Что будет с Ogilvy & Mather Ukraine
20 Фев 2017, 08:40

Что будет с Ogilvy & Mather Ukraine

Как на агентскую кухню влияет фестивальное воздержание и чему учит скопление изменений

Дарья Тафинцева, генеральный директор Ogilvy & Mather Ukraine, в агентстве работает 10 лет. Начав newbizом, она выросла до замеcтителя директора и была правой рукой Виктора Ишкова. После его ухода в BBDO, стала лидером компании. Де-факто номер один агентства, все медийные лавры предпочитала отдавать своим экс-коллегам, Тарасу Д и Александре Д.

В свете последних изменений, MMR поговорил с Дарьей Тафинцевой о том, кем и как она планирует латать «креативные дыры», есть ли в целях возврат былого фестивального первенства и длине его «хвоста».

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Дарья, уже 3 года Вы во главе агентства и столько же не принимаете участие в фестивалях. Почему? Это перестало быть KPI от штаб-квартиры?

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Единственный KPI от нашей штаб-квартиры последние годы — зарабатывать деньги. В большинстве случаев от нашей сети поступают определенные ограничения и пряников в виде гарантированных клиентов нет: практически всех сетевых клиентов на локальном рынке мы выиграли сами, без активного участия сети.

В 2013 году, когда агентству стало особенно тяжело, Виктор Ишков (ныне — региональный СЕО BBDO — Ред.) решил, что есть другое нормальное агентство, с которым можно работать, со стабильными клиентами и использовать свою экспертизу с меньшим сопротивлением. Я его понимаю.

Как раз в 2013 году весомая часть наших локальных клиентов была расположена на территории Донецкой области со всеми вытекающими из этого последствиями и для них, и для нас. Пришлось перейти в другой режим существования: нам было не до фестивалей.

Более того, когда агентство много лет подряд возглавляет рейтинг креативности и эффективности рекламных агентств страны, начинаешь терять интерес к этому полю боя в существующем формате. К нам пришло понимание, что мы хотим соревноваться исключительно работами, которые создаем для клиентов и вместе с ними. На мой взгляд, это вполне закономерная эволюция креативной команды и ее амбиций.

Фестивальная кухня — другая: ты создаешь продукт, продаешь его клиенту и чаще всего эта работа появится на одном ситилайте в городе или активация пройдет в одном отдельно взятом баре. Нам перестало быть такое интересным. Кроме того, жюри адекватно не оценивает работы, сделанные в рамках обычных рабочих проектов, которые в разы труднее реализовать на фестивальном уровне, чем работы для продвижения креативных фестивалей и т. п.

На сколько лет хватает длины хвоста креативного первенства?

На три так точно. Но к нам сейчас обращаются Клиенты не по памяти креативных рейтингов, а помня наши работы. С уверенностью могу сказать, что конверсия от такой группы запросов на порядок выше, чем во времена, когда мы принимали участие во всех значимых тендерах, куда формально приглашались топ 5 креативного рейтинга.

Кем будете латать «креативную» дыру? Как переживаете double trouble?

Уже вопрос закрыт: я вернула к нам креативную пару, которая до 2015 года работала в команде Ogilvy & Mather Ukraine: это Татьяна Шаповал (экс-арт-директор Tabasco) и Евгения Дзюбенко (экс-копирайтер Tabasco и Bart&Fink). Они будут равнозначными креативными лидерами агентства.

Они — часть культуры и адвокаты бренда Ogilvy. Расстаться нас заставил пресловутый 2013. Но теперь креатив Ogilvy&Mather Ukraine в надежных руках.

Но вот эта одна группа крови, и школа, и сложившаяся пара — разве это не ограничивает возможности в мире, где правит diversity?

Ну, во-первых, Женя и Таня за эти два года успели поработать в других агентствах и не вместе, так что вернулись с новым опытом. С их помощью будем продолжать искать идеальную формулу скрещивания нашего креативного бутика с форматом скоростной фабрики.

