Эффективность онлайн-рекламы существенно зависит от выбранных форматов и отрасли
Какие форматы онлайн-рекламы работают лучше, а какие хуже? Зависит ли это от вида деятельности рекламодателя? Сколько раз надо показывать рекламу? Интересные вопросы. Даже не верится, что на них можно получить ответы «здесь и теперь», т.е. немедленно и бесплатно. Тем не менее, это так, в чем легко убедиться, посмотрев на графики отчета Guide to Building Brand Engagement With Display Formats, выпущенного в феврале 2012 года исследовательской компанией Dynamic Logic (входит в Millward Brown) и агентством Double Click (принадлежит Google).
Компетенция обоих партнеров находится в смежных областях. Dynamic Logic накопила значительную базу данных MarketNorms об уже проведенных рекламных кампаниях. Это позволяет им судить о том, насколько эффективность того или иного форматов отличается от средних значений. В то же время Double Click обладает знанием того, какие форматы рекламы и когда были использованы.
Прежде всего, как отмечается в отчете, лишь 14% рекламных кампаний по собственным утверждениям рекламодателей имели своей главной задачей поддержку своего бренда в новой среде
Однако в этом случае вряд ли те, кто формировал стратегию кампаний, могли адекватно выстроить взаимоотношения аудитории со своими брендами на всех уровнях воронки продаж. На каждом из них существуют свои цели. Между тем, креативные возможности интернет-рекламы растут год от года. «Существует огромная вариативность между лучшими и худшими интернет-кампаниями с точки зрения их способности изменить параметры бренда, — Amy Fayer, директор по исследования Dynamic Logic. — По нашим данным, инвестиции в креатив могут сделать кампанию более эффективной на 50% — 75%». В каких же направлениях работать? Все, в общем-то, несложно: надо выбрать оптимальный формат рекламы с учетом целей бренда и уровня «воронки продаж». Осталось уточнить детали.
В исследовании рассматриваются пять основных рекламных форматов
Далее, можно сделать несколько срезов ситуации. Вот так выглядят зависимости «рекламного давления» от видов рекламных форматов и уровней воронки продаж.
А вот так выглядят особенности целей кампании на каждом уровне воронки продаж.
Авторы отчета обращают внимание на низкий уровень клаттера в мобильной рекламе, откуда следует ее существенно более высокая действенность.
Отраслевая принадлежность рекламодателя имеет значение, как следует из нижеследующей таблицы. Вряд ли стоит ее комментировать, разве что посетовать на небольшое число граф. Зато каждая группа отраслей рассмотрена более подробно. В отчете читатель может найти значительное число таблиц, содержащих фактический материал.
Из таблицы, например, следует, что для упакованных товаров (CPG) разные форматы рекламы работают по-разному на разных уровнях воронки продаж. Хотите узнаваемость — используйте сложный баннер rich media, причем лучше с видео, если речь идет об онлайн-рекламе. А вот связь с брендом лучше донести простым gif/jpg. И так далее. Описывать все таблицы отчета вряд ли необходимо. Ограничимся лишь кратким резуюме. — Применительно к категории CPG авторы отчета, в частности, считают, что в рекламе будут уместны образы людей или — в зависимости от категории — животных, детей и т.д. — Важно, чтобы зонтичный бренд, не подавлял бренд самого продукта.
— Кроме того, если говорить о роликах, надо следить за тем, чтобы название бренда появлялось не только в пэкшоте, но несколько раз за время демонстрации.
Как видно из материалов отчета, в большинстве случаев более эффективен формат rich media. Поэтому для него авторы сделали отдельные рекомендации.
Природа креатива ближе всего к сущности бренда как такового, полагают авторы отчета. Важным признаком хорошего креатива можно считать невозможность описания сюжета ролика без упоминания бренда. Уникальные особенности, отличающие рекламируемый бренд, лучше обыгрывать в интерактивной части видео. Важно поддерживать онлайн-рекламу, в частности, видео оффлайновыми маркетинговыми активностями. Взаимодействие с ТВ-роликами может быть весьма эффективным, однако при создании последних надо учитывать еще и эту их возможную цель. Разумеется, есть в отчете и общие рекомендации. Они разработаны на основе анализа 6400 рекламных кампаний. Конечно, это не были кампании Рунета. Однако вряд ли в данном случае есть смысл говорить о наличии существенных локальных особенностей. Итак:
- Планируйте заранее. Соотносите форматы рекламы, которые вы планируете использовать, с целями кампании на самых ранних стадиях планирования последней.
- Расставляйте приоритеты целей своей кампании. Выбирайте наилучшие комбинации рекламных форматов в зависимости от стоимости достижения той или иной целей и уровня ее приритета, соотнося все это со своим бюджетом, разумеется.
- Обращайте внимание на граничные области своей рекламы, они должны быть заметными и содержать ключевые сообщения. Это особенно важно для отрасли CPG (фасованные продукты).
- Не рассчитывайте на то, что люди смогут «считать» ключевое вашего бренда в ходе интерактивного взаимодействия с вашей рекламой. Поддерживайте такого рода месседжи статичными баннерами.
- Учитывайте фактор «первого взгляда». Страйтесь сделать свой баннер, включающий видео (rich media) таким, чтобы смысл вашей онлайн-кампании был понятен уже после первого же просмотра.
- Используйте две рекламы, в которых последовательно показывайте ваш бренд и ключевое сообщение
- В случае, если бренд или ключевое сообщение скрыты или не считываются пользователем, кампания почти всегда становится неэффективной. Это важно для всех отраслей. Ключевое сообщение обычно выступает наилучшим дифференциатором. Особенно следите за «лидом» (заголовком или слоганом — R&T)
- Делайте сообщение как можно проще. Например, в области финансовых услуг наблюдается буквально рекламный клаттер, затрудгяющий запоминание онлайн-рекламы.
- Для того, чтобы двигаться вниз по воронке продаж, используйте более «мягкие» форматы, избегая агрессивного продвижения.
- Интергрируйте концепции креатива онлайн-и оффлайн кампаний для того, чтобы повысить эффективность обоих каналов.
- Старайтесь избегать рекламных мест, расположенных на границах экрана, обычно размещаемая там реклама хуже запоминается.
- Изучите особенности своей товарной категории, ее отличие от общих «норм» с точки зрения эффективности тех или иных форматов рекламы и/или рекламных приемов.
Краткое описание методики анализа приведено в отчете. Здесь для краткости ограничимся лишь указанием на то, что статистическая ошибка при измерениях не превышала 10%.
Все приведенные выше графики и таблицы взяты из отчета Guide to Building Brand Engagement With Display Formats, выпущенного в феврале 2012 года компаниями Dynamic Logic (входит в Millward Brown) и Double Click (входит в Google).
