Эффективная интеграция брендов в ТВ-шоу: советы от топов медиарынка

Они поют, танцуют, готовят блюда высокой кухни, угадывают, кто скрывается под масками, открывают страны и континенты — количество качественного ТВ-продукта может удовлетворить спрос любой ЦА. Бренды стремятся интегрироваться нативно или прямой рекламой в каждое рейтинговое ТВ-шоу. Но хотят ли этого непосредственно производители контента и как сделать коммерческое проявление максимально эффективным для всех участников процесса, MMR спросил у экспертов топовых телеканалов и медиагрупп — отвечают Зоя Хилык, маркетинг-директор StarLight Brand Content, Владимир Завадюк, руководитель Big Entertainment Shows 1+1, Елена Шворяк, директор по маркетингу телеканала «Украина».

Всегда ли уместна интеграция коммерческого спонсора в проект (имеются в виду не рекламные перебивки, а именно интеграции непосредственно в контентную часть)? Часто ли приходится отказывать брендам? 

Мы верим, что решение можно найти почти всегда — важно вдохновение, профессионализм и индивидуальный подход. Бренды, как и проекты, работают на территории ценностей своей аудитории. Важно правильно найти точки их соприкосновения и разработать правильный креатив под задачу бренда. Проект и бренд для нас — единый живой организм. Мы очень хотим, чтобы интеграции были гармоничными в проекте. Отказываем, только если концепция бренда не совпадает с позиционированием проекта или канала (например, слабоалкогольные напитки на «Черноморских играх»).

Поделитесь секретами эффективной интеграции в ТВ—шоу, которые принесут бренду коммерческую выгоду.

Промо бренда в контенте растит бизнес, создавая эмоциональную привязку зрителя к бренду, увеличивает лояльность и влияет на решение о покупке. (57% зрителей покупали продукт, потому что видели его в контенте, согласно отчету с Hollywood branded). 

Именно поэтому 85% маркетологов считают, что product placement способствуют увеличению продаж, а для 89% брендов из списка Fortune product placement — неотъемлемая часть стратегии. 

Для того, чтобы результаты от партнерства бренда с проектом были и вправду выдающимися, мы в SLBC пользуемся следующими принципами. 

• Четко знать, какую задачу хочет решить бренд с помощью данной интеграции и продумывать органичные проявления, которые будут решать именно ее

Например, в 2020 году проект «Утро в большом городе» при поддержке ПриватБанк и Мастеркард запустили комплексную образовательную кампанию. Они хотели просто и понятно рассказать о преимуществах оплатой картой, как научиться платить смартфоном, безопасно ли платить в интернете и таким образом увеличить долю безналичных и бесконтактных оплат. Мы вместе с брендами создали полезный контент для украинцев: специальные рубрики в проекте, ролики с ведущими проекта, моделирующие потребление продукта и разместили все это на сайте и социальных сетях проекта и канала ICTV. Таким образом, рост пользования услугами ПриватБанка благодаря кампании на ТВ и в Диджитал составил 19%, а также сократился разрыв в переходе от спонтанного знания к готовности сотрудничать. 

Бренд Sharzan от ТМ Лукас пришел к нам в том же году с задачей увеличить узнаваемость бренда и усилить интерес потребителя к конкретному бренду. Кампания продлилась более года на территории самых популярных проектов телеканала СТБ: «Холостяк», «Холостячка» и Нацотбор на Евровидение. Благодаря удачному интеграционному решению Sharzan увеличил не только уровень знания бренда, но и продажи на 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

• Глубинное понимание своей аудитории

Подобрать проект максимально релевантный целевой аудитории бренда. Тут учитываем как демографические характеристики, так и сам контекст проекта. Например, кофе — «Ранок у Великому місті», продукты питания — «МастерШеф», косметика — «Від пацанки до панянки» и т.д. 

