Инфлюэнсер-маркетинг, ранее бывший лишь маленькой частью большого маркетингового мира, теперь стал ключевой стратегией в цифровой эре. Перед нами, маркетологами, 2024, который принесет новые вызовы и возможности в этой сфере.
Марина Шаламова, strategist VIVID brand content hub, подробно рассмотрела, какие тенденции инфлюэнсер-маркетинга будут актуальны в ближайшем будущем.
Микро- и наноинфлюэнсеры выходят на первый план
Определение инфлюэнсера эволюционирует. Прошли те времена, когда этот титул носили только знаменитости. Речь идет уже не просто о количестве подписчиков, а о подлинных связях и взаимодействии с аудиторией. Теперь центр внимания — это микро- и наноинфлюэнсеры. Их меньшие, но очень заинтересованные аудитории ценят их подлинность, что делает их идеальными партнерами для брендов, ищущих подлинных связей.
Кейс: Warby Parker
Warby Parker – популярный бренд оптики, фокусирующийся на предоставлении своим клиентам доступных, но стильных очков. Бренд часто сотрудничает с микроинфлюэнсерами для продвижения своих очков в Instagram. Мало того, бренд также обещает подарить пару очков при каждой покупке тому, кто в этом нуждается, — «Buy a Pair, Give a Pair».
Статистика кампании:
- Warby Parker улучшил свое присутствие в социальных сетях и охватил в 200 раз большую аудиторию благодаря инфлюэнсер-маркетингу.
- Хэштег бренда #WarbyParker насчитывает более 250 тыс. постов в Instagram.
- Хэштег бренда очень активен, и его используют более 180 тыс. уникальных пользователей.
Основные выводы:
- Сотрудничая с микроинфлюэнсерами, Warby Parker определил свою наиболее потенциальную аудиторию через них и соответственно адаптировал свои продукты и услуги.
- Warby Parker успешно распространил узнаваемость бренда с помощью маркетинговой кампании с инфлюэнсерами и значительно повысил продажи и рентабельность инвестиций.
Контент — ключ к эффективному взаимодействию
Аутентичность и трендовость: Современные тренды подчеркивают важность быть настоящим как для инфлюэнсера, так и для создаваемого им контента. Хотя качество изображения может быть не всегда на первом месте в приоритетах, создание низкокачественного контента не является оптимальным вариантом, особенно для имиджевых кампаний, где визуальное восприятие имеет значение. Главная цель состоит в том, чтобы придавать ценность своим подписчикам. Это возможно благодаря четкому коммуникационному посланию от бренда и креативным идеям, отражающим реальные ситуации и вызывающие резонанс в аудитории.
Сила пользовательского контента: Контент, созданный пользователями (UGC), становится неотъемлемой частью стратегии брендов благодаря его подлинности и способности стимулировать глубокое взаимодействие с сообществом. Потребители ценят реальные отзывы и опыты, что делает UGC очень ценным инструментом. Он не только экономит ресурсы бренда, но и усиливает социальное доказательство качества продукции или услуг, укрепляя лояльность к бренду.
Кейс: «Барби»
Кампания маркетинга фильма «Барби» с акцентом на глобальную кампанию в Instagram, где знаменитости и другие инфлюэнсеры, включая Dua Lipa, публиковали свои изображения с уникальным шаблоном «This Barbie is», была начата задолго до его выпуска. Глобальный отклик на этот тренд под брендом #BarbieTheMovie обеспечил большой успех кампании.
Статистика кампании:
- Хэштеги #BarbieTheMovie и #BarbieMovie превысили 1,5 миллиона постов только на Instagram.
- Более 1 миллиона уникальных пользователей создали контент для «Барби», способствуя чрезвычайному ажиотажу вокруг фильма и сделав его одним из самых кассовых фильмов.
Основные выводы:
- Маркетинговая стратегия «Барби» подчеркивает важность начала преждевременного продвижения и создания предварительного ажиотажа вокруг бренда через инфлюэнсеров.
- Кампания поощряла фанатов по всему миру делиться своими версиями «Барби» через разнообразный контент, что помогало генерировать большое количество контента, созданного пользователями.
Эра короткометражных видео: TikTok, Instagram Reels и YouTube Shorts стали площадками для производства сокращенного, но эффективного видеоконтента. Отвечая на изменяющиеся требования потребителей, ищущих быстрое и полезное информационное наполнение, современные контент-стратегии становятся все более модифицированными. Создавая одну единицу контента, можно адаптировать ее под разные платформы, что позволяет эффективно кроспостить материалы в разных соцсетях. Такой формат способствует росту взаимодействия инфлюэнсера с аудиторией и повышению ее вовлеченности, поскольку краткая продолжительность побуждает пользователей просматривать видео до конца и реагировать на него. Для брендов это дает возможность передать свое послание в компактной и креативной форме, одновременно подстраивая контент под особенности каждой из платформ.
Технологические трансформации
Растущая роль ИИ: Искусственный интеллект (ИИ) революционизирует инфлюэнсер-маркетинг. Искусственный интеллект теперь помогает маркетологам отфильтровывать и определять наиболее релевантные инфлюэнсеры для конкретных кампаний, анализируя данные аудитории и взаимодействие. Но идет и более радикальное изменение: появление инфлюэнсеров-виртуальных персонажей и чат-ботов звезд, созданных с помощью ИИ. Эти цифровые инфлюэнсеры могут стать лицом бренда, предоставляя новые возможности для креативных решений.
