Дмитрий Лисицкий, руководитель отдела продаж телеканала «1+1»
«Рекламу продаем самостоятельно»
Дмитрий Лисицкий, руководитель отдела продаж телеканала «1+1», уверен, что последняя инициатива канала – принципиальный отказ от услуг сейлз-хауса – уже может быть поводом для подражания.
В интервью «Профилю» он объяснил, в чем причина подобного решения, удивившего телевизионный рынок.
Сейлз-хаусы были нужны на ранних этапах развития рынка, когда профессионалов в нашем деле имелось немного, а каналов достаточно – они занимаются перераспределением рекламы с позиции посредника. При этом надо угодить и каналам, и рекламодателям, поэтому идут на все, чтобы доказать свою полезность. Некоторое время такая система всех устраивает, пока не обостряется конфликт интересов: канал хочет максимизировать рекламную прибыль, а для этого нужно распоряжаться ресурсами самостоятельно. Кроме того, цели сейлз-хауса – тактические, структура же внутри канала работает на долгосрочную перспективу. Так что переход к самостоятельным продажам – нормальный этап эволюции рынка, на который мы и перешли первыми.
Тем не менее, по пути «1+1» еще никто не пошел…
Вопрос ближайших нескольких лет. Во многом к этому располагает ситуация, которая сложилась на данный момент: сейлз-хаусы работают не на результат, необходимый их клиентам, а на удержание собственных позиций ценой сокращения рынка телерекламы. Тем более что все каналы СМЕ (Central European Media Enterprises – медиакорпорация, развивающая телевизионный бизнес в странах Центральной и Восточной Европы, мажоритарный акционер группы компаний «1+1». – «Профиль») самостоятельно продают свое рекламное время. Это стратегически грамотно. И наше решение, несмотря на рискованность и сложность, уже себя совершенно оправдало. К тому же можно считать, что создание «Новой коммерческой телегруппы», работающей с «четверкой» Виктора Пинчука, это тоже первый шаг к переводу продаж in-house. А еще у «четверки» очень качественная аудитория, и если раньше они были довеском к общенациональному каналу «Интер», то сейчас все – с точностью до наоборот.
Насколько близок канал к самоокупаемости?
На сегодняшний день «1+1» активно инвестирует в свое будущее, поэтому тратит больше, чем зарабатывает. В этом вопросе «Плюсам» повезло с инвесторами. С одной стороны, они, конечно, хотели бы получить прибыльный актив прямо сейчас, с другой – понимают, что в сложившихся обстоятельствах это невозможно, и готовы ждать.
Что же, есть шанс дождаться: в начале года цены на телерекламу упали, а теперь снова поднимаются…
Тогда рекламодатели ждали дефолта и минимизировали контракты. Теперь понятно, что до конца года все будет относительно стабильно, и многие ринулись наверстывать упущенное, потому что за то время, пока они экономили, некоторые их конкуренты успели укрепиться. Теперь они стараются отыграться и выбрасывают на рынок деньги, и так как рекламный ресурс изначально ограничен, цены закономерно идут в рост. Причем в данной ситуации инфляция, по большей части, создана искусственно. Она обусловлена чудовищным перекосом рынка, сложившимся в результате действий основных игроков. Посудите сами: в начале года условная группа «Интер-реклама» собрала четыре крупных канала («Интер», Новый канал, СТБ и ICTV) из шести и предложила 30-процентную скидку за эксклюзивное размещение. Если бы на это пошли несколько рекламодателей, то все было бы хорошо, и все остались довольны. Однако желающих оказалось около 50% от общего числа игроков. Возник острый дефицит ресурса. Есть закон и квота рекламного времени, так что «накормить всех пятью хлебами» оказалось невозможно. Теперь, в условиях 100-процентной распроданности, сейлз-хаус вынужден внедрять механизм аукционных продаж – в итоге и эксклюзивные, и неэксклюзивные клиенты переплачивают. Не исключено, что многие из тех, кто предпочел эксклюзив, в таких условиях не получат того, что было им обещано и на что они рассчитывали, подписывая контракты.
Изменился ли состав постоянных рекламодателей в связи с кризисом?
Кардинально ничего не поменялось. Те же банки, казалось бы, первыми должны были уйти из эфира. Но резкая смена интенсивности медиакоммуникации чревата большими репутационными потерями. Поэтому постепенно финансовый сектор возвращается на телевидение в прежнем объеме.
Как «1+1» реагирует на стабилизацию рынка?
Стараемся действовать последовательно. Понятно, что в начале 2009-го канал предлагал определенные скидки. Но теперь заполненность эфира растет. Мы больше не можем себе этого позволить. Однако все, кому было гарантировано размещение, смогут разместиться. Для тех же, кто еще не успел пообещать «Интер-рекламе» все свои бюджеты, мы подготовили специальные предложения, что позволит им выйти из затруднительной ситуации и немного сбалансирует рынок. Ведь рекламодателя сейчас интересует скорее качество аудитории, чем ее количество. Деления каналов на первый-второй эшелоны больше нет. Есть шесть крупных каналов, которые практически равны по техническому покрытию и финансовым возможностям в части предложения качественного контента. При этом они более-менее определились с целевой аудиторией, которая у каждого своя, а потому конкурентная и интересная.
Как обстоят дела с другими рекламными инструментами – спонсорством и product placement?
К сожалению, они на украинском рынке все еще не получили того распространения, которого заслуживают. Одна из главных проблем – отсутствие достаточного объема качественного продукта собственного производства. Так как для «1+1» собственное производство – вопрос номер один, то для нас это очень перспективные инструменты. Например, канал запустил в производство сериал «Только любовь», где есть уйма позиций для product placement, – от газет и журналов, которые читают герои, до машин, ноутбуков и салонов красоты. Это очень гибкий и эффективный инструмент, давно и успешно опробованный в кино и на телевидении во всем мире.
Как, по-вашему, обеспечить баланс между интересами спонсора и интересами телевизионного проекта?
Канал существует для телезрителя, поэтому все предложения по спонсорству и другим эксклюзивным коммуникациям идут от этого. Потому что клиент, конечно, хотел бы, чтобы вся передача была одним сплошным рекламным роликом. Важно, чтобы идея проекта совпадала с ценностями бренда-спонсора. Очень удачно получилось с Procter & Gamble. Они спонсировали наше шоу «Танцую для тебя», которое идеально подходило имиджу активного игрока и охватывало их целевую аудиторию. Подобное сотрудничество будет продолжено.