Телереклама, которая десятилетиями являлась меккой для производителей товаров и услуг, сейчас столкнулась с рядом испытаний: уменьшение количества зрителей, снижение охвата, ухудшение качества измерений и прочее. И это часть глобальных процессов, которые из-за войны становятся все более заметными.
Именно поэтому в Украине появился новый формат CTV, который решает большинство проблем телевидения через объединение с диджиталом. Благодаря этому у нас есть микс из лучшего из двух миров — масштаб традиционного телевидения и точность диджитал-рекламы. Теперь бренды, которые ранее игнорировали телевизионную рекламу из-за высокого порога входа и необходимости платить за широкий охват, могут эффективно коммуницировать как с широкими аудиториями, так и с узкими комьюнити через большие экраны благодаря возможностям Digital TV.
Что же это значит и что будет дальше?
Глобальный тренд «все будет видео»
По данным Kantar Marketing Trends 2025, потребители уже не различают традиционное телевидение и стриминговые сервисы: в их сознании это одно «путешествие к тотальному видео». Именно это побуждает к переосмыслению подходов в медиапланировании и созданию комплексных рекламных кампаний.
OTT как медиаканал начал активно развиваться еще до ковида, а в последние годы он был официально признан в индустрии благодаря внедрению врезок таргетированных рекламных блоков. Эту возможность уже опробовали сотни рекламодателей и брендов, поэтому с уверенностью можем сказать, что эра нового цифрового телевидения в Украине началась.
Новые возможности для узких аудиторий
Категории, которые традиционно избегали телевизионной рекламы из-за ее несоответствия своей ЦА, теперь имеют доступ к новому формату, который работает с аудиторией 18-45 с доходом выше среднего. Поэтому бренды элитной парфюмерии и автомобили возвращаются на ТВ, а производители нишевых продуктов типа детских товаров могут использовать OTT для таргетированных коммуникаций.
Геотаргетинг открывает новые возможности. Ритейлеры теперь могут запускать рекламу только в своем регионе (например, сконцентрированный в Киеве и области Novus). А Uklon может для каждого города создавать свое сообщение для актуальных и потенциальных пользователей. Также это позволяет проводить любые тестовые кампании перед масштабированием по всей стране.
Поведенческий и соцдем таргетинг
Еще одним преимуществом врезок рекламы в OTT является возможность изучать, кто когда и как смотрит телевизор, а затем сегментировать их и таргетировать сообщения по телесмотрению семьи, находить специфические общие интересы, а также понимать демографию.
Это работает в диджитале легко благодаря большой доле смартфонов, то есть устройствам индивидуального потребления. А вот для большого семейного телевизора такие возможности глубокого анализа появились впервые.
Большой экран — большой эффект
Тайный козырь Digital TV рекламы еще и в том, что позволяет транслировать длинные ролики в анскипабл-формате, который недоступен в традиционной диджитал-рекламе.
Досмотр рекламы достигает 98%. Ведь Digital TV — это «условные» миддл-роллы, при появлении которых человек уже не найдет пульт, чтобы быстро переключить канал. И также постепенно зрители привыкают, что такие блоки короткие, до минуты, поэтому не нужно даже напрягаться поисками «дистанционки». И это выгодно отличает Digital TV от традиционного линейного, где блоки могут достигать 12 минут в час, а это уже возможность переделать кучу дел…
Есть ли будущее у телерекламы будущего?
Временное изменение места жительства в 2022 году привело к тому, что подписка на ОТТ-сервис стала единственным источником просмотра ТВ-контента, который можно было взять с собой. Поэтому произошел значительный скачок потребления. И по состоянию на сегодняшний день подписчиками OTT являются почти 2 миллиона пользователей.