Музыкальный маркетинг в Украине сегодня — сфера не новая, но точно переменчивая и неустаканившаяся. Маркетологи, пиарщики, продюсеры, менеджеры — все они работают над одной общей задачей — сделать артиста популярным. Но так ли эффективно налажена система, по которой они работают? Что не так с украинской сферой шоу-бизнеса и как это отображается на продвижении артиста? Как карантин повлиял на музыкальную сферу? Об этом и не только в интервью MMR рассказала Юла, CEO YULA Company.
YULA — это PR-компания, но не только… На вашей Facebook-странице написано, что, кроме PR, вы предоставляете услуги музыкального маркетинга, менеджмента и продюсирования. Как это работает? На чем делаете акцент?
Компания появилась 5 лет назад и развивалась очень стремительно с каждым месяцем. Мы начинали с PR-сопровождения артиста и доросли до компании с полным спектром услуг. Помогаем артисту вырасти от ноунейм до суперзвезды. За 5 лет досконально изучили, какие услуги нужны артисту для достижения успеха, и эффективно начали их предоставлять. Когда собрали все знания и ресурсы воедино, поняли, что можем делать гораздо больше и вывели структуры и направления в работе:
- booking (продажи)
- producing (продюсирование)
- PRaktika (делимся опытом)
- label (дистрибуция)
- PR (работа со СМИ)
- content (фото, видео)
На сегодня YULA Company — агентство полного цикла, собственный лейбл с индивидуально разработанной структурой. Но начиналось все просто с PR-сопровождения.
Наличие нескольких направлений компании — это результат обстоятельств, реакция на потребности рынка?
Рынок меняется ежегодно, даже ежеквартально. Появляются новые артисты, которые диктуют собственный стиль и подчиняют ему остальных. Если раньше было несколько газет, которые диктовали всю информационную повестку шоу-бизнеса, то сейчас в ход идут совершенно другие инструменты, прежде всего Instagram, YouTube, а в последнее время и TikTok.
Цифры в соцсетях стали маркером популярности. Все чаще проявляются новые виды коммуникации артиста с аудиторией.
Совсем недавно (по сравнению с мировым рынком) в украинской индустрии наконец-то начали работать роялти: теперь артист получает не только гонорары за выступления, но и отчисления за прослушивания треков. Его могут не узнавать на улицах — главное, чтобы песни слушали.
Поэтому мы все время адаптируемся и меняемся вместе с рынком. Как только предчувствуем изменения, в первую очередь внедряем их в нашей компании. Потом тестируем и выделяем в направление, если оно того стоит. Со временем мы распределили наши услуги по отделам, которые четко следуют стратегии продвижения артиста.
Как выстроены процессы в вашей компании? Как распределены функции продюсирования, менеджмента, маркетинга и пиара в вашей команде?
Менеджер из нашей команды несет ответственность за пиар проекта: он ведет все коммуникации артиста, на связи 24/7. Я выступаю генератором идей, стратегическим менеджером, кризис-менеджером. Занимаюсь продюсированием клиентов, которые у нас на полном обслуживании, как, например, Сергей Бабкин. У него есть директор, которая занимается концертным менеджментом, но все промофункции выполняет наше агентство. Также есть творческие группы: мы собираемся на генерацию идей, каждую неделю обязательно проводятся две сессии: брейншторминг и обмен новостями и знаниями. Можем обдумывать креативное или визуальное решение для конкретного артиста, разбирать кейсы или кризисные ситуации других, ориентируясь в основном на международный рынок, который часто диктует правила и условия для индустрии в Украине. А еще делимся интересными новостями и полезными статьями, которые читали в течение недели.
Ассистенты тоже принимают участие в таких сессиях: для меня их видение важно — оно помогает увидеть картину целиком.
В агентстве круто работают молодые ребята почти без опыта работы, которые не «заточены» под шоу-бизнес — просто живут музыкой и чувствуют, что актуально среди их сверстников.
