23 Янв 2017, 10:38

Трепанация Лысого, или У кого что упало

История о том, что общественное порицание и конкурентные нападки порой имеют мало общего с KPI проекта

Автор материала

Обо всем, что происходит в мире маркетинга и креатива: новости, обзоры трендов, авторские колонки, кейсы и интервью

Впервые за шесть лет существования X-Ray Marketing Awards один из призеров в номинации «Провал года» не только лично вышел за получением награды, но и произнес речь, которая… задела за живое профессионалов в зале и заставила редакцию MMR взять на себя спецобязательство. С 19 января мы решили все провокационные, эпатажные, дерзкие, неоднозначные и резонансные проекты «копать в два раза глубже и в три раза шире».

Сказано – сделано. Соавторы того самого #Доситьганятилисого Дмитрий Карпенко, Head of consumer research & strategy компании Nemiroff, и Денис Келеберденко, креативный директор BBDO Ukraine, эксклюзивно для MMR пояснили, что у кого упало и поднялось в итоге их кампании.

Marketing Media Review

Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Кампания «ХватитГонятьЛысого» не оставила равнодушным ни одного «специалиста» по коммуникациям. Ей предсказывали провал, негативное влияние на продажи, критиковали, хвалили, она взбесила конкурентов, вынудив их на не совсем чистоплотные поступки и оскорбительные высказывания (ай-ай-ай, мы все знаем). Правда в том, что все оказалось ровно наоборот и вопреки прогнозам наших коллег. Какие наши доказательства? Дочитайте до конца этот короткий «лонгрид» и убедитесь сами.

Будем честны, как всегда. Совсем незадолго до кампании «ХватитГонятьЛысого» продажи Nemiroff упали. Но чтобы объяснить это, нам потребуется прочесть для вас небольшой курс экономики для чайников.

Итак: с 1 апреля 2016 года государство (монополист в производстве зернового спирта) повышает цены на свою продукцию, также повышается акциз на алкоголь. Не нужно быть Адамом Смитом, чтобы понять, что это неизбежно приводит к повышению цен на водку. Всех производителей без исключения. Что и делает компания Nemiroff — отгрузки продукции начинаются по обновленному прайс-листу с учетом выросшего акциза и цен на сырье. Теоретически — все остальные производители водки должны были поступить так же. Но один из брендов отозвал свои прайсы и вернулся к старой цене. Чем обвалил продажи двух своих конкурентов. Спустя две недели — еще один игрок отозвал прайсы и тоже вернулся к предыдущим ценам. Nemiroff, будучи полностью белой компанией и имея другую структуру себестоимости, принял решение не играть в ценовые войны. Таким образом Nemiroff оказался в среднем на 12 грн. дороже группы конкурентных брендов, а в ряде сетей разница в цене доходила до 20 грн. Что очень много для такого чувствительного к цене сегмента продуктов. При такой разнице в цене перестали работать даже ценовые и трейд-маркетинговые активности, от которых мы и отказались в тот период. Так что нет ничего удивительного в том, что продажи снизились.

Підписуйтесь на наш Telegram-канал

Данные из аудита розничных продаж MRC-Brand

Бренд, который любит себя, всегда знает себе цену

На момент описываемых событий капитал бренда Nemiroff – самый высокий среди водочных брендов. При равных и честных условиях игры этот капитал равномерно конвертируется в рост продаж без необходимости постоянных рекламных кампаний и скидочных акций. Но в условиях демпинга со стороны конкурентов Nemiroff вынужден искать пути привлечения внимания к себе. Не за счет снижения цены, а за счет эффективной коммуникации. При такой разнице в цене – кампания должна была быть действительно мощной, такой, которая затмит все остальные бренды в период их растущей на фоне Чемпионата Европы по футболу активности. Но учитывая стремительное падение продаж на фоне ценового демпинга от конкурентов можно было сделать только очень малобюджетную кампанию, рассчитывая только на силу и актуальность креатива. Было решено, что нужно «украсть» внимание к Евро-2016 себе.

Понимая, что с таким разрывом в цене не стоит рассчитывать на увеличение продаж, поэтому целью рекламной кампании было продержать актуальность знания бренда до осени – когда конкуренты будут вынуждены поднимать цены до уровня Nemiroff, а следовательно – потребители вернутся к Nemiroff.

