Дом, который построил ЦУМ: как столичный универмаг создает из пространства бренд
08 Май 2019, 11:00

Дом, который построил ЦУМ: как столичный универмаг создает из пространства бренд

Кристина Юра, руководитель креативного отдела ЦУМ, о месте креатива во внутреннем оформлении универмага и лондонских бенчмарках

Кристина Юра, руководитель креативного отдела ЦУМ, рассказала MMR о посещении знаменитой лондонской выставки визуального мерчендайзинга и дисплея VM And Display Show, реализации мировых трендов на локальном рынке, требованиях к оформлению корнеров брендов, универмагах и магазинах Лондона как источниках вдохновения и визуальных решениях, которыми гордится ЦУМ. 

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Вы посетили VM And Display Show в Лондоне. Какие главные мировые тренды визуального мерчендайзинга и дисплея можете отметить?

Нас больше всего впечатлило использование вторичных материалов в оформлении торгового пространства и витрин — тренд, которому следуют многие мировые бренды, такие как H&M, Nike, Stella McCartney, а также универмаги Лондона, например, Harvey Nichols. Также глобально в мире наблюдается внедрение робототехники, и эта тема активно эксплуатируется дизайнерами витрин  к примеру, витрины Selfridges посвящены beauty-тематике и созданы в коллаборации с известным визажистом Пэт Макграт.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Фото: Selfridges  

Как эти решения реализованы в Украине?

Мы ориентируемся на мировые бренды, поэтому все наши тенденции
обычно соответствуют европейским. Чаще всего сам бренд делает VM, готовит витрины и только потом
отправляет оборудование в Украину, или же оно создается здесь по эскизам этого
бренда. Поэтому украинские витрины международных брендов мало чем отличаются от
заграничных. ЦУМ
работает по другому принципу: мы сами исследуем мировые тенденции и внутренние возможности
универмага и создаем дизайн.
 

Какие универмаги и торговые площадки посетили в Лондоне? Что запомнилось больше всего?

Мы посетили такие универмаги, как Selfridges, Harvey Nichols,
Dover Street Market, Harrods
и Liberty, а также
различные бутики и магазины. Они все очень разные, у каждого из них
захватывающая история и красивая интеграция товаров в интерьер. Меня больше
всего впечатлил Dover Street Market — заходя в здание, кажется, что попал в галерею современного
искусства. Каждая зона имеет свое настроение в соответствии с определенным
брендом. Дизайнеры используют очень смелые решения для оформления ритейл-пространства — одна примерочная выглядит как уличный туалет, вторая является арт-объектом,
собранным из разных частей мебели. Эти решения хорошо сочетаются с концепцией
представленных брендов. Происходит сильное эмоциональное влияние на покупателя
с помощью продуманного зонирования.

Фото: Dover Street Market  

Фото: Dover Street Market  

Также очень понравилось наполнение Selfridges.
Мультикультурность, которая присуща всему Лондону, там проявляется в полной
мере. Фуд-холл Harrods
великолепен, красота прослеживается во всех деталях: полиграфии, размерах и
разнообразии упаковок. Невероятное наслаждение для глаз.

Фото: Harrods  

Мы сами исследуем мировые тенденции и внутренние возможности универмага и создаем дизайн.

Кристина Юра
Руководительница креативного отдела ЦУМ

ЦУМ креативно подходит к дизайну витрин и внутреннему оформлению пространства. Кто генерирует идеи и кто воплощает их в реальность?

Мы генерируем идеи всей нашей креативной командой из четырех
человек. И занимаемся разработкой витрин и внутреннего пространства, от
концепции до реализации. На этапе реализации мы подключаем к работе наших
партнеров, которые помогают воплотить наши идеи.

Как часто переоформляете пространство?

Мелкие переоформления происходят согласно коммерческому
календарю, зависят от промо-акций, а глобальных переодеваний пять: весна/лето, sale, осень/зима, Рождество и
еще один sale.

Какие требования к оформлению корнеров брендов? Могут ли они использовать индивидуальный стиль бренда или все должны подстраиваться под вашу единую концепцию?