У нас есть свой отдел контента, с помощью которого мы создаем артисту визуальные решения: от фотосессий и бекстейджев до mood video. Отдел букинга трудится над рекламными и другими коммерческими проявлениями наших артистов. А сейчас мы начинаем работать с дистрибуцией на цифровых площадках, что позволит нам самостоятельно закрывать все потребности музыканта «на 360 градусов».
Есть ли стандартная для украинского шоу-бизнеса формула продвижения артистов? Или к каждому артисту необходим индивидуальный подход?
Украинский шоу-бизнес строится на узнаваемости и популяризации музыки, а основной источник заработка артиста — корпоративы. У нас еще не так эффективно работают роялти, как за границей, очень много пиратства.
Поэтому украинскому поп-артисту важно «выходить» на ТВ — для массовой аудитории в Украине это главный фактор узнаваемости и статуса. Для нишевых же артистов гораздо важнее YouTube — их аудитория совсем другая.
Это менее платежеспособный сегмент, который не может себе позволить заказать артиста на корпоратив, но проявляет бóльшую лояльность, поддерживает в соцсетях, ходит на концерты… Поэтому для артистов, которые занимают высшие позиции в украинской музыке, важно судейство в «Голосі країни», участие или ведение «Танців з зірками» и так далее.
Под каждого артиста, в зависимости от музыкального направления, выбираются эффективные каналы коммуникаций. К примеру, группа TVORCHI — это модная музыка, которую на сегодняшний момент называют нишевой. Соответственно, мы должны популяризировать группу, но делать это точечно, очень избирательно.
Сергей Бабкин — это «народный» герой, и его музыка должна быть массовой, широко звучащей. Коммуницирует он через большое количество «народных» каналов — обложки журналов, ТВ, радио.
Образы у артистов тоже очень индивидуальны. Они базируются на основных ценностях, особенностях артиста, синглах. Поэтому к каждому мы ищем индивидуальный подход. С каждым нашим клиентом работает PR-менеджер, который вникает в образ одного артиста, четко его развивает, имея представление, какие месседжи и позицию он должен транслировать, контролирует все статьи и интервью с ним. Как раз от PR-направления зависит то, каким слушатели увидят артиста в СМИ.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: MONATIK как бренд: раскручивается до упаду
Распространен ли подобный алгоритм действий в западном шоу-бизнесе? На какие международные компании равняетесь?
На Западе все работает совершенно по-другому. В Украине каждый стремится к «западной» планке, потому что там артист может выпустить альбом и уйти в отпуск на два года, получая роялти и другие отчисления. Или вообще закрыться лет на пять и на полученные деньги отдыхать и писать новый альбом. У нас же все не так. Пока вся украинская индустрия только стремится к тому, чтобы артисту платили за песни, за клипы, а работа на корпоративах была только по необходимости.
Построение команды артиста в США и у нас тоже очень отличается. Практически у всех у них есть контракты с большими лейблами — мейджорами, которые занимаются дистрибуцией и продвижением музыкального контента. У нас же эти обязанности часто лежат на менеджменте артиста и на PR, но их масштабы влияния и поддержки несопоставимы.
Сейчас в мире есть «большая тройка» мейджор-лейблов: Universal Music Group, Sony Music Entertainment и Warner Music Group, они вместе со своими дочерними компаниями и лейблами контролируют порядка 70% музыкального рынка в мире. Это компании, которые занимаются дистрибуцией и продвижением музыкального контента.
Любой из западных артистов, который сейчас может прийти вам на ум, «подписан» на мейджор или его «дочку».
Такие компании устроены, как большие конвейеры: функции в них четко поделены на отделы, и большинство сотрудников работает не с конкретными артистами, а со всеми релизами всех артистов, которые компания готовит к выпуску: отдельно маркетинг, отдельно работа с фанами, отдельно коммуникация с радио, отдельно работа со СМИ. Это огромная система, и после утверждения масштабной мировой стратегии продвижения на всех уровнях с релизом работает огромное количество людей. Менеджер и PR-менеджер, непосредственно сопровождающие артиста, могут быть как из лейбла, так и наняты артистом отдельно, но большая команда всегда работает сообща.