#ХватитГонятьЛысого

Когда Nemiroff получил первую креативную концепцию, то сразу
стало понятно, что коммуникация будет от имени Nemiroff Delikat, который
изначально коммуницировался на территории «деликатного юмора» и показывал в
роликах «деликатные ситуации». К тому же, последняя коммуникация Nemiroff
Delikat была еще за Царя Гороха, и бренд нуждался в омоложении.

И вот в июле, после запуска кампании, случилось то, чего не
предсказал ни один “специалист” в своих оценках. Линейка Nemiroff Delikat,
продаваясь по средней цене 66,78 грн за 0,5л, а это на 12 гривен дороже средней
цены Группы Конкурентных Брендов, — показала +7% в натуральном выражении (в литрах) по отношению к предыдущему
месяцу.

А 30% падение продаж, о котором так рьяно писал один из
конкурентов в Интернетах, было вызвано его ценовым демпингом двумя месяцами
ранее.

Данные из регулярного трекинга Brand Health, который проводит компания Prioritet Plus.

#ХватитГонятьЛысого

И вот в июле, после запуска кампании, случилось то, чего не
предсказал ни один «специалист» в своих оценках. Линейка Nemiroff Delikat,
продаваясь по средней цене 66,78 грн за 0,5л, а это на 12 гривен дороже средней
цены Группы Конкурентных Брендов, — показала +7% в натуральном выражении (в литрах) по отношению к предыдущему
месяцу.

А 30% падение продаж, о котором так рьяно писал один из
конкурентов в интернете (Евгений Черняк, владелец алкогольного холдинга Global Spirits — Ред.), было вызвано его ценовым демпингом двумя месяцами
ранее.

Данные из аудита розничных продаж MRC-Brand

Также, прирост в +6% показателя ASPOH (Average Sales Per One Handling/Средние продажи на одну торговую точку) в 7-ом месяце, не вызван скачком дистрибуции, а сугубо маркетинговым фактором. Вычтя из маркетинговых факторов прямую рекламу на ТВ и прочее спонсорство, остается только интернет и PR-кампания, которые были использованы в рекламной кампании.

Домашнее задание/Работа над ошибками:

Таким образом, мы убедились в том, что:

Смелая
эмоциональная кампания способна позитивно влиять на продажи
Потребитель
не ханжа
Есть
бренды, которые могут продаваться только по самым низким ценам
При
равных условиях потребитель выбирает бренд с более высоким капиталом

А также:

Есть люди трабл-мейкеры, которые за деньги ваших
конкурентов готовы вылить тонны оскорблений на вас лично и на вашу кампанию с
компанией
Вовлечение в кампанию людей-ботов, которые будут
это распространять с очередной «отсебятиной» создаст у вас иллюзию что «весь
мир против меня» и может привести вас к нервному срыву
Помните – интернет это не весь мир, и прежде чем
диагностировать у себя депрессию и заниженную самооценку, убедитесь, что вы не
окружены идиотами

Вспомнить все

Объяснение ключевых точек:

1 – повышение акциза + повышение стоимости спирта. Новая расчетная Розничная цена 0,5л 40% водки – 70 грн. Производители производят впрок, по мере складских возможностей, чтобы как можно дольше продавать продукт по старым ценам. Запасов хватает на 2 месяца. В апреле месяце Nemiroff – бренд #1.

2 – Конкуренты начинают удерживать цены, торгуя по старым ценам (55 грн за 0,5л 40%) борясь за долю в счет маржинальности. Nemiroff становится на 10-20 грн дороже конкурентов и принимает решение не участвовать в Ценовой Войне/гонке за долей объема и выдерживать маржинальность, а также провести рекламную кампанию, с расчетом потери доли в краткосрочной перспективе, но ее естественного возвращения, после повышения цен у конкурентов.

3 – Период кампании «Хватит Гонять лысого».

4 – Конкуренты больше не могут удерживать цены за счет своей маржинальности.

5. Потребитель начал возвращаться к Nemiroff, так как конкуренты вынужденно начали поднимать цены.

6. Конкуренты еще больше приближаются по цене к Nemiroff.

7. Очередное повышение Минимальной Розничной Цены с 03.12. Nemiroff снова бренд #1 и по прежнему самый дорогой.