Читает — не читает: страсти по open rate
07 Фев 2018, 08:26

Читает — не читает: страсти по open rate

Формулы эффективных тем писем и принципы тестирования

Мы продолжаем пичкать вас полезными лайфхаками в коммуникации с клиентом от эксперта OSDirect Марка Тесля. Сегодня Марк рассказывает, почему нет универсального ответа на вопрос «высокий Open Rate – это какой?», а также делится формулой эффективных тем писем и принципами тестирования. 

Ранее Марк рассказал о роли контента в email-маркетинге на примере кейса средней прожарки.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

О важности показателя Open Rate в email-маркетинге много говорить не будем. Достаточно просто понимать: чем выше Open Rate ваших писем, тем больше вероятность покупки. И наоборот, неоткрытое письмо означает нулевой эффект в продажах. Open Rate — тема, которой стоит уделить достаточно внимания, но начнем с главного. Что такое высокий и низкий OR, как его повышать и как отслеживать результаты.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

А высокий OR — это какой?

Универсального ответа нет. Можно ориентироваться на среднее значение по вашему сегменту рынка, но это очень и очень условно и мало что вам даст. Ведь сравнивать нужно объекты, одинаковые по основным параметрам. А каждая база данных уникальна и такой же, как у вас, вы не найдете. Если вашей базе данных, например, всего год, то в сравнении с рынком ваш OR будет выше. Потому что в среднем базы данных намного старше. И у вас пока что больше клиентов, которые чаще читают ваши письма, и относительно мало тех, кто уже перестал вас читать. 

По той же причине нет смысла сравнивать с другими конкретными компаниями, чьи показатели вы знаете. Например, если сравнивать вас с кем-то, у кого-то базе данных всего три месяца — у него OR будет точно выше. Но если при этом вы пишете клиентам раз в неделю, а кто-то — каждый день, то может быть и наоборот. Потому что этот «кто-то» так достал своих подписчиков письмами, что эти письма мало кто открывает. А ваши письма читают. 

Еще один пример: предположим, у вас в базе не только клиенты, которые делают покупки, но и лиды без заказов или просто подписчики. А у кого-то в базе только клиенты, без подписчиков. В этом случае, скорее всего, ваш средний OR будет меньше.

И самое главное. В ваших рассылках Open Rate тоже может очень сильно отличаться от письма к письму. На OR влияют многие факторы, перечислим только ключевые. 

Тип письма — контент или промо

У контентных писем OR всегда меньше, чем у промо-писем. И это нормально — обещание в теме материальной выгоды всегда будет больше мотивировать открыть письмо, чем, например, обещание рассказать что-то интересное. 

Сегмент для рассылки

OR очень зависит от того, каким именно клиентам вы отправляете. У писем, отправленных новым клиентам, OR всегда будет выше, чем у писем для всех остальных. Самый низкий OR бывает у писем, отправленных самым давним и неактивным клиентам. Письмо с одной и той же темой, отправленное клиентам из разных городов, отдельно мужчинам и отдельно женщинам, клиентам разного возраста также может иметь разный OR. 

День и время рассылки

Письмо с одной и той же темой, отправленное в понедельник и вторник или в один день, но с разницей в пару часов, может иметь разный OR. И какой именно день и время рассылки оптимальны для вас — определяется только экспериментальным путем.
Поэтому высокий или низкий у ваших писем OR, в конечном счете решать только вам.
Не равняйтесь на кого-то.

Читайте также: как промо-акции свести к минимуму и в каких случаях контент может заменять или усиливать промо.

Как его повышать?

Только с помощью того, ЧТО и КАК будет написано в теме письма.

ЧТО — это содержание и ценность того, о чем вы хотите сказать в письме. И, разумеется, уровень ценности того, что вы предлагаете, для каждого клиента свой. Для одних клиентов самым ценным может быть предложение персональной скидки, для других — новость о пополнении ассортимента в какой-то конкретной категории, для третьих какой-то полезный контент на конкретную тему… 

И ответ на вопрос «что?» определяется намного раньше, на этапе плана коммуникаций. И чем глубже сегментированы ваши коммуникации, тем большую ценность будут иметь ваши письма для клиентов, которая и будет отражена в теме письма. И тем выше шансы на то, что письмо будет открыто максимальным количеством получателей. И наоборот — если ваше письмо содержит контент для всех, то мастерство копирайтера при написании темы не спасет вас от низкого процента открытий писем.

Следующий шаг — постоянная работа с тем, КАК подать ценность. Здесь у вас огромное поле для экспериментов, но лучше начинать сразу с того, что точно работает. По нашему опыту, стабильно высокий open rate имеют темы, написанные по формуле: обещание материальной выгоды с ограничением по времени + обещание интересного контента + немного интриги. 

Пример — тема письма от кофейного интернет-магазина: «Тільки два дні! Ловіть подарунок та рецепти від Капелюшника!». 

Что было в самом письме: 

— Несколько слов о годовщине первой публикации «Алисы в стране чудес» и ссылка на статью в блоге, посвященную этой книге. 

— Краткосрочная акция, приуроченная к этому событию. 

— Несколько рецептов кофейных коктейлей, которые «могли бы придумать герои книги».

Читайте также: как развивать активных клиентов и заставить их прийти к вам обедать.

