Несколько лет назад в среде маркетологов была популярна шутка про прыщавую девочку в супермаркете, которая разрушит весь ваш маркетинг, плохо обслужив клиента. Эта история была про то, что все усилия по привлечению покупателей пойдут прахом именно в той точке, где клиент ожидает обещанный сервис и не получает его. И если с этой «точкой» клиентского опыта более-менее справляются с помощью обучения персонала, стандартов, «тайных покупателей» и вообще тщательной системы селекции, то все равно есть одна слепая зона, которая ускользает от глаз корпоративных систем. Это поведение в отношении социально чувствительных категорий клиентов. Это не социально уязвимые группы, хотя они тоже могут входить в это понятие, это те группы, на ущемление которых общество сейчас будет реагировать особенно болезненно — ИРА: Инвалид (правильнее «люди с особыми потребностями», но я употребляю это слово в аббревиатуре исключительно для простоты ее запоминания), Ребенок и «АТОшник» (военные, задействованные в боевых действиях на востоке, это слово я также употребляю для простоты определения).
Отношение к этим категориям людей сегодня выступает лакмусовой бумажкой этичного поведения компании в целом. Ущемление равных прав этих категорий приведет к большим репутационным последствиям для компании, примеры чему мы можем наблюдать практически каждый день. Последний резонансный случай произошел с известным диджеем Анатолием Тапольским, которого в военной форме не пустили в бар «Алхимик». Его короткое видео просмотрело больше 70 тыс. человек, оно набрало несколько сотен «шеров» на FB и прокатилось по всем основным новостным площадкам. Множество людей публично заявило, что после этого в «Алхимик» ни ногой. DJ Tapolsky обладает очень узнаваемой внешностью, был трезв, но охрана все равно посчитала, что ему не место в баре, потому что он в форме, которая, в общем-то, является уже нормой в воющей стране. Сегодня эта история вызывает большой общественный резонанс, потому что выглядит как ущемление прав не просто клиентов, а людей, которые рискуют жизнями ради мирного существования бизнеса на территории Украины. Не буду утверждать, что это просто – принять и внедрить особые регламенты в отношении военных. С этим сталкивается ежедневно и «Укрзалізниця», и многие другие компании из сферы услуг. Но если этого не сделать, наступит день, когда ваш сотрудник может обидеть или оскорбить человека в форме, на что ваши клиенты отреагируют молниеносно.
Ситуация с уроженцем Донецка Романом Кисляком, больным ДЦП, которого прошлой зимой выгнали из Vapiano во Львове, добавила владельцам-рестораторам седых волос. Кроме огромного медийного резонанса, который получила история, в нее оказалась вовлечена даже первая леди страны. Львовяне наперебой говорили о бойкоте ресторана, устраивали флешмобы, пиарщики Марины Порошенко запустили проект «На каву з другом», который был призван бороться со стереотипами в отношении инвалидов в обществе. Но если такие резонансные ситуации возникают (хоть и не часто), бизнес постоянно игнорирует проблему доступности для людей с ограниченными возможностями: наличие пандусов, доступность для людей с проблемами зрения и так далее и так далее. Если систематически игнорировать запросы и проблемы этой категории, это только вопрос времени, когда создастся конфликтная ситуация, из-за которой ваш бизнес будет подвергнут остракизму.
И последнее в списке (но не по значению) – дорогие наши дети. Отравите ребенка, навредите ему — и вас живьем съедят все: от родителей и журналистов до правоохранительных органов и всех возможных проверяющих инстанций. И не забудьте, что социальные сети будут полыхать огнем ненависти не один день. Важно, чтобы ваша продукция и сервис соответствовали безопасности и доступности для детей и родителей с детьми.
Конечно, бизнес должен учитывать интересы всех клиентов, но с ИРА нужно быть сегодня особенно осторожными, потому что это именно тот тест на этичную практику, который пройти сложнее всего, но не сдав который можно сильно пострадать. Что же делать? Учитывать интересы всех категорий ваших клиентов, особенно социально чувствительных. Это не только избавит вас от репутационных рисков — это нормальная практика, которой следует придерживаться в бизнесе и жизни.