26 Июн 2017, 10:45

Как не просто выжить, а победить в новую эпоху Design Driven Marketing

Chief Product Officer YARCHE Глеб Гаврилюк написал мануал по новому миру design thinking и user experience

«T-shaped маркетологи», «Growth Hackers», «Agile», «искусственный интеллект», «интернет вещей», «Big Data». Что это означает для маркетинга и как теперь с этим жить агентствам и их клиентам, рассказывает в лонгриде Глеб Гаврилюк, Chief Product Officer YARCHE.

Маруся Маруженко
MMR-geek

Мир сильно изменился. Теперь в нем правят искусственный интеллект, смарт-контракты на блокчейне, виртуальная и дополненная реальности и интернет вещей. Для кого-то процесс такой эволюции будет естественным, а для кого-то болезненным. Мы в YARCHE не просто приняли эту реальность, а работаем в ней уже два года. И в данной статье мы поможем разобраться в ситуации тем, кто не совсем готов к очередным переменам. Конечно же, у нас не получится ответить на все вопросы сразу. Но давайте хотя бы с чего-то начнём, а если будет интересно, то продолжим.

Для начала — краткий экскурс в прошлое

Несколько лет назад мы сочли своим долгом донести до бренд-менеджеров и маркетинг-директоров важность обозначенного McKinsey Customer decision Journey (так называемого пути пользователя от момента возникновения потребности до совершения покупки). Собрали тезисы в красивые слайды с примерами и провели презентации.

Опануйте вау-маркетинг та прокачайте креативну стратегію вашого бренда на MRKTNG марафоні від MMR та Ekonomika+.

25 червня понад 30 спікерів з Ощадбанку, Укрзалізниці, Kernel, Intertop, CHER’17, Vandog Agency та інших компаній поділяться найкращими маркетинг-практиками та креативними кейсами, які вражають весь світ.

Забронювати участь

Затем, в 2015 году, всё та же компания McKinsey представила миру новую концепцию − Accelerated loyalty journey. На примерах Uber и Airbnb было показано, что потребители могут пропускать стадию оценки, поиска и сравнения предложений. Конечно же, мы обновили наши презентации − и снова понесли их клиентам.

И вот перед нами очередной виток, коренным образом меняющий абсолютно всё, как для агентств, так и для брендов. Прямо сейчас набирает обороты AI-экономика. Теперь секрет успеха − это гиперперсонализация всех ваших продуктов и услуг, основанная на Big Data, интернете вещей, Machine Learning, смарт-контрактах, AI, AR и VR. Давайте пробовать разобраться в каждом аспекте.

Думаю, дочитав до этих строк, некоторые бренд-менеджеры и маркетинг-директора, особенно старой школы, начнут роптать: «Не надо нас учить! Мы уже 15 лет в маркетинге», «Зачем нам это надо, мы и так хорошо продаёмся», «Жили без всяких ваших «джоурни» 100 лет и проживём ещё столько же». Или того больше: «Это всё классно, но нам нужно повысить продажи в четвёртом квартале. Что вы можете предложить в рамках $10k?». Отвечу так: «Будьте осторожны! Ещё несколько лет можно работать по накатанной колее, но потом, скорее всего, вашу компанию кто-то поглотит или просто лишит доли рынка». 

Конечно же, я могу быть не прав. Но посмотрите на своих зарубежных коллег. Они сегодня не просто проходят процесс диджитализации, а активно экспериментируют. Иногда ошибаются, но продолжают. 

К примеру, Air France тщательно изучает интересы каждого своего клиента, чтобы сделать для него следующий полёт по-настоящему незабываемым и особенным.

Unruly таргетирует видеорекламу в интернете с помощью искусственного интеллекта.

Orange запускает мобильный банк, управлять которым можно с помощью голосовых сообщений (что важно для людей с особыми потребностями). А также компания одновременно работает в направлении предоставления медицинских услуг в странах третьего мира с помощью AI.