В Украине другая ситуация. Представители мейджор-лейблов у нас есть, но представительства слабы, не подписывают собственных артистов — в основном занимаются защитой прав, представляя интересы зарубежных правообладателей.
Если украинский артист выходит на уровень, при котором ему необходим менеджмент, он или строит команду вокруг себя сам (вероятнее всего — сначала просто из своих друзей), или обращается к агентствам, которых на рынке совсем немного — все друг друга знают.
Насколько соотносятся между собой обязанности продюсеров/маркетологов/PR-специалистов в музыкальной сфере в Украине и за рубежом?
Понятие «продюсер» сейчас мало кто воспринимает правильно. Все считают, что это какой-то дядя в пиджаке, который ходит и решает важные вопросы.
На самом деле, продюсер — человек с тонким умом, стратег, с пониманием рынка шоу-бизнеса, помогающий артисту расти, искать возможности и каналы для этого.
А инвестор — это совершенно другой человек: он вкладывает деньги, как и в любом бизнесе, хоть может быть даже далек от творческого мира.
Видение этих специалистов должно совпадать в образе артиста, который они создают: например, поведение на сцене должно быть созвучно амплуа в клипах.
Понятие связей с общественностью гораздо шире, а правильный образ артиста определяет их характер и способ. Артист, гениальный музыкант может так и не стать звездой без правильного позиционирования. Без понимания, в каком сегменте работать, легко потерять «лицо», статус и гонорары. Бывают ситуации, когда артист появляется в «не своем» печатном издании, и даже это может понизить его статус.
Артист, гениальный музыкант, может так и не стать звездой без правильного позиционирования.
К сожалению, хороших пиар-специалистов в Украине очень мало, так как просто размещать статьи об артистах — это не пиар. Пиарщики-одиночки часто работают без системного подхода — просто чтобы артист был везде, где только можно. Но количество не значит качество. Для роста и выхода на мировые рынки артисту просто необходима хорошая команда. Я всегда говорю: свита делает короля. Артист должен только творить, писать музыку, создавать качественные треки. А когда он сам начинает заниматься продажами и промо, толку не будет.
Еще одна распространенная проблема нашего рынка — артисты окружают себя не профессионалами, а фанами, которые его любят, оберегают и боятся слово сказать, лишь бы остаться на своем месте. Настоящий специалист проведет анализ, выделит сильные и слабые стороны артиста, обозначит перспективы и будет помогать ему выходить из зоны комфорта. Артист всегда должен быть в тонусе. Если он думает, что популярность уже в кармане, стимул продолжать деятельность у него теряется.
У нас случались ситуации, когда артист не осознавал уровень своей популярности. Если его узнают на улице, это не означает настоящую популярность. Известность и популярность — разные вещи. Трек ноунейм-исполнителя, который «выстреливает» на радио и получает миллионы скачиваний, делает неизвестного артиста популярным — востребованным, любимым, актуальным. Артист, который на сцене с 90-х, много раз собирал дворец «Украина», но уже 10 лет без новых хитов — известный, но не популярный. Команда профессиональных пиар-специалистов, продюсинга и менеджмента делает все, чтобы сбалансировать эти два показателя, потому что вместе они приносят максимальный эффект.
Кроме самого музыкального контента у всех сильных артистов есть свой запоминающийся визуальный образ, взглянув на который зритель сразу получает ассоциации только с конкретным человеком. Сотрудничество с брендами строится на созвучности ценностей и миссии артиста. Также за публичной персоной закрепляется своя зона социальной ответственности — часто исходя из жизненных обстоятельств и личной истории. Например, бабушка и дедушка Селены Гомес — эмигранты, которые когда-то приехали в США из Италии, ее папа — мексиканец, и она знает об их проблемах с самого детства. Поэтому поддерживает фонды, которые работают с эмигрантами, продюсирует документальный фильм на Netflix и в своих соцсетях не боится выступать против миграционной политики Трампа.
