Доминиканская сеть аптек Farmacia Carol ежегодно проводит кампанию по повышению осведомленности о раке молочной железы, однако потребители настолько привыкли к этим коммуникациям, что уже воспринимают их как часть ландшафта, поэтому важная часть информации остается незамеченной.
Именно поэтому Farmacia Carol создала кампанию «OnlyFive», которая нарушала традиции как на отраслевом (фармацевтическом) уровне, так и в том, как обычно подходят к коммуникациям на эту тему.
Вместо того чтобы говорить с женщинами, компания пообщалась с единственными людьми, которые любят грудь больше, чем младенцев — мужчинами. Carol Pharmacy использовали поведение в социальных сетях, чтобы привлечь внимание к важности самообследования на рак молочной железы, и предложили мужчинам выполнить пять шагов перед своими партнерками.
Команда разработала стратегию на основе медиа-скандала, когда доминиканская актриса и ведущая Hony Estrella заявила, что создаст аккаунт на OnlyFans, что вызвало мгновенный ажиотаж. Знаменитость поделилась ссылкой на своем аккаунте в Instagram, и тысячи пользователей перешли за ним. Однако в профиле OnlyFans был только один пост — пошаговое руководство по самообследованию груди.
Цель кампании «OnlyFive» заключалась в том, чтобы с помощью скандала и сплетен привлечь внимание каждого доминиканца, а затем донести до них информацию, которая может спасти жизнь.