Все очень индивидуально, но в большинстве случаев бренд
интегрируется в пространство ЦУМ, сохраняя свою индивидуальность. Мы
заинтересованы в том, чтобы бренд был узнаваем и чтобы все выглядело
гармонично. Поэтому ЦУМ выглядит эстетично и красиво — мы стараемся соблюдать
баланс. Индивидуальность бренда проявляется в дополнительных надписях,
оформлении стен, использовании подсветки и текстур, близких самому бренду по
наполнению.

Визуальным мерчендайзингом каких универмагов вдохновляетесь? Почему?

Очень нравятся витрины Bergdorf Goodman в Нью-Йорке, одного из
самых старейших универмагов в мире. Они используют камни Swarovski для
инсталляций в витринах, сотрудничают с художниками — это больше история не о
продажах, а об искусстве. Также вдохновляют универмаг Selfridges, магазины Lanvin, Louis Vuitton.

Фото: Selfridges  

По каким индикаторам отличаете креативные и изысканные визуальные решения от вульгарного too much? 

Не всегда нужно быть изысканными. Витрины должны, в первую очередь, вовлекать и впечатлять покупателя. Иногда нужно вызвать смех, иногда — быть провокативными. Иногда это too much может стать большим плюсом и сыграть в вашу пользу. Наше промо также часто бывает дерзким.

Какой город является
для вас примером идеальной интеграции торговых витрин в городской ритм?

На данный момент — Лондон. Такое количество магазинов
на квадратный метр, как на Оксфорд-стрит, сложно найти. Хотя я еще не была в
Нью-Йорке. Также недавно впечатлилась Стокгольмом, там совершенно иначе
происходит шоппинг.  

Не всегда нужно быть изысканными. Витрины должны, в первую очередь, вовлекать и впечатлять покупателя.

Кристина Юра
Руководительница креативного отдела ЦУМ

Назовите ТОП визуальных решений, которыми ЦУМ может гордиться.

ЦУМ является самым масштабным проектом страны, в котором дизайн витрин и визуальный
мерчендайзинг находятся на мировом уровне. И наша команда максимально слаженно работает,
чтобы креатив и реализация были всегда на высоте. Наши новогодние витрины 2019 года были опубликованы в международном профессиональном издании о витринах и визуальном
мерчендайзинге VMsd magazine рядом с витринами нью-йоркского
универмага Bergdorf Goodman,
которые являются эталоном витринистики.

Мы
подходим к вопросу оформления пространства глобально. Каждая смена витрин имеет общую концепцию, что отображается в оформлении витрин, а также поддерживается оформлением внутри универмага, от больших промозон, фасада до печатных материалов. Это позволяет
коммуницировать концепцию посетителям разными путями и создавать целостную
картинку для восприятия.

Мы
одни из первых внедрили интерактив в витрины, воплотив в витринах «Осень-Зима
2018» концепцию «Калейдоскоп». В одной из витрин был установлен экран и камера,
которая в реальном времени отображала прохожих, находившихся в зоне ее действия. Таким образом, пешеходы становились героями витрины, а при помощи зеркальной системы создавался эффект множественного изображения.

Фото: ЦУМ 

В
текущем сезоне одну из витрин мы посвятили 80-летию ЦУМ, а также воссоздали витрину универмага середины 60-х годов. Покопавшись в архивах художественных
декораторов этого периода, мы сохранили реальный сюжет, но
использовали современные материалы и визуальный язык в концепции всего
оформления ЦУМ Весна-Лето 2019. Этот проект уникальный в связи со своей аутентичностью.
Он важен не только для самого  
ЦУМ, но
и для всего города, поскольку является частью истории визуального облика
столицы. 

Фото: ЦУМ 

Нам повезло работать с такой богатой историей, и мы чувствуем
себя причастными к династии витринистов ЦУМ. Витрины ЦУМ еще в советские времена побеждали на Всесоюзных конкурсах и отличались инновационными идеями. И
современный ЦУМ продолжает традицию привлечения технологий и инновационных идей.
Креативная команда активно внедряет digital-технологии, кинетику, интерактив в
оформление витрин и внутреннего пространства ЦУМ.   

Мы чувствуем себя причастными к династии витринистов ЦУМ.

Кристина Юра
Руководительница креативного отдела ЦУМ

Расскажите друзьям про новость