А теперь представьте супермаркет, с помощью Machine Learning предсказывающий, сколько товара будет продано в ближайший месяц, неделю или даже день. В результате точных прогнозов у вас больше не будет испорченных продуктов или излишков на складах. Или представьте фермы, снимающие ровно столько урожая в день, сколько будет продано, чтобы в вашем магазине всегда были только самые свежие овощи. И это на самом деле происходит сегодня.

Вернёмся в украинскую реальность?

Пока мы тихонько придумывали рекламки, делали сайты, разрабатывали промомеханики, генерировали «сочный» контент для социальных сетей и создавали крутейшие маркетинговые кейсы, технологии не стояли на месте. Они подошли к той точке, когда маркетологи могут использовать искусственный интеллект и данные в реальном времени, чтобы создавать ценный опыт для своих клиентов и одновременно зарабатывать на этом. Помните, как ещё год назад Александр Катков говорил о том, что технологии и инновации являются терра инкогнита для большинства украинских компаний

Грустно, но мало что изменилось. Конечно, может и не получится. Но успех приходит только к тем, кто не боится совершать ошибок. И раньше приходит к тем, кто совершает их больше других.

Если вы маркетолог, бренд-менеджер, маркетинг-директор или работаете в диджитал-агентстве и вдруг упустили из виду, что происходит в мире, не пожалейте €300–500, отправляйтесь на ближайший TOA, Web Summit или любую другую техконференцию. Вы там сами всё увидите.

Дело вот в чём: сегодня технологические возможности во много раз превышают наши с вами ежедневные потребности. Самый простой и понятный пример − голосовые ассистенты типа Siri или Alexa. Мы совершенно спокойно жили без них и, в принципе, не сильно пострадаем, если их не станет. А вот начнём ли мы ими повсеместно пользоваться, зависит от того, насколько органично они смогут вписаться в наш контекст, насколько упростят нашу жизнь или помогут сделать процессы более «человечными». Другими словами, вопрос в том, насколько искусно бренды и агентства начнут использовать доступные уже сегодня технологии будущего.

Что будет дальше, а точнее, что случиться «сегодня вечером»?

В новых условиях бренды будут вынуждены − точнее, уже вынуждены! − делать упор на элегантное, органическое и максимально естественное взаимодействие потребителя с товарами или услугами. Отныне должен рассматриваться буквально каждый опыт контакта : каждое действие и шаг потребителя, его мысли, ощущения, желания, потребности и разочарования. Персонализация, персонализация и ещё раз персонализация. Это залог успешного стартапа и новая суть сильного бренда.

Персонализация, персонализация и ещё раз персонализация 

Идеальный UX, если хотите:

Кейсы Orange, Air France − это примеры вдумчивого опыта взаимодействия, направленного на расширение аудитории. Совсем скоро на дашбордах любого бренд-менеджера появятся (если ещё не появились) такие метрики, как LTV, MAU, Churn Rate, Retention Rate, ROI. По-другому уже не будет. Забудьте.
И тут, как бы дико это не звучало, брендам есть чему поучиться у стартапов. 

Технологии вынуждают маркетинг становится абсолютно customer/user/human centric. Если вы до сих пор ставите бизнес-задачи во главу угла и забываете про покупателей вашего товара, услуги или сервиса, срочно меняйтесь. Такому подходу нет и не будет места в новой реальности.

С чего начать?

В поисках ответов вы тут же столкнётесь с методологией дизайн-мышления, которая впервые упоминается в далёком 1969 году (Herbert A. Simon’s «The Sciences of the Artificial»). Так что формально ничего нового. Но… 

Дизайн-мышление кладет в основу всего human needs. То есть, саму проблему или потребность, возникающую у конкретного человека или группы людей в определённом контексте. Очень похоже на decision journey, но рассматривается не процесс принятия решения «Как мы можем интегрироваться в процесс, чтобы извлечь выгоду?», а само решение «Каким образом и с помощью каких технологий мы можем изменить сам процесс, чтобы сделать жизнь проще или лучше, а затем извлечь из этого выгоду?». Чувствуете разницу?


