Маркетинг на основе контекста – выход за рамки универсального взгляда на интернет и мобильный сегмент
В 2016 году маркетологи будут разрабатывать более сложные медийные программы для обеспечения синергетического эффекта при использовании всего медиамикса.
Медийный мир пополняется digital-платформами: у нас есть социальные сети, поисковые системы, онлайн-видео, потоковые музыкальные сервисы, игровые платформы и различные формы текстового и визуального контента. С точки зрения потребителя, все это — различные медиа. Каждая форма контента играет определенную роль в жизни людей, при этом выбор и потребление таких форм зависит от общего восприятия и сиюминутного настроения пользователей, считает Джеймс Галпин, руководитель департамента Media & Digital Millward Brown в Латинской Америке. В этом контексте интернет и мобильные устройства являются технологическими платформами, которые распространяют различные формы новых медиа.
Эффективность рекламы не будет одинаковой в разные периоды и в разных медиа, даже если используются одни и те же форматы креатива. Медийный контекст остается ключевой частью рекламного сообщения. Зачастую люди не склонны взаимодействовать с брендом или «вовлекаться» в его коммуникацию даже в ситуациях наиболее сильного и глубокого погружения в онлайн или мобильные медиа. При этом такие моменты действительно предоставляют отличные возможности для брендов.
Потребители могут быть более открытыми для взаимодействия с брендом в интернете при использовании поисковых систем, чтении отзывов или посещении онлайн-магазинов, но это не значит, что именно сюда следует инвестировать весь бюджет. Такой подход не даст максимальной отдачи.
И в digital, и в традиционных медиа можно добиться максимальной отдачи путем формирования предрасположенности потребителей к своему бренду, а также путем эффективного использования реакции тех, кого удалось склонить на свою сторону. Обе эти задачи могут быть выполнены с помощью различных digital-форм, но некоторые из них подходят для реализации первой, а другие — для второй. Поэтому использовать надо и те, и другие.
Восприятие интернета и мобильного сегмента как цельной медийной среды привело к чрезмерной зависимости от количественных показателей поведения пользователей — переходов по ссылкам, посещения страниц и т. д. Такой подход упускает из вида полный потенциал этих платформ как каналов коммуникации, обеспечивающих продвижение бренда и формирующих спрос. Всегда необходимо учитывать наличие контекста и формат digital-контента.
Современный медиамикс — это не просто сочетание ТВ, журналов, радио, наружной рекламы, интернета и mobile. Онлайн-видео, новостные, информационные и игровые сайты, социальные сети, онлайн-магазины, поисковые системы и многое другое — это все различные элементы в рамках нового digital-медиамикса, под которые необходимо адаптировать свой контент.
«Умные» бренды еще раз задумаются над эффективной мобильной рекламой
Mobile предоставляет новые возможности для маркетологов. Согласно исследованию Millward Brown, пользователи с несколькими устройствами более половины (52%) своего «экранного» времени тратят на мобильные гаджеты. И это время будет только увеличиваться — одновременно с увеличением диагонали экрана смартфонов и ускорением интернет-связи. Доступ к высококачественному видеоконтенту в любом месте и в любое время станет обыденностью.
В связи с этим в 2016 году рекламодатели увеличат бюджеты на мобильную рекламу, где как раз видео станет главным драйвером роста. Mobile будет одним из ключевых инструментов вовлечения пользователя. Дополненная реальность и Интернет вещей также предлагают брендам новые возможности, так что стоит ожидать больше рекламных кампаний с использованием этих технологий. И все же так называемые «продвинутые» бренды пока будут в меньшинстве.
Цифровые и мобильные технологии позволяют людям получать все, что они хотят, в любое время. Пользователи стали нетерпеливыми, и компаниям придется хорошо постараться, чтобы соответствовать новым ожиданиям аудитории.