Вы работаете в рамках культурной сферы, на которую в значительной степени повлиял карантин и соответствующие ограничения. С какими трудностями столкнулись в этот период?
Для нас карантин стал рубежом, после которого система работы очень изменилась, и вряд ли вернется в прежнюю форму. Этот период подтолкнул артиста к поиску новых каналов коммуникаций: если раньше это были концерты, фан-встречи, квартирники, то сейчас многое перешло в онлайн.
Мы выявили несколько интересных каналов коммуникаций для данного времени, и одним из них стал TikTok, который в Украине начал развиваться относительно недавно. Чуть больше года назад, когда мы работали с MARUV, нам пришел запрос на активность в TikTok от неукраинского мейджор-лейбла, на котором она выпускала музыку. В момент, когда в их стратегии была запланирована кампания с TikTok, у нас его даже не было как такового! Нам пришлось ждать развития этой социальной сети полгода, пока украинцы начали активно ею пользоваться. А сейчас это немаловажный инструмент популяризации музыки артиста, если понимать специфику его работы.
В карантин музыканты нашли способы, как давать концерты и с помощью Instagram. А недавно появились (подумайте!) корпоративы через Zoom! Такого не было никогда, и никто понятия не имел, как с этим работать. Но, например, Анатолий Анатолич уже провел несколько таких корпоративов, и это «плюсик» и в коммуникации, и в продажи.
Какие альтернативы обычным концертам видите сейчас?
Недавно мы работали с первым в мире вертикальным концертом, который организовала группа Green Grey, соблюдая все меры предосторожности. Концепт такой: зрители смотрят концерт из номеров отеля, в каждом номере — не более 4-х зрителей, а сцена стоит на крыше соседнего здания, чтобы люди не могли собираться сразу перед ней. Для концертной индустрии это стало решением будущего. Такого раньше никто не мог себе представить, но сейчас это чуть ли не единственный способ для зрителей наслаждаться живым концертом, а для индустрии — зарабатывать в карантин. Этот вид концерта уже запатентован Дизелем, музыкантом группы, и его начали адаптировать коллеги.
Считаете ли выы, что карантин кардинально изменил траекторию развития сферы?
Я с опытом поняла: любой серьезный кризис в шоу-бизнесе порождает новых звезд. Так было каждый раз. В 2017 году мы с вами делали интервью, тогда я рассказывала, как благодаря кризису 2014 года нам удалось за три года вывести MONATIK из ноунейм в лидеры украинского шоу-бизнеса и «Артиста года» по версии M1 Music Awards, потому что топ-артисты того времени уходили в тень. Любой кризис порождает новое, а «старые» должны уметь приспосабливаться, потому что классной музыки много, но надо вовремя находить возможности, деньги, креативные идеи и профессиональную команду, чтобы вывести проект в новые лидеры.
Кризис всегда способствует креативу. Наш пример в этом плане — это группа TVORCHI. Как только начался карантин, ребята выпустили свой карантинный джингл #звукикарантину. Это были обычные домашние звуки, которые мы слышим каждый день, но интересно оформленные музыкально, и они несли посыл: «оставайтесь дома». Этот кейс поддержали десятки национальных СМИ, а Минздрав опубликовал ролик в своих официальных соцсетях и мессенджерах, где мы за короткий период получили миллионные охваты.
Вы также занимаетесь проектом «Зе Интервьюер», авторской программой Анатолия Анатолича. Расскажите о вашей зоне ответственности в этом проекте.
Мы занимаемся проектом «Зе Интервьюер» с момента его создания, недавно отметили три года. Главная наша задача — популяризировать проект через его героев и выделить самое главное в эпизоде, чтобы не просто выпустить интервью, но и добиться его упоминаний в СМИ. И сейчас «Зе Интервьюер», пожалуй, самый цитируемый в СМИ YouTube-проект.
