В отличие от миллениалов, выросших на заре диджитал эпохи, поколение Z росло в диджитал мире.
Это самая молодая демографическая группа с высокой покупательной способностью, и именно ее пытается охватить каждый бренд с разной степенью успеха. Исследователи рынка, бренды и агентства отчаянно пытаются понять тенденции и поведение поколения Z, чтобы эффективно продвигать их на рынке.
Пройдя сквозь горы этих исследований, были обнаружены ключевые тенденции, влияющие на решение о покупке среди представителей поколения Z, а также бренды, которые выходят на первое место среди часто труднопонятной демографической группы.
Вторичная мода
Кризис стоимости жизни и требования поколения Z к экологическому шопингу создали условия для роста секонд-хенда. В сочетании с ребрендингом секонд-хенда на «pre-loved» это нормализовало поведение и позволило ему процветать. Опрос, проведенный компанией Unidays среди 27 миллионов студентов, показал, что 75% представителей поколения Z покупают секонд-хенд, а 37% перепродают свою одежду.
Их любимые бренды?
- Vinted: Исследование, проведенное агентством M&C Saatchi London, показало, что Vinted является самой распространенной платформой. За последние два года сайт вырос в геометрической прогрессии: с 1,2 миллиона членов в 2021 году до более чем 8 миллионов в 2023 году.
- Depop: Приложение под руководством инфлюэнсеров имеет гораздо меньшее проникновение и присутствие на рынке по сравнению с Vinted и eBay, но позиционирует себя среди конкурентов по-другому.
- eBay: Оригинальный сайт маркетплейса завоевал поколение Z благодаря спонсорству сериала «Остров любви», который изменил правила игры.
Психическое здоровье и благополучие
Согласно исследованию агентства Ogilvy от 2022 года, 70% американских представителей поколения Z говорят, что их психическое здоровье требует большего внимания или улучшения. Это же исследование показало, что 80% используют «самозаботу» как форму заботы о психическом здоровье.
Бренды, на которые следует обратить внимание:
- Woo: Это диджитал медиа-бренд нового поколения и рынок, который переосмысливает понятие велнеса. Он является издателем, ритейлером и производителем контента. Woo охватывает все – от секса до путешествий и астрологии, и продает более 4300 товаров от 170 брендов.
- Headspace: Майндфулнес-приложение, которое предлагает сотни разных видео – от медитаций с инструктором до дыхательных упражнений и подкастов.
Устойчивое развитие
Опрос банка Barclaycard 2021 показал, что 73% представителей поколения Z готовы платить больше за экологически чистые продукты, а 40% с большей вероятностью будут покупать у брендов с высоким уровнем экологической ответственности.
Какие бренды лучше всего удовлетворяют их потребности?
- Chilly’s: Поколению Z нравятся бутылки для воды и Chilly’s является одним из ведущих брендов в этом сегменте.
- Puma: Этот спортивный бренд ориентируется на молодую аудиторию благодаря своей репутации, а недавно в состав его совета директоров вошли инфлюэнсеры и активисты.
- Pangia: Материаловедческая компания, которая разрабатывает купальники из биоинженерных материалов.
Меньше выпивки
По данным группы маркетинговых исследований Numerator, представители поколения Z, которые употребляют алкоголь легально, тратят на 40% меньше в год на алкоголь по сравнению с миллениалами. Компания Snap и исследовательская компания GlobalWebIndex обнаружили, что только 15% представителей поколения Z употребляют алкоголь по крайней мере раз в неделю по сравнению с 28% миллениалов и 36% бэби-бумеров.
Бренды, на которые следует обратить внимание:
- Athletic Brewing Company: Идеально нацелена на потребителей поколения Z, которые не хотят жертвовать вкусом пива.
- Big Drop: Утверждает, что является первым в мире пивоваром, который специализируется на безалкогольном пиве.
Социальные сети
Представители поколения Z зависимы от социальных сетей и большую часть своей жизни проводят в устройствах, тратя около 10,6 часов на взаимодействие с онлайн-контентом ежедневно. Социальные сети являются одним из самых больших факторов, которые влияют на их жизнь.
- TikTok: Пользователи ищут интересные вещи, с которыми можно посмеяться и научиться, чтобы уйти от реальности.
- BeReal: прорывное приложение 2022 года, которое с момента запуска в 2020 году получило более 28 миллионов загрузок и сейчас насчитывает более 21 миллиона активных пользователей. Оно было высоко оценено за его более аутентичный взгляд на социальные сети.
Лучшие советы, как достучаться до поколения Z
- Использование пользовательского контента.
- Создание контента и маркетинга, ориентированных на конкретную платформу.
- Передача творческого контроля инфлюэнсерам и креаторам.
- Создание краткого контента.
- Использование видео.
- Поддержка социальных вопросов и соблюдение целей бренда.
- Аутентичность. Поколение Z может ощутить фейковость.
- Партнерские соглашения с популярными брендами поколения Z.
- Привлечение потребителей, например, с помощью челленджей и конкурсов в TikTok.
- Исследование мира игр. Но обязательно консультироваться с аудиторией.
- Использование личного опыта и эмпирического маркетинга.
- Кажется очевидным, но никакого гринвошинга.