На счет предположения, что старая школа нас может ограничивать, проиллюстрирую на ситуации, которая случилась с нами неделю назад: клиент (как это часто бывает) вынужден был перенести презентацию креативных идей на следующий рабочий день, хотя до этого мы думали, у нас есть 2 недели на подготовку. Через час меня позвала наша новая креативная команда и презентовала три отменнейшие идеи, от одной из которых у меня даже поднялась температура. Я поверить не могла, что они это придумали за час.

Я привыкла к одному уровню креатива Саши и Тараса, думая, что у других так выходить не может. Оказывается — очень даже может.

Возможно, я потеряла как head компании, потому как Тарас и Саша были моими партнерами в управлении в том числе, но сейчас я воссоздаю эти отношения с новой командой.

Я привыкла к одному уровню креатива Саши и Тараса, думая, что у других так выходить не может. Оказывается — очень даже может

Дарья Тафинцева
генеральный директор Ogilvy & Mather Ukraine

Так в чем суть этой культуры Ogilvy?

Прежде всего — стремление всегда выходить за рамки нормы. Конечно, каждая команда, с которой встречается MMR на интервью, определенно скажет что-то типа «мы нацелены сделать и делаем что-то выдающееся». Все об этом любят говорить, но нам кажется, что у нас получается не только рассуждать, а еще и делать.

Наша основная цель — управлять брендами так, чтобы они вырастали в собственных глазах и двигали рамки возможного в своей категории. Даже если получается сподвигнуть клиента на новый опыт восприятия себя, выйти за рамки ранее работавшего привычного уклада — это важный звоночек, что мы на правильном пути.

Какие работы украинского Ogilvy вы считаете самыми успешными за последний год?

Однозначно, это комплексное сотрудничество с METRO. Я очень довольна, что у клиента амбиции и понимание того, какой должна быть коммуникация, совпадает с нашей. Мы год выстраивали совместную работу и отношения. В нынешнем формате они нас очень вдохновляют, мы работаем над тем, чтобы конвертировать это в новый прыжок в качестве коммуникаций бренда. Так что ждите — скоро мы снова удивим рынок. 

Еще в копилку впечатлившего могу назвать кейс для фармы: реклама средства для повышения потенции Кракатао. В ней жираф жалуется на то, что интим у него случается только раз в 2 года, в то время как человеку повезло, у него есть Кракатао, чтобы заниматься этим чаще. Это очень показательный пример того, когда локальный клиент доверился и провокативно заявил о себе.
Также супер проект, который еще нельзя назвать полностью завершенным, — запуск снеков «Гонзо». Совместно с командой Клиента уже проделали огромный кусок работы: мы разработали стратегию портфолио бренда, бренд идею, название, дизайн упаковки. Уже, считаем перепрыгнули самих себя с дизайном для «Снеккин». Впереди еще коммуникация.

Поделитесь амбициями: какие цели ставите на год?

В минувшем году мы стабилизировали работу и наконец обеспечили себе возможность выйти на уровень долгосрочного планирования и постановки целей.

Краткосрочная цель для команды — показать рынку, что Ogilvy остался на таком же профессионально высоком уровне: качество исполнения, уровень идей и амбиций растет и развивается. После этого мы хотим вернуться в нишу фестивалей. Но! европейских и с клиентскими кейсами. Нам интересно соревноваться с агентствами из другой креативной песочницы. Там, где состав жюри «разбавлен» незаангажироваными международными экспертами, где объективность оценки не вызывает сомнений, и это помогает трезво определять наш уровень. Также у нас есть экспертиза, не характерная для рекламных агентств — это айдентика и дизайн упаковки. Обычно этим занимаются узконаправленные дизайн студии. В связи с тем, что в такой экономике маркетинг бюджет многих клиентов очень ограничен, их усилия концентрируются на упаковке и полке. Поэтому данная экспертиза очень актуальна на нашем рынке.

Ну и пробуем экспортировать наши услуги, конечно.

Расскажите друзьям про новость