает сверхсложный период, однако отдельные компании и бизнесы не просто продолжают работать, они открывают для себя новые рынки, а некоторые делают это впервые.
По сравнению с 2021 годом общий объем экспорта упал почти на 30%. Но сектора адаптируются и находят разные пути выхода из сырьевого и логистического кризиса.
Малый и средний бизнес показывает четкую тенденцию: намерение выйти на международную арену. Однако не все компании готовы к экспортным вызовам, не все знают, с чего начать экспортную деятельность. Самая распространенная ошибка здесь – поверхностное отношение к маркетингу или отсутствие его эффективной экспортной адаптации.
Под экспортным маркетингом обычно понимаем комплекс маркетинговых действий, направленных на исследование нового рынка, продвижение продукта или услуги и реализацию товаров за рубежом.
Бизнес-модель для экспорта, а значит, стратегии маркетинга и продаж могут значительно отличаться от тех, к которым вы привыкли в Украине. Вот реальный кейс украинского бренда одежды, который давно и успешно продается только через веб-сайт. Для экспорта они избрали В2В продажи лишь части своего ассортимента. Ведь было решено, что сейчас нет смысла содержать дополнительные склады и иностранный колл-центр. Подход поменялся.
Критерии выбора страны у вас должны быть своими — не копируйте чужое.
Тем, кто хочет выходить на экспорт, советую: здраво оценить свой продукт или сервис, целевую аудиторию и потенциальные рынки. Критерии выбора страны у вас должны быть своими — не копируйте чужое. Ваш бизнес и ситуация — уникальны.
Итак, пункт номер 0 = входной билет на экспорт.
Изучите торговые барьеры и ограничения, стоимость логистики и растаможки. Поймите, есть ли финансовый смысл в вашей бизнес-модели. Вы должны быть готовы: либо изменить упаковку, либо сертифицировать производство, либо изменить состав продукта, либо искать дополнительное финансирование, либо (что тоже бывает) — всего этого вместе. При этом первые поставки, скорее всего, будут небольшими, а «домашнюю работу» сделать придется.
Помните: в новой стране вы начинаете с нуля. И первое, что вспоминает потенциальный покупатель сегодня, — это война.
Поэтому общий совет следующий:
Заказчик должен понять, что ваши поставки — надежны. Если производство вдали от линии фронта, акцентируйте на этом внимание.
Украину поддерживают, но покупатель за границей должен быть уверен, что он точно и вовремя получит товар или услугу. Боевые действия и прилеты пугают заказчиков. Далеко не все в мире понимают, что Украина —большая страна, и линия фронта может находиться от вашего производства на расстоянии сотен километров. То, что очевидно вам, не так ясно заказчику из условной Испании. Поэтому ваша задача говорить об этом всюду: в своих презентациях, на сайте, в соцсетях и с глазу на глаз: «Вот моя фабрика в Тернополе, а вот линия фронта. Это далеко». Сделайте инфографику и обязательно пишите в имейле – некоторые почтовые серверы не открывают картинки.
Говорите, что вы запаслись генераторами или солнечными панелями, что команда доступна 24/7 из разных локаций. Покажите свои безопасные склады-бомбоубежища.
Исследуйте потенциальные рынки.
Не пренебрегайте рыночной разведкой. Это может быть минимальное онлайн-исследование из открытых источников, опрос «местных наших» или изучение сайтов выставок.
Важно все: от экономического развития страны и покупательской способности населения до актуального уровня конкуренции и насыщенности рынка аналогичной продукцией.
В исследовании требуется и специфика культуры потребления. Пример клиентского опыта: в Украине блюда быстрого приготовления чаще всего продаются порционно на одного человека. Между тем, во многих странах Европы один пакетик супа содержит 3-4 порции. И растворяется не стаканом воды, а литром воды в кастрюле. Эту информацию можно найти прямо на Amazon.
Откуда еще брать информацию? Открытые отчеты Международного торгового центра (International Trade Center), сайты аналитических компаний, даже обычная прогулка в местный магазин принесет инсайты.
К примеру, в Польше существуют оптовые магазины и рынки, где можно приобрести товар, которого нет в интернете — и узнаешь об этом на месте или через знакомых.
Помните, что сейчас за границей много украинцев. И кто-то знакомый обязательно согласится зайти в Lidl, чтобы сфотографировать полку.
Обязательно зарегистрируйте свою компанию и СЕО в LinkedIn.
LinkedIn — это крупнейшая в мире онлайн-сеть профессиональных контактов. Он может стать источником лидов и клиентов. Если вы завязали контакт через имейл, то у вас почти полностью спросят профиль в LinkedIn.
Люди все еще покупают у людей. Поэтому если вас интересует недорогой способ строительства имиджа для зарубежной аудитории — начните отсюда.
Мы выбираем продвигать страницу компании, СЕО и менеджеров по продажам.
Создавайте свой уникальный digital след в стране, куда планируете экспортировать.
Проверяем. Если человек ищет информацию о вас в интернете на английском языке, то что он находит? А на языке своей страны?
LinkedIn — это лишь капля в цифровом море, поэтому начинаем с сайта, даже с одной страницы. Минимальный набор языков — английский и местный.
А теперь смотрим на специфику бизнеса и страны и выбираем свое: регистрируемся на В2В платформах, маркетплейсах, посещаем онлайн В2В метчинг-мероприятия, общаемся через посольства, торгово-промышленные палаты, кластеры, ассоциации и союзы.
Сюда же сайты поставщиков отдельных сфер, «желтые страницы», социальные сети — для каждой страны и индустрии свой набор инструментов. Большинство из них условно бесплатны. Если понимаете, куда и как, то прибавляем выставки, конгрессы и СМИ.
Здесь важно не допускать языковых и межкультурных ошибок. Заботьтесь о корректном переводе, использовании идиом и учитывайте традиции и менталитет потенциальных покупателей.
Пример: производитель оборудования для салонов красоты активно продает свой товар небольшими партиями через украинских мастериц, которые сейчас за границей. И делают они это благодаря местным группам в Telegram. А вот для В2В дистрибьюторов есть лендинги, презентации и ценовые предложения.
Будьте настойчивыми.
В августе клиент сказал мне: «Так хочется найти магическую пилюлю, чтобы выстроить экспорт одним махом! Не подскажете, а?»
Верить в чудеса — это только один пункт стратегии, но начинаем мы всегда с базовых вещей. Системно и настойчиво: подготовили продукт, провели короткую разведку, создали гипотезу — сразу тестируем. Получили обратную связь, дорабатываем.
Не существует темы письма, которая бы обеспечила продажи из одного сообщения.
Не существует темы письма, которая бы обеспечила продажи из одного сообщения. И ответное молчание вы получите чаще согласия. Система, настойчивость и аналитика пригодятся вам.
Пример. Производитель свадебных платьев пришел с запросом: «Нужен рынок США, все штаты». Когда же углубились, поняли, что для их объемов производства эффективнее сейчас выстроить системную работу с одним сегментом уже существующих клиентов. А именно — с сообществом украинцев в Северной Америке, объединенных вокруг церкви. Даже с доставкой через океан наши платья оказались более выгодным решением для таких семей: модно, качественно и доступно. В других сегментах, конечно, будем строить совсем другую бизнес-модель.
Это было всего 5 кратких советов по экспортному маркетингу. Включайте здравый смысл на пару с настойчивостью — и вперед!