@iam_zlu Zlu the alien influencer is the newest star in the galaxy of fashion, with a colossal holographic display at Pull & Bear 👽 #virtualinfluencer #alien ♬ son original — Zlu
Кейс: Rozy
Shinhan Life, страховая компания в Южной Корее, запустила свою первую брендовую кампанию, отличаясь от традиционных страховых реклам с помощью виртуальной модели Rozy.
Статистика кампании:
- Видео из кампании набрало более 10 миллионов просмотров за три недели.
- Объем поисковых запросов по Shinhan Life увеличился в 55 раз.
- Осведомленность о бренде после кампании составила 57%.
Основные выводы:
- Нетрадиционный подход к рекламе, включающий музыку, танцы и виртуальную модель, помог Shinhan Life выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание потребителей.
- Кампания была освещена в основных новостях, на главных страницах крупнейших порталов Южной Кореи, и даже были созданы пародии на нее. Было сгенерировано более 1500 комментариев с многочисленными запросами на официальный выпуск песни, а Rozy также стала горячей темой в стране, что привело к резкому росту спроса на виртуальные модели.
Диверсификация платформ: В то время как основные платформы, такие как Instagram, остаются популярными и наиболее привычными для интеграций с инфлюэнсерами, нишевые платформы, такие как Twitch и LinkedIn и их лидеры мнений, завоевывают пространство для себя, удовлетворяя специфические интересы аудитории. Выбор правильной платформы и взаимодействия с релевантным специалистом в своей нише может стать ключевым во взаимодействии с целевой аудиторией, и важно обращать внимание на те платформы, которые лучше всего отвечают стратегическим потребностям бренда.
Безудержный рост TikTok: Подъем TikTok на вершины социальных сетей и волны новых креаторов на платформе не были неожиданностью для многих экспертов инфлюэнсер-маркетинга в этом году. Еще в прошлом году прогнозировали, что благодаря своему уникальному алгоритму и сосредоточенности на аутентичном контенте от пользователей эта платформа может конкурировать с лидерами рынка. Этот алгоритм адаптируется к просмотрам, взаимодействиям и другим пользовательским указателям, чтобы предоставлять персонализированный опыт, который держит пользователей прикованными к экранам.
В 2023 году TikTok продолжает свой путь к доминированию, и существует большая вероятность, что он достигнет новых вершин в мире инфлюэнсер-маркетинга в следующем году. Маркетологи и бренды должны готовиться к тому, чтобы использовать потенциал этой платформы в полную силу, ведь она позволяет преодолевать барьеры и достигать аудитории на более личном уровне.
Стратегические изменения
Построение долгосрочных связей: Стратегия долгосрочных партнерств с инфлюэнсерами становится ключевой. Такие отношения показывают подлинность общения, обеспечивая бренду верную аудиторию благодаря искренности и регулярности сообщений. Инфлюэнсер, глубоко понимающий миссию бренда, может создавать более качественный контент, откликающийся в сердцах подписчиков. Однако не стоит забывать о подводных камнях, таких как риск зависимости от одного голоса или потенциальные негативные реакции на действия инфлюэнсера.
Кейс: Calvin Klein
Calvin Klein олицетворяет успешность долгосрочных партнерств в сфере инфлюэнсер-маркетинга через свою вирусную кампанию #MyCalvins, запущенную еще в 2015 году с участием таких звездных инфлюэнсеров, как Justin Bieber и Kendall Jenner.
Статистика кампании:
- Хэштег #MyCalvins уже собрал более 870K постов только на Instagram.
- Более 1 миллиона уникальных пользователей создали контент для Calvin Klein, увеличив социальное взаимодействие бренда в 5 раз.
Основные выводы:
- С акцентом на аутентичность кампания стремилась отозваться в широкой аудитории, продвигая положительное отношение к телу и принятию.
- Компания поощряла потребителей делиться своими уникальными историями о Calvin Klein, позволяя им стать частью повествования бренда и поддерживать долгосрочные отношения с брендом.
Эффективность важнее популярности: Приоритет смещается от простой популярности к реальной эффективности. Главное здесь — результативность, которая измеряется не только количеством лайков или просмотров, но и реальным влиянием на аудиторию: привлечением, конверсией, лояльностью. Поэтому в следующем году мы можем увидеть внедрение новых моделей оплаты, основанных на результатах сотрудничества. Такой подход может стимулировать инфлюэнсеров работать над качеством своего контента и общаться с аудиторией. Брендам он гарантирует получение конкретной выгоды и сделать инвестиции в инфлюэнсер-маркетинг более прозрачными и обоснованными.
Законодательные нововведения
Закон Украины «О внесении изменений в Закон Украины «О рекламе» и других законах Украины» устанавливает новые рамки для сферы инфлюэнсер-маркетинга, акцентируя на прозрачности и ответственности. Теперь инфлюэнсеры обязаны четко обозначать рекламный контент, гарантируя правдивость предоставленной информации. Бренды со своей стороны также несут ответственность за достоверность рекламных сообщений. Эти изменения не только приводят украинское законодательство к европейским стандартам, но и призваны укрепить доверие потребителей, брендов и инфлюэнсеров.
Итак, готовясь к 2024 году, маркетинг инфлюэнсеров готов к трансформационным изменениям. Бренды и инфлюэнсеры, которые адаптируются к новым тенденциям, несомненно будут процветать в этой динамичной среде.
Кавер: Adweek