Брендам стоит тщательно продумывать свое присутствие на разных платформах, возможно, переосмыслить рекламную политику и протестировать ее эффективность. Очевидно, на мобильном рынке увеличится роль социальных сетей, поскольку в них все больше заходят именно с мобильных устройств. Довольно успешно развиваются сервисы Instagram, Vine и Snapchat. Уже сегодня после ряда экспериментов многие компании знают, как использовать эти каналы наиболее эффективно.
Стриминговые приложения типа Periscope — еще один способ создания и просмотра видео. В 2016 году бренды будут экспериментировать с трансляцией собственного контента, пусть и в небольшом масштабе.
Качественная мобильная видеореклама очень эффективна, она в два-четыре раза сильнее влияет на пользователя, чем обычная онлайн-реклама. Тем не менее восприимчивость к digital-рекламе, и особенно mobile, по-прежнему ниже, чем к ТВ. Поэтому брендам нужно задуматься, как именно общаться со своей аудиторией в мобильном пространстве.
Многие компании по-прежнему совершают серьезные ошибки при разработке мобильной рекламы.
Более того, разрабатывая мобильный креатив, специалисты должны думать о том, какую роль играет mobile в многоканальных кампаниях.
Штеффен Краббенхефт, глава mobile EMEA в MediaCom, уверен, что мобильные устройства перестали быть отдельным каналом: «Это клей, который связывает все, что мы делаем. Мощный канал, который улучшает наше понимание покупателей и помогает кросс-медийному таргетингу. Например, данные геолокации дают новые знания о поведении клиентов. При оценке эффективности OOH-рекламы использование данных тепловой карты позволяет агентству оценить наиболее эффективные места для размещения билбордов по всему миру. Одному бренду такая информация дала возможность идентифицировать покупателей по контактам с наружной рекламой и в дальнейшем в рамках кампании продолжить с ними контакты уже в digital-медиа».
Mobile предлагает брендам огромные возможности, однако нужно уметь ими воспользоваться. По мнению Арианы Лэнгсфельд, бренд-менеджера департамента Media & Digital в Millward Brown Europe, рекламные сообщения должны быть релевантны бренду и одновременно затрагивать аудиторию конкретной мобильной платформы. Чтобы преуспеть в этом и избежать ошибок в запуске кампаний, необходимо оценивать разработку мобильной рекламы еще на этапе креатива — это увеличит шансы на то, что будет получен нужный эффект.
Smart TV пока не угрожает традиционной ТВ-рекламе
Рекламодатели вступают в эпоху точного таргетинга и платных смотровых ТВ-платформ. Означает ли бурный рост Smart TV конец ТВ-рекламы в том виде, в каком мы ее знаем? Ответ пока отрицательный. Несмотря на очевидное преимущество «умного» ТВ для телезрителей в виде большего выбора, технология слишком медленно распространяется — в первую очередь из-за ее сложности.
Когда Smart TV будут смотреть больше линейного — вопрос времени. Согласно исследованию Digital TV Research, количество ТВ-устройств, имеющих подключение к интернету, вырастет до 759 млн к 2018 году. Способ, каким люди будут потреблять контент, и способ, каким будет транслироваться ТВ-реклама, кардинально изменятся.
«Умное» ТВ открывает двери для большего количества контента по запросу, для лучшего таргетирования (через адресную ТВ-рекламу) и для платформ без рекламы. С изменением телесмотрения изменится и реклама. Будет ли это означать однозначное снижение в объеме рекламы на обычном ТВ, а заодно и количества телезрителей, пока не понятно.
Однако вряд ли стоит ожидать глобальных изменений в этом году. DIgital пока только начал конкурировать за внимание рекламодателей с традиционным ТВ. Поэтому в 2016 году рекламные бюджеты на «умное» телевидение будут скромные: 46% компаний в мире сообщили, что выделят 1% или даже меньше на размещение в Smart TV. Доступ к широкой аудитории по-прежнему является ключевым фактором выбора рекламодателей. В свою очередь, и точный таргетинг вызывает вопросы. По крайней мере, растет недовольство потребителей, у которых возникает навязчивое чувство, что за ними следят. И хотя Smart TV предлагает большой выбор контента, зрители по-прежнему предпочитают привычное традиционное телевидение.
