В колонке TheDrum Сид МакГрат, директор по стратегии Wunderman Thompson, предупреждает о том, что маркетологам вернуть себе контроль.
Печальная новость о том, что Gap закрыла все свои магазины в Великобритании, подчеркивает, насколько сильно изменился мир розничной торговли. Многие помнят, как в период своего расцвета Gap вкладывал бюджеты в смелые телевизионные кампании и новаторские креативы, получившие широкое признание.
Тогда это был действительно более простой мир.
Но, тем не менее, основная проблема, стоящая за смертью любого бренда, — это синдром сломанного бренда. Огромное количество каналов коммуникации, точек взаимодействия, точек данных и маршрутов выхода на рынок сегодня означает, что бренды стали фрагментированными, размытыми и потерянными; иногда до такой степени, что ничего не остается.
И, учитывая, что сегодняшние ритейлеры вынуждены ориентироваться в огромных и постоянно расширяющихся маркетинговых экосистемах, становится все труднее связно говорить о бренде. Эта сложность привела к беспрецедентной путанице и у заказчика. В недавнем опросе мы обнаружили, что только около трети (34%) клиентов считают, что связи между различными частями бренда являются постоянными.
Этот разделение также усугубляется разрозненным характером команд, когда главные маркетологи, технические директора, ИТ-директора, директора по диджитал технологиям и директора по взаимодействиям не только пытаются управлять одним и тем же брендом, но и часто соревнуются за одинаковый бюджет или долю внимания главного исполнительного директора и финансового директора. Более того, когда средний потребитель получает тысячи маркетинговых сообщений в день, слишком часто возникает огромный разрыв между тем, что маркетологи думают об опыте использования своего бренда, и тем, что думают конечные пользователи.
Это отсутствие последовательности и контроля означает плохие новости.
Чтобы вернуть себе право собственности на стратегию бренда и исправить ухудшающееся восприятие бренда, важно определить основные болевые точки. Скорее всего, они будут. И хотя термин фрагментация может означать, что бренд легко снова собрать воедино, как кусочки головоломки, разрушение больше похоже на разбитое окно: возникает множество линий разлома, которые в конечном итоге портят то, что олицетворяет бренд.
Действительно, наше исследование показало, что, например, в продуктовом секторе только 20% клиентов считают, что связи между различными частями бренда по разным каналам или на пути к покупке были последовательными. Редко потрачено время на то, чтобы убедиться, что сотрудники знают, почему бренд существует и как он работает. Все это сводится к потере контроля над маркетингом, поскольку он изо всех сил пытается сохранить контроль над брендом — вероятно, самым ценным активом на балансе.
За прошедшие годы я также потерял счет, когда слышал, как клиенты говорят: «Мой бренд слишком сложен, чтобы быть простым». И если бы я мог найти человека, который первым сказал: «Вы не владеете своим брендом, ваш клиент владеет», я бы купил им выпить за то, что им сойдет с рук самая большая чушь из когда-либо сказанных. Вы — человек, на которого возложена ответственность представить свой бренд в лучшем свете — его особенности, преимущества, отличительные особенности, — не отвечаете за него? Люди, которые покупают ваш бренд, отвечают за него? Люди, которые в глубине души действительно не заботятся о вашем бренде, пока он делает то, что обещает? Это заявление подразумевает огромный отказ от ответственности.
Маркетологи должны контролировать свои бренды. Это их работа.
Ответ кроется в общем мышлении о бренде. Для создания единства и согласованности — чего потребители инстинктивно ищут в окружающем мире — в первую очередь необходимо то, что называется «единым взглядом на бренд». В течение многих лет мы были одержимы «единой точкой зрения клиента»; попытка понять, кто покупает бренд, какой путь они совершают, их мотивацию и как лучше всего на них повлиять. Но жизненно важно быть настолько же одержимыми брендом, как мы — потребителями.
Этот единый взгляд на бренд должен находиться в эпицентре опыта. Это то, как мы хотим, чтобы о нем говорили, чтобы его рассматривали и с ним взаимодействовали.
Первый шаг может быть таким простым, как признание наличия проблемы, а затем попытка определить, где эта проблема существует. Вполне вероятно, что есть разница между предполагаемым опытом и последовательностью бренда и реальным опытом. Проведение полного анализа пробелов в бренде дает вам четкое представление о том, на чем вам нужно сосредоточить свои усилия. Это может показаться старомодным, но для этого всегда полезно по-настоящему поговорить с людьми.
Имея все это в виду, вот руководство по выживанию из четырех пунктов:
- Определите владельца бренда — в идеале одно физическое или юридическое лицо выступает в качестве владельца бренда, чтобы понимать, отслеживать и обеспечивать его правильное выражение.
- Проверяйте разницу между тем, что, по вашему мнению, предлагает бренд, и тем, что на самом деле испытывает покупатель.
- Подумайте, как вы хотите, чтобы ваш бренд был понят, потому что вам нужно вести клиентов, а не быть ими. И доставляйте впечатления от бренда с такой одержимостью, насколько вы считаете нужным для удовлетворения потребностей клиентов.
- Поместите единое представление о бренде — эту правду о бренде — в эпицентр своего мышления и составьте общий план бренда, который будет выступать как маркетинговый план и инвестиционное обоснование для работы, которую вам необходимо проделать, чтобы внести ясность и последовательность.
В качестве альтернативы, конечно, вы можете решить, что клиент контролирует ваш бренд, и предположить, что это его работа, а не ваша.