В этом коротком обзоре я попытаюсь развеять основные мифы о видеорекламе и приправлю их немного иноземной практикой.
Первым делом стоит усвоить, что реклама на YouTube — это все тот же старый добрый AdWords и его контекстно-медийная сеть. Те же виды таргетинга и настроек (отличается совсем немногое), те же законы. А значит, реклама на YouTube может и должна входить в планы нашего малого и среднего бизнеса и рулить ею может каждый in-house специалист. Почему? Охват огромен, цена ниже, чем на баннерах, и уж точно ниже, чем цена поисковой рекламы в Google. Конкуренция относительно слабая (все оттягивают, все боятся выходить со своим роликом в сеть, всем жалко денег), отсюда сравнительно низкая цена за один просмотр. Правильная настройка кампаний и использование правильного ролика с правильным таргетингом может в результате принести много больше, чем красивые баннера.
Прежде чем начать думать над роликом и планировать, стоит учесть несколько вещей:
1. Вам нужен ролик. При желании, ролик можно сделать своими силами даже на смартфон. В современном мире люди уже не так относятся к качеству. Сделайте ролик простым, интересным вашей ЦА, и пустите все на мобильные устройства. Небольшой экран скроет все углы и привлечет молодое поколение.
2. Кампании на YouTube совершенно разные — они умеют продавать, приносить лиды, подписки, звонки, а также продвигать мобильные приложения (о всех фичах не смогу рассказать, но, сдав экзамен на Google Partners, вы будете понимать доступный инструментарий ;). Определитесь с целями тестовой кампании и тем, как будете измерять эффект (просто сказать, но сложно сделать для новичка).
3. Ваш KPI. Это логично, но я часто вижу, как люди гонятся за CTR и VR (показатель просмотров видео на количество показов в общем). Оба KPI взамоисключаются, т.к. люди могут кликнуть по ссылке в видео еще до того, как просмотр будет засчитан.
Это и есть еще один плюс рекламы на YouTube — платить за просмотр будете только на 30 секунде видео (когда кто-то досмотрит до 30 секунд), что значит плату за людей, заинтересованных в видео. Ваша задача — втиснуть нужную информацию в начале ролика — люди не досматривают ролики до конца, и у вас будет шанс сэкономить. Это и есть то самое приятное в preroll рекламе (это та реклама, которую можно пропустить, когда вы смотрите что-то на YouTube). Ясное дело, пропущенное видео ничего вам не стоит, но влияет на внутренний «рейтинг» вашей рекламы и может привести к повышению стоимости просмотра. Оно и ясно, чем интереснее реклама, тем охотнее ее смотрят и тем дешевле Google ее вам продаст. Показатель качества рекламы в AdWords платформе никто не отменял. И интересность зависит не только от видео. Видео может быть профессиональным и очень толковым, но выбрав корявый таргетинг, вам никогда не достичь правильного результата. Следующий пункт чеклиста именно об этом.
4. Поработайте над таргетингом на YouTube. Самое сложное — понять, что люди ведут себя иначе на платформах типа YouTube. Зачем они там? Они редко ищут, посему поисковую рекламу я советую редко (хотя тоже можно: YouTube второй по величине поисковик, но даже поиск на YouTube отличается). Обычно, люди приходят на YouTube развлекаться. Они смотрят ролики, слушают музыку, смотрят ревью и (!) изучают how to видео. Ваша реклама потенциально прерывает их опыт просмотра, вклинивается там, где ее не ожидают. Юзер расслаблен, он принимает информацию, но она должна отвечать его ожиданиям (вы кликаете по клипу Адель и смотрите рекламу ее нового альбома как preroll. Что может быть релевантнее?)
Но вернемся к таргетингу. Выбирайте ключевые слова и темы (категории контента), если вы знаете контекст, в котором должна появиться реклама (как в примере с Адель) или же выбирайте ретаргетинг / интересы для работы с аудиторией. В последнем случае вы можете задать четкие требования к интересам публики и показать рекламу людям, заинтересованным в путешествиях в Ирландию, например. Более того, группы интересов разделены на 3 типа: общие интересы (типа «автомобили»), интересы in-market (кто-то внезапно начал искать утюг, а его браузер имеет кучу сохраненных кукис e-commerce сайтов) и кастом. Кастомные интересы — это самый сладкий таргетинг из всех. Вы можете словами и url’ами сказать Google, чем конкретно интересуется ваша ЦА. И этим людям будет показано ваше видео. Тут все просто, многие знают этот вид таргетинга по кампаниям контекстно-медийной сети. О ретаргетинге писать много не буду — YouTube должен быть лишь добавкой к динамическому ретаргетингу Google Display, AdRoll или Criteo. Но об этом в другой раз поговорим.
5. Согласно с целями кампании, создайте необходимые «добавки». В зависимости от типа кампании, вам могут предложить показать баннер сразу рядом с видео, показать текст в нужном месте и выбрать нужный call-to-action. Я думаю, не стоит даже упоминать, что все материалы должны поддерживать и дополнять рекламную кампанию, быть выдержаны в стиле и духе бренда.
6. Определитесь с бюджетом. В случае AdWords TrueView (так называется функционал для видео) деньги тратятся слишком быстро, и всегда есть соблазн потратить больше, будучи на волне и наслаждаясь крутым VR.
В заключение к этому короткому посту хотел бы сказать одно. Прыгайте на этот поезд, ловите его, пока не ушел. Стройте канал, делайте видео! Люди не читают! Они не слушают подкасты больше! Видео будет только расти — и это ваш шанс сделать его ключом к вашей ЦА. Покажите себя! Покажите продукт! Будьте здесь и сейчас с вашей аудиторией!
Кому стоит рекламироваться на YouTube? — Всем. На Западе такой вопрос назовут глупым и отсталым как минимум. Каждый может черпать ЦА своей лопатой и каждый должен это делать.
Каким должен бюджет? — Да хоть 100 грн! Главное — правильные таргеты и правильное видео. Можно таргетировать только Троещину, только мам, можно «лично» благодарить каждого, кто купил что-то на сайте с помощью ретаргетинга и вашего видео. Возможности реально безграничны.