Еще одна проблема состоит в том, что стандартные модели измерения аудитории не работают в случае с адресной рекламой. Восприимчивость к онлайн-рекламе также остается на низком уровне. Люди по-прежнему лучше смотрят обычную ТВ-рекламу.
Компании теряют миллиарды из-за неправильного использования видеорекламы
В 2016 году бренды будут инвестировать в онлайн-видео все больше, особенно в мобильную видеорекламу, но многие из них так и не смогут адаптировать контент под разные рекламные форматы.
Формат онлайн-видеорекламы станет самым быстрорастущим в этом году, в первую очередь благодаря увеличению просмотров видео на мобильных устройствах. По оценке ZenithOptimedia, мировой рынок этого сегмента в 2014 году составил $10,9 млрд, и, по прогнозам, к 2017 году вырастет до $23,3 млрд, показывая средний ежегодный рост в 29%. GroupM предсказывает серьезное перераспределение рекламных бюджетов из ТВ в онлайн-видео в США, Китае и Японии. Исследование Millward Brown Cross Media также продемонстрировало, что онлайн-видео — это наиболее эффективный с точки зрения затрат канал, позволяющий расширить охват аудитории, особенно в той ее части, которая не смотрит ТВ.
Стремительная переориентация на mobile окажет большое влияние на все существующие рекламные форматы и бизнес-модели, которые стоят за ними. В 2016 году будут очень популярны модели reward-based, когда пользователь получает определенное вознаграждение за просмотр рекламы, и skippable, когда он может пропустить рекламу. Последняя воспринимается пользователями всего мира гораздо лучше, чем ролики, которые они вынуждены смотреть от начала и до конца. Исключением здесь является Китай, где индустрия по-прежнему ставит на первое место монетизацию, а не пользовательский опыт.
С переходом на mobile все больше брендов будут делать короткие видеоролики и продолжать экспериментировать с форматами микровидео. Уже сейчас это происходит в США, где очень популярен сервис Vine. Кроме большого количества стриминговых сервисов, у рекламодателей появился выбор, как именно они хотят оплачивать размещение: CPM (Cost Per Mille — цена за тысячу показов), CPV (Cost Per Visitor — стоимость одного посетителя) или CPCV (Cost Per Completed View — оплата за полный просмотр ролика или хотя бы за 30 секунд).
По словам Дункана Саутгейта, глобального бренд-директора Digital в Millward Brown, главной проблемой остается креатив, который должен соответствовать формату сервиса. Адаптированный видеоконтент в разных форматах делает людей гораздо более восприимчивыми к нему. Однако именно об этом чаще всего забывают бренды: до сих пор в онлайне часто используется ТВ-реклама.
Те бренды, которые не смогут адаптироваться под новые реалии, просто потеряют большую часть своих медиабюджетов. Напротив, те рекламодатели, которые смогут справиться с новыми творческими и техническими проблемами, получат реальную возможность максимизировать инвестиции, дифференцировать себя от конкурентов и развить свои бренды.
Бренды создают собственный контент
В Великобритании на контент-маркетинг и нативную рекламу в 2015 году компании потратили приблизительно четверть онлайн-бюджета, согласно Interactive Advertising Bureau (IAB). В исследовании компании SmartInsights European утверждается, что 97% маркетологов верят в пользу контент-маркетинга, но 71% считают, что им мало и плохо занимаются.
Чтобы создать эффективную контент-стратегию, маркетологам нужно определиться с целью: увеличить лояльность к бренду или получить новых клиентов? Патрик Хоурихан, директор по исследованиям EMEA в Yahoo уверен, что контент может положительно влиять на восприятие бренда и вдохновлять пользователей. Платформа для блогов Tumblr (принадлежит Yahoo) тому доказательство: так, недавно Nescafé отказалась от собственного брендированного сайта в пользу блога на Tumblr.