Это практическая, гибкая, прототипная методология создания инноваций, ориентированная на человека и призванная решать организационные задачи творчески. Как правило, используется для разработки новых продуктов, услуг или создания нового опыта; разработки новых бизнес-моделей; или же с целью структурирования новых организационных процессов.


Дизайн-мышление помогает объединить миры дизайна, технологий и бизнеса под одним мощным крылом инструментов для решения проблем. В интернете есть много курсов и презентаций, фреймворков по этой теме. Не ленитесь, гуглите, разбирайтесь. Возникнут вопросы − обращайтесь, будем разбираться вместе.

Сразу рекомендую перейти на гибкие модели организации рабочего процесса и бизнес-планирования. Ваш маркетинг также должен стать немножечко Agile. Это позволит вам выстроить прозрачный и, что важнее, абсолютно понятный как для агентства, так и для клиента, процесс работы.

В условиях ежедневной изменчивости рынка строгое соблюдение изложенного в диаграмме Ганта плана может привести к гибели. Я не говорю, что вы должны перестать планировать или начать изменять Ганту. Планирование по-прежнему бесценно, но вот рассчитывать, что ваша симфония будет сыграна по нотам, к сожалению , глупо. Компании и агентства должны оставаться максимально гибкими, чтобы успевать реагировать на любые изменения рынка или активности конкурентов. Такова реальность.

Меняйтесь:

Мир уже другой. Если вы этого ещё не осознали, у вас остается не так уж много времени, чтобы сориентироваться в ситуации. Задумайтесь, какой будет действительность через 5–10 лет. Какое место будет занимать ваша компания? Что вы должны поменять, как вы должны измениться, чтобы стать лидером или сохранить ведущую позицию в своей категории?

Стоит прислушаться к ребятам из McKinsey, призывающим менять операционные модели компаний. Дело это непростое, но если в McKinsey говорят, что так надо, значит надо. Это уже больше про бизнес, а не про маркетинг. Признаюсь честно, это немного не моя территория, хоть и интересно. Скажу вкратце, что одновременно должны работать пять процессов:


1. Диджитализация (быстрый доступ к данным за счёт использования диджитал-технологий и мобильных устройств)


2. Интеграция продвинутых методов аналитики


3. Интеллектуальные процессы автоматизации (это и Big Data, и Machine Learning, и AI)


4. Интеграция business process outsourcing


5. Lean process redesign.


Детальнее про каждый процесс и как конкретно с этим нужно жить, вы можете почитать здесь.

Что дальше?

Дальше нас ждет только ускорение. Выживут те, кто будет успевать меняться, а победу одержат многофункциональные команды. Сотрутся границы между отделами внутри продуктовых компаний и агентств. Цениться будут, в первую очередь, «универсалы»: специалисты широкого профиля, способные решать много задач неограниченного уровня сложности. Подтверждают это и академии по подготовке T-shaped маркетологов или Growth Hackers.

Рынок

В нашей стране есть крутые стартапы, известные на весь мир. Украинские разработчики дают фору кому угодно, у них полно шикарных идей. Но при этом, на наш взгляд, продуктовая экосистема в Украине только формируется. Специалисты нашей отрасли сильно разрознены. Несмотря на попытки собрать всех вместе (тут спасибо Кириллу, которого я не знаю лично), мы продолжаем знакомиться друг с другом на конференциях по всему миру, а не в Киеве. Понимаете о чём я?

Не так давно прошли первые product tank митапы, а в Projector появились курсы для product managers. За последние несколько лет мы сделали большой шаг в этом направлении, и это очень здорово! Но нам всем ещё многому нужно научиться. Быстрее и лучше всего это можно сделать, объединив всех участников рынка в одной экосистеме: украинские компании, стартапы, и всех, кто занимается разработкой цифровых продуктов или относит себя к сфере диджитал.

Ведь на самом деле это один большой рынок. И чем быстрее мы это поймём, тем лучше будет для всех. 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео