«Чтобы развалиться в кресле и расслабиться»: почему luxury-бренды не отказываются от печатных медиа
19 Июл 2019, 09:30

«Чтобы развалиться в кресле и расслабиться»: почему luxury-бренды не отказываются от печатных медиа

Ольга Ваганова, управляющий партнер в B2B PR, о печатных медиа в медиамиксах премиальных брендов

Зачем luxury-брендам сохранять свое присутствие в печатных медиа в диджитализированном мире? Ольга Ваганова, управляющий партнер в B2B PR, разбиралась на примере рекламных принтов премиальных алкогольных брендов.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

«Водка Grey Goose и текила Patrón — бренды премиум-класса, поэтому нам нужны медиаканалы, оттеняющие ценность бренда, — заметил директор по глобальному маркетингу Bacardi Global Brands Ли Аппельбаум в недавнем интервью Campaign. — Традиционные медиа, такие как телевидение, пресса, наружка, продолжают создавать очень эмоциональную среду для рекламы. Поэтому они важны. Но всякий раз, заходя в традиционные медиа, мы хотим стать частью чего-то культурно значимого. Это может быть награждение или большое спортивное событие. Мы хотим быть частью большего».

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

С ним согласна Вероник Луиз, директор по брендингу и медиа в Moet Hennessy: «Важно показать премиальность наших вин и коньяков, создать образ luxury и компании, и продуктов». Вероник рассуждает о качественной среде прессы и обращает внимание на то, что восприятие рекламного сообщения через бумагу кардинально отличается от онлайна: «Открывая журнал или газету, люди не просто ищут контент. Это медиа скорее для того, чтобы развалиться в кресле и расслабиться». 

Натс Сиянта, директор по глобальным маркетинговым коммуникациям Mercedes-Benz, продолжает мысль: «Держать в руках что-то осязаемое, весомое, вдыхать запах — все это дает рекламе дополнительный контакт в буквальном смысле: прикосновение».

В аналитике Luxury Advertising Expenditure Forecasts 2018 медиагентства Zenith и в исследовании State of Luxury 2018 компании Luxury Daily на цифрах показывается, что премиальные бренды не спешат отказываться от традиционных каналов. 

Zenith отмечает, что в 2017 году 57% медиабюджетов high luxury были инвестированы в журналы, а в 2019 году этот показатель составит 55%.

Не удивительно: исследование почтовой службы США 2017 года показало, что домохозяйства с доходом $100’000+ выписывают вдвое больше периодических изданий, чем с доходом $35’000-.

На последних Каннских Львах прошла панель «Сила печати». Конечно, маркетологи очарованы мгновенностью и гибкостью цифры, ее быстрой отдачей. И нередко сайты мимикрируют под печать: «перелистывание» страниц, красивые «обложки». Но только печать дает не-отвлечение читателя. В бумагу погружаются полностью, все внимание — страницам, и никаких всплывающих уведомлений.

Завершим словами еще одного «алкогольного» маркетолога. Эндрю Джохеган, директор по глобальному планированию Diageo (бренды Johnnie Walker, Guinness, Smirnoff, J&B, Baileys и другие), придерживается мнения, что: «У читателей прессы больше времени на контакт, и они с радостью тратят это время. И еще. Момент контроля: в бумаге проще вернуться к прочитанному и включиться. Печать привлекательна. Это главное».

Расскажите друзьям про новость