• Кросс-канальная промокампания

Известно, что промо бренда в контенте вдвое усиливает рекламу, поэтому хорошо использовать его в комплексе с диджитал и PR-интеграциями, прямой ТВ-рекламой и т.д., чтоб добиться максимального эффекта от кампании. В своей практике мы не просто интегрируем бренд в программу, а выстраиваем развёрнутую экосистему, в которой все размещения связаны между собой. Стараемся продемонстрировать бренд, а также передать в них основной посыл бренда, комбинируя это с уместными устными упоминаниями, плашками, спонсорскими клипами и т.д.

• Связь шоу с реальной жизнью и долгосрочность партнерства

Одним из самых убедительных и эффективных видов рекламы в ТВ-контента является лицензирование. Это право бренда использовать на своей продукции логотип проекта или звездных ведущих в своей коммуникации вне проекта, что закрепляет результат сотрудничества и формирует в сознании потребителя сильную связь. Например, АТБ и Эктор Хименес Браво, «Глобино» и «МастерШеф».

Всегда ли уместна интеграция коммерческого спонсора в проект (имеются в виду не рекламные перебивки, а именно интеграции непосредственно в контентную часть)? Часто ли приходится отказывать брендам?

Якщо ми говоримо про телебачення як про бізнес, то робота з комерційними партнерами — це, перш за все, про круті колаборації. Іноді потрібно пройти величезний конкурс, аби отримати партнерство з тими чи іншими брендами, як-от McDonald’s, PepsiCo, Lenovo, Orbit тощо. У нас такий бекграунд є, як і співпраця з багатьма крутими локальними компаніями, чим ми дуже пишаємося!

Вважаю, що якщо ми говоримо про телебачення як про бізнес (а бігшоу повинні бути не лише рейтинговими, а й маржинальними — тобто приносити прибуток), то інтеграція спонсорів у контентну частину є дуже важливою. Ми постійно працюємо над цим, створюючи пропозиції, де бренди будуть виглядати органічно і в той же час нестандартно інтегруються в ефір. Якщо проаналізувати міжнародний кінематограф чи розважальне ТБ, то там якраз все відбувається нативно — це крута світова практика колаборацій.

Поделитесь секретами эффективной интеграции в ТВ—шоу, которые принесут бренду коммерческую выгоду.

Першочергово, потрібно ставитися до партнерства як до колаборації з брендом, що є органічною частиною проєкту. У одному з сезонів «Голосу країни» ми перефарбували всі наші форматні елементи згідно з брендбуком партнера, і це стало знаковою колаборацією, яку оцінили як глядачі, так і професійна аудиторія.

Тому я переконаний, що інтеграція має бути нестандартною, емпатичною та вірусною.

Всегда ли уместна интеграция коммерческого спонсора в проект (имеются в виду не рекламные перебивки, а именно интеграции непосредственно в контентную часть)? Часто ли приходится отказывать брендам?

Не всегда. Хотя при наличии фантазии и воображения можно реализовать любую, даже самую неожиданную интеграцию. Но, тем не менее, мы действительно можем отказать бренду. И тут две основные причины. 

• Первая — бренд работает, пусть в легальном, но нелегитимном бизнесе с крайне спорной социальной приемлемостью.

И тут мы принципиально на стороне нашего зрителя. Все, что может хоть как-то нехорошо повлиять на качество жизни, настроение, состояние нашего зрителя, сразу исключается из списка наших потенциальных партнеров. Потому что интеграция — это уже часть продукта канала, а, значит и ответственность канала. 

• И вторая причина — это невозможность инструментом интеграции решить основную задачу клиента.

Выявление этой ситуации требует достаточно глубокого понимания бренда клиента, сферы, в которой работает клиент и откровенной дискуссии об ожиданиях и реальных гарантированных результатах. И тут канал выступает в роли именно партнера. Мы всегда нацелены на открытые долгосрочные продуктивные отношения. В ситуации, когда интеграция не в полной мере решает финальную задачу клиента, мы, условно, откажем в интеграции и предложим правильное эффективное решение другими инструментами. Наши долгосрочные отношения со многими уже не клиентами, а партнерами — лучшее доказательство верности такого подхода, по сравнению с ситуативным коммерческим интересом.