Хорошо работают также темы, которых от вас никто не ожидает. Например, письмо от сети автозаправочных станций с темой «Час дізнатися, про що йдеться в останній статті Конституції!» захотели открыть очень многие клиенты. И открыли. И узнали о том, что: 

— в последней статье Конституции написано, что день принятия Конституции является государственным праздником; 

— что этот день завтра, с чем всех и поздравляем; 

— что в честь праздника для клиентов действует специальная акция. 

Но такие нестандартные темы — исключение. Несколько писем подряд с темами, написанными с аналогичным подходом, могут привести к снижению среднего OR. Потому что клиенты ожидают все-таки не загадок (пусть и интересных), а полезный или выгодный контент, ради которого они и подписались на рассылки от этого бренда.

Клиенты ожидают не загадок (пусть и интересных), а полезный или выгодный контент, ради которого они и подписались на рассылки от этого бренда

«Дарим скидку -20%» или «Скидка -20% в подарок»?

Можете определить, какая из этих тем сработает лучше? Здравый смысл никто не отменял, и понятно, что в обеих темах обещание материальной выгоды четко выражено. Но у одной темы OR будет выше. У какой? Понятия не имеем. Более того, сегодня может лучше сработать первая тема, завтра — вторая. Никому не верьте (и себе тоже) и тестируйте. 

Для начала достаточно простого AB-тестирования, AAB и AABB оставьте на потом. И делайте его постоянно: внедрите у себя AB-тестирование как обязательную процедуру при каждой рассылке. В результате у каждой рассылки OR будет на процент-два выше, чем без тестирования. Это означает, что каждое письмо откроет на 100 или 1000 получателей больше. Соответственно, из каждого письма больше получателей перейдут по ссылкам и больше получателей сделают заказ. А разница пусть даже в пять заказов от одного письма — это плюс пара сотен заказов в конце квартала.

Читайте также: почему развивать активных клиентов – это не письмо со скидкой, а бесконечный цикл гипотез.

И последнее. Врать — плохо

И неэффективно. Достаточно легко заставить человека открыть письмо, пообещав в теме золотые горы или сверхинтересный контент. Но только один раз. Если в самом письме обещанного не будет, последует клик на кнопку «отписаться» — в этом или в следующем подобном письме.

И тестируйте каждый раз изменение только одного элемента

Приведем пример некорректного тестирования. Написали две темы: «Дарим суперскидку — только до 16 мая» и «Скидка -20% на игрушки — только три дня!». Провели AB-тест. Вторая тема обеспечила более высокий OR. В результате теста мы нашли лучшую тему для данной рассылки, но не получили никакой информации для анализа и использования выводов в дальнейшем. Потому что нельзя понять, какое именно отличие в теме обеспечило результат: срок акции в днях, вместо конечной даты; размер скидки, вместо слова «суперскидка»; уточнение, на что именно скидка или вообще все вместе.

Как отслеживать?

И достаточно ли отслеживать средний OR? 

Возьмем для примера косметический бренд, от имени которого мы в месяц делаем около 10 рассылок по различным сегментам (исключая триггерные коммуникации). Причем письма отправляются разных типов: «промо» (персональные предложения), «контентные» (полезный контент, подобранный для разных сегментов клиентов) и «ньюслеттеры» (новости и акции, релевантные для всех сегментов). И посмотрим на среднее значение OR по трем месяцам: 

Январь

Февраль

Март

Средний OR

26%

26%

27%

Какие можно сделать выводы? Динамика положительная, в марте OR незначительно вырос. Вроде бы все в порядке. И все, пожалуй.

Теперь посмотрим на средний OR по каждому типу писем:

Очевидно, что не все в порядке. Есть положительная динамика OR в контентных письмах и отрицательная в промо-письмах. Уже как минимум понятно, на какие именно письма нужно обратить внимание в поисках причины снижения OR. Иначе дальнейшее снижение OR в промо-письмах.

Вывод из этого примера: средний OR помогает отслеживать динамику изменений, но его совершенно недостаточно для того, чтобы оперативно отслеживать изменения на более глубоких уровнях и уж тем более — понимать причины этих изменений.

Читайте также: почему не стоит доверять анкетным данным потребителей и почему нужно продолжать их собирать.

Только одним показателем — средним OR за месяц — можно обойтись только при двух условиях. 

Условие 1: сбалансированность рассылок в графике коммуникаций. Например, внедрение правила, по которому каждый месяц вы отправляете три промо-письма, три контентных и два ньюслеттера по всей базе. То есть, каждый месяц у вас равный объем коммуникаций с примерно равным количеством сегментов. 

Возвращаясь к началу статьи, каждый месяц вы сможете сравнивать результаты действий с равными параметрами, и динамика среднего Open Rate за месяц будет отображать реальную картину. Если такого баланса нет, то есть в этом месяце у вас пять промо-писем и одно контентное, а в следующем наоборот, то можно даже не сомневаться в том, что средний OR по итогам следующего месяца упадет. 

Условие 2: ваша уверенность в том, что у вас есть кто-то (если это не вы лично), ответственный за отслеживание и улучшение всех показателей, из которых складывается средний OR за месяц.

Что дальше?

Если копать глубже, то отдельно стоит замерять OR для клиентов, находящихся на разных этапах жизненного цикла — «новичков», «активных», «уходящих» и т.д. Это позволит вовремя отслеживать изменения в динамике и постоянно улучшать эффективность коммуникаций со всеми сегментами по отдельности. Но с точки зрения затрат ресурсов это имеет смысл делать в комплексе с анализом еще как минимум двух других показателей — Click through rate и Conversion rate. И об этом — в следующих материалах.

Расскажите друзьям про новость
Tracking Pixel