В 2016 году больше брендов сами будут становиться создателями мультимедийного контента. Стремительно развивается экосистема, которая включает в себя медиаагентства и издания типа Wired и Guardian Labs, а также социальные платформы вроде Tumblr и Snapchat. Все это способствует развитию данной тенденции. Релевантный контент, который вовлекает пользователей в режиме реального времени, может быть намного эффективнее других форм маркетинга.
Однако содержание увлекательных историй, которые бренд предлагает пользователям, должно быть соответствующим политике самого бренда, а также формату платформы, на которой они появляются.
По словам Джейн Остлер, управляющего директора Media & Digital в Millward Brown UK, маркетологи должны будут суметь обосновать перед финансовым департаментом увеличение инвестиций в контент-маркетинг. Несмотря на меньший охват, он может быть эффективнее ТВ-рекламы и онлайн-видео, поскольку значительно ближе своей аудитории и лучше ее мотивирует. В 2016 году маркетологи будут строить будущее, в котором бренды взаимодействуют с клиентами в основном через контент. Главное — научиться считать возврат инвестиций.
Умение взаимодействовать с потребителем выходит на первый план
Новые схемы поэтапного пути потребителя к покупке, построенные с учетом современных digital-технологий, позволят маркетологам координировать усилия своих команд и добиваться целевых показателей как по объемам продаж, так и по продвижению бренда.
Как отмечает Ева Смит, глава партнерского маркетинга Pinterest, потребители меняются вслед за теми устройствами и той информацией, к которым они получают доступ. «Вы должны спросить себя — каким образом я, как маркетолог, могу спрогнозировать потребности покупателей и как я могу „перехватить“ потребителей у конкурентов? Как мне следует позиционировать свой бренд, который должен восприниматься не просто как товар на полке, а как некое решение проблем и задач потребителя?» — говорит Смит.
Линкольн Бьоркман, главный креативный директор Wunderman, считает, что сегодня ситуацию во многом определяют как раз сами потребители. Они задают вопрос компаниям: «Каким образом вы можете быть актуальны для меня?» Это принципиальный момент, и он каждый день находит свое отражение в поведении потребителей. Те бренды, которые понимают это, будут востребованы, и будут вести с аудиторией результативный диалог.
По словам Маргарет Ханг, руководителя департамента Consumer Dynamics Solutions & Strategy в Millward Brown Digital, современные гаджеты и технологии позволяют покупателям искать нужные товары, услуги и контент в любое время и любым способом, который лучше всего подходит им в данный момент. Исследования Millward Brown показывают, что последовательная коммуникация бренда с пользователем на различных медиаплатформах позволяет усилить влияние. Потребители не видят принципиального различия между точками взаимодействия с брендом, при этом хорошо скоординированные усилия дают синергетический эффект в продвижении бренда и повышении продаж.
Интернет-магазины позволяют ритейлерам получать доход не только от продаж, но и от использования самой платформы. Следуя примеру онлайн-игроков, таких как Amazon, традиционные ритейлеры тоже используют медийные возможности своих интернет-площадок. Опираясь на эффективный опыт традиционной торговли, сильные игроки начинают получать доход от продажи рекламы в интернете.
Маркетологи используют новые подходы и решения в оптимизации работы всех точек взаимодействия с потребителями. Интегрированный подход к планированию продаж и медиапланированию – основа для формирования позитивного и естественного опыта взаимодействия с брендом, который необходим для обеспечения роста продаж, доли рынка и самой компании.
Как отмечает Мари Вульф, глобальный директор по исследованиям Unilever, только в digital-сегменте сегодня насчитывается более 200 каналов, и в рамках каждого отдельного канала есть свои передовые методы, различные схемы взаимодействия с потребителями, а также способы вовлечения. Сложность всей этой структуры выглядит весьма устрашающе, но у брендов есть отличная возможность использовать правильные методы работы в рамках каждого отдельного канала digital-пространства.