Даниил Ваховский: PR is almost dead

В конце декабря прошлого года на британском коммуникационном рынке состоялась знаковая сделка, новость о которой – ввиду ее специфичности – до наших краев еще не долетела.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Компания Deloitte, известная нам как аудитор из «большой четверки», приобрела коммуникационное агентство Regester Larkin, лидера в области кризисных коммуникаций и репутационного менеджмента, фирму настолько легендарную, что по книгам ее основателей и партнеров обучают британских пиарщиков на программе CIPR. За последние 20 лет Regester Larkin создала ряд базовых методологий работы с репутационными рисками и реагирования на кризисные ситуации, работая для таких клиентов, как Aventis Pharma, Bayer, Pfizer, Shell, Philip Morris и еще нескольких десятков крупнейших мировых корпораций.

Сама эта сделка в объемах глобального рынка услуг PR консалтинга не сравнима по масштабу слияний компаний с миллионными оборотами, но создает важный прецедент: с одной стороны, она символизирует, что PR закончил свой 150-летний путь от циркового паблисити в стратегическое управление, а с другой — это начало конца существования PR как отдельной индустрии.

На своих лекциях я все время провожу исторические параллели, возвращаясь к двум классикам профессии: Эдварду Бернейсу и Айви Ли. Первый фактически изобрел социальный инжиниринг, бренд-плейсмент и сам термин «консультант по связям с общественностью», второй — пресс-релиз и кризисные коммуникации.

На протяжении всего ХХ века, развиваясь и опираясь на новые технологии, индустрия связей с общественностью сначала стала отдельной отраслью, затем получила своих представителей не только на средних, но и на высших уровнях корпоративного управления, а затем стала растворяться в двух дисциплинах, в которых специализировались еще Бернейс и Ли, — маркетинге и управлении рисками.

В конце января по глобальному рынку коммуникаций прокатилась еще одна большая новость: североамериканское подразделение агентств сети Ogilvy будет работать в рамках одного P&L, то есть, отдельной операционной деятельности PR и рекламных агентств больше не будет, и сеть трансформируется в универсальное агентство маркетинговых коммуникаций под единым брендом, а PR-услуги растворяются где-то внутри других практик. С учетом того, как крупные PR-фирмы (на самом деле распределенные между тремя крупнейшими рекламными холдингами) заимствуют друг у друга управленческие практики, вопрос перехода под одни P&L с рекламными агентствами где-то уже дозревает в умах управляющих менеджеров.

Из топ-10 глобальных PR фирм только одна — Edelman — еще не входит ни в один из крупнейших коммуникационных холдингов. Большинство PR-агентств стали органической частью рынка маркетинговых коммуникаций. На сайтах этих фирм нужно постараться найти словосочетание public relations. То, чем они занимаются, они сами определяют как коммуникация (communication или conversation) и вовлечение (engagement). Коммуникация за 100 лет прошла стремительный путь от массовых каналов к индивидуальным, от односторонних моделей к многоуровневым — через ленту соцсетей и технологические возможности больших данных, которые помогают отследить отдельного человека, сложные CRM-системы, машинные алгоритмы.

Кажется, если вы пишете пресс-релиз, рассылаете его и начинаете обзванивать журналистов, вы застряли в прошлом веке. Нет, не кажется, так и есть. Мир изменился, индустрии меняются, и PR индустрия тоже доживает свои последние дни.

Из коммуникаций исчезают не только старые инструменты и методологии, но и базовые определения. Например, public, составная часть public relations, уже практически не имеет значения, потому что до изобретения технологических возможностей индивидуальной коммуникации PR-специалисты имели дело с группами и массовыми каналами. А сегодня от «масс» не осталось практически ничего. Люди все время перемещаются, не сидят на месте, меняют привычки и медиа-предпочтения, переезжают и постоянно обучаются. И все это оказывает огромное влияние на то, как управлять этими сложными коммуникациями.

В западных университетах постепенно исчезает дисциплина PR, на смену ей приходит «менеджер по коммуникациям», который специализируется, собственно, в коммуникациях, управлении и медиа. В новых учебных планах изучают: бизнес-анализ, общее управление, бизнес-стратегии, управление рисками, маркетинг, визуальные коммуникации, дизайн-мышление, и в этих новых учебных планах нет PR. Профессия расширилась и развилась, достигла той степени проникновения в корпоративное управление и общественные отношения, что просто растворилась в тех дисциплинах, которые из нее выходили за все эти годы.

Объявляя о сделке с Regester Larkin, компания Deloitte заявила, что стремится таким образом вдвое увеличить свой бизнес по управлению рисками. Это итог, к которому стремился Ли, колеся по Америке с Рокфеллером, — чтобы PR-консультант занял место в кабинетах, где принимают решения высшего порядка, где работают над тем, чтобы кризисы не возникали. В таком случае уже не важно, что написано на визитке, если ты принимаешь решения, которые влияют не только на стоимость компаний, но и жизни людей. 

23 февраля на Пятом Наверняка PR Марафоне будут говорить о том, что пиар, скорее, жив, чем мертв. Но могут и поспорить.

ТВОЙ БИЛЕТ