Поделитесь секретами эффективной интеграции в ТВ—шоу, которые принесут бренду коммерческую выгоду.

«Никакого секретного ингредиента нет» (цитата из мультика «Панда Конг-фу»). Есть широкий спектр возможностей, опыт, талант и квалификация команды, что позволяет, как говорится, play the piano — предлагать не линейные решения в лоб, а кастомизированные для каждой задачи клиента. 

Рассказывать о пяти эфирных каналах (Украина, Украина 24, НЛО, Индиго, Футбол 1-2-3), которые позволяют работать как на широкие аудитории, так и на специфические более узкие, о полном жанрово-форматном ассортименте контента, среди которого можно подобрать релевантные практически любому клиентскому брендбуку, о популярности и востребованности диджитальных площадок — это прям банально, очевидно и не совсем интересно. Мы мыслим шире.

Я бы хотела остановиться на возможностях выхода за стандартные рамки. Мы под трансляцию церемонии Оскар, в партнерстве с кинотеатрами Multiplex проводили тематическую киновечеринку. Тогда же, в рамках продвижения церемонии, был запущен YouTube-проект с нашим ведущим, ярым киноманом Максом Сикорой «Макс, Рембо, попкорн: все, що ви не знали про Оскар». И это сразу превращает проект из формы привычного эфирного спонсорства в большой, многовекторный проект с очень широкими возможностями коллабораций для партнеров. С ЦУМом была успешная практика по «МАСКЕ», а сейчас мы ее продолжили трансляциями матчей Евро-2020 на крыше ЦУМа.

Из проектов, которые могут быть интересны для компаний и брендов, у которых социальная ответственность занимает важное место в их корпоративной ДНК, хочу рассказать о нашем совместном проекте с компанией Киевстар «Смарфон для батьків». Здесь ведущие нашего утреннего шоу «Ранок з Україною» обручали зрителей инструментам диджитального мира. Этот проект живет и развивается уже несколько лет и является хорошим примером партнёрства и нелинейного решения стратегических задач бренда.

Что касается «МАСКИ», то наши партнеры по первому сезону приняли решение продолжить сотрудничество и во втором, что очевидно подтверждает коммерческий успех проекта в том числе. Проект интересен и новым партнерам, с которыми нам предстоит совместный творческий путь и, поверьте, «МАСКА» второго сезона зайдет в каждый дом буквально, но об этом расскажу по факту. В этом проекте мы тоже выходим за рамки и расширяем форматные элементы. К примеру, YouTube-проект BACKSHOW МАСКИ о закулисных тайнах проекта, который мы транслировали только на диджитал-площадках, и его таинственный ведущий Мистер Маска стали финалистами премии Promax. Здесь с нами в номинации были кейсы Sony и Disney. И эта уникальная разработка украинской диджитал-команды имеет практически безграничные интеграционные возможности для партнеров.

Новое шоу канала «Украина» «Співають всі» — это вообще невероятный шанс для бренда попасть в компанию всего звездного бомонда страны: в каждом выпуске шоу принимают участие сто звезд плюс яркие участники.

Если говорить про гарантированность результатов сотрудничества с каналом, скажу, что у нас есть служба эконометрического анализа и прогнозирования, привлекая которую мы можем в режиме живого времени корректировать каналы, вес и тип проявлений в зависимости от результатов кампании. Из примеров — кампания банка ПУМБ, лицом которой также выступила наша ведущая Лиля Ребрик, и в которой результаты по выдаче карт превысили самые оптимистичные прогнозы.

Мы на постоянной основе сотрудничаем с агентством нейротестирования, что позволяет полагаться не только на талант креативных команд, которые неоднократно получали признание уровня Promax, но и оценивать его в цифрах.

Основное, что я хочу сказать — у канала есть широкие функциональные возможности, доступ к цифрам как по медийным активностям, так и к их результативности, сильная внутренняя команда и партнерские отношения в разных сферах. Все это дает возможность решать любые задачи клиентов, к которым мы относимся как к партнерам.           

Кавер: MMR