Также мы ищем партнеров, делаем с ними спецпроекты. У нас есть рекламный отдел, который помогает «Зе Интервьюеру» в этом вопросе, чтобы можно было монетизировать проект, оплачивать работу команды и производство, получать прибыль и реинвестировать в новые проекты. Мы занимаемся и всеми коммуникациями проекта, развиваем соцсети, а еще выпускаем подкасты, чтобы аудитория могла не только смотреть интервью, но и слушать их в любое удобное время.
Как, по вашему мнению, сфера украинского шоу-бизнеса изменится в ближайшие несколько лет? На чем будет акцент в продвижении артистов? И какие именно специалисты будут этим заниматься?
В нашей стране крайне мало профессионалов в этой сфере, ведь пиару в шоу-бизнесе, к сожалению, почти нигде не учат, это можно познать только с опытом. А опыт уже, в свою очередь, выделяет хороших специалистов среди остальных.
У нас все идет к тому, что «одиноких» артистов будет все меньше — они станут входить в большие компании, лейблы с четко налаженной работой. Я думаю, что будущее артистов именно такое. Возникнут компании, которые смогут дать артисту намного больше, чем обычный пиарщик.
Украинскому шоу-бизнесу очень повезло с талантами. В Украине артист может быть самим собой: в отличие от наших соседей, нам не диктуют, что артист должен петь. Да, у нас есть квоты, которые в некоторой степени заставляют артиста подстраиваться, но все же его не подгоняют под музыкальные и смысловые рамки. Ты можешь проявляться так, как захочешь, и это огромный плюс украинского шоу-бизнеса.
У нас нет стандартных правил, даже есть условные соревнования между украинскими артистами в «крутизне», и именно поэтому наши — лучшие в СНГ. Даже если обратиться к топ-чартам соседних стран, первые позиции занимают украинские звезды. Это во многом из-за того, что у нас есть свобода стиля, музыкального выбора, проявления.
Меня очень радует, что у нас нет понятия «эстрада», оно осталось в прошлом. А есть качественная украинская музыка. В нашей стране много свободных режиссеров, которые вышли далеко за пределы украинских съемок. Есть украинские качественные ТВ-шоу, с которых иногда берут пример зарубежные «форматчики» — как в идеях, так и в уровне производства. Наша страна в определенной мере диктует музыкальный вкус соседям, и в этом наш большой плюс.
Моё самое главное правило: у артиста должна быть родина, где бы он не выступал в будущем.
Главная задача — сделать так, чтобы на его родине его не забывали, слушали песни, любили. Например, наша любимая суперстар LOBODA — артистка всего СНГ, любимица зрителей многих стран, у неё концерты по всему миру, месячные туры по Европе и США. Но она остается одной из топ-артисток украинского шоу-бизнеса.
Какие стереотипы до сих пор существуют в украинском пространстве касательно продюсерских компаний? Какие мифы хотите развенчать?
Основной стереотип в том, что продюсер — это какой-то человек, который сидит на одном месте и «решает судьбу». Это давно не так.
Современная продюсерская компания занимается продюсингом, стратегическим планированием, пиаром, букингом, маркетингом, кризис-менеджментом артиста. И это не один дядя, который «что-то» решает. Это большая прогрессивная компания, как мы. Ориентируясь на западный шоу-бизнес, мы создаем кейсы, стремясь к уровню работы, как с зарубежным артистом. Мы ориентируемся на свободу выбора и свободу слова.
Я против навязывания любых тенденций — наша задача создать собственную тенденцию для каждого артиста.
Если тот будет подстраиваться под уже придуманное и навязанное, то никогда не станет самодостаточным. Поэтому у нас команда современных и открытых взглядов. Наши клиенты доказывают, что артист может быть популярным, исполняя собственную музыку. Звездой можно стать, только принимая и продвигая свою индивидуальность. А уже наша задача сделать так, чтобы его музыку услышали миллионы.