Как 5 лет опыта работы в крупном украинском диджитал-агентстве на должности Head of PR помогли запустить собственное пиар-агентство? Анна Знамеровская, PR Lead и фаундер digital PR agency znamy, рассказала о создании нейминга и брендбука, команде и экспертизе агентства, а также поделилась сложностями ведения собственного бизнеса.
Когда у вас возникла идея создания собственного пиар-агентства? Как создавался нейминг?
Не было отдельной идеи «а не создать ли мне агентство?». Долгое время мне нравилась модель работы хедом, лидом команд и в этом я видела свое карьерное развитие. Но со временем, закончив работу в диджитал-агентстве Netpeak (5 лет занимала должность Head of PR), ко мне начали приходить запросы на сотрудничество из-за моего личного бренда и рекомендации. Бизнесы и проекты были разными. Я долго работала с B2B пиаром, и по завершении этой страницы одним из моих первых проектов как независимой PR Lead стал бренд косметики. «Вау, такого я еще не делала — интересно!» — первое, что подумала я. Эта эмоция любопытства и личного вызова очень меня затянула, и захотелось делать разное, для разных проектов, компаний, людей.
Работая сначала самостоятельно, я понимала, что все запросы одна не потяну. Тем более когда речь идет о реализации комплексной пиар-кампании для клиента, нужна команда. Так я собрала первую команду из своих людей, с кем уже работала, кто у меня учился и мы уже знали друг друга в работе. И начали делать работу. Тогда я официально зарегистрировала ФЛП и называла эту деятельность «ну, теперь я ФЛП».
Со временем друзья и клиенты начали спрашивать вопросы типа «а как называется ваше агентство?», «а скиньте сайт?». Тогда я поняла, что, наверное, пришло время — нужно официально оформить все эти «отношения». И мы начали создавать znamy.
Над названием думали с августа 2023, и тогда я об этом рассказывала в рубрике «Ретроспектива недели». Это было действительно долго, и еще дольше мы потом разрабатывали лого и айдентику. Вот некоторые из вариаций нашего лого в процессе работы.
В результате получилось znamy — на украинском читается как «знами». Это слово — производное моей фамилии Знамеровская и концепта, который лег в основу нашей коммуникации: «запускайте пиар с нами», «организовывайте ивенты с нами», «создавайте смелые колабы с нами».
Далее мы разработали брендбук и подобрали основные цвета агентства. В процессе создания я просила фидбек своих друзей из креативной индустрии и совсем непричастных сфер, чтобы собрать обратную связь по тому, как воспринимается бренд, как читается название, не триггерит ли буква «z», или ассоциируется бренд со мной.
Много классных инсайтов собрала и на основе них мы дорабатывали брендбук и смыслы. Например, мы действительно долго работали с буквой «z» в названии — чтобы это было лаконично, понятно и актуально. Именно поэтому появилось это сочетание украинской понятной «з», в которой спрятана «z» с английского. Я понимаю, что новым людям может быть сложно быстро считать корректно название по лого. Именно поэтому сейчас в наши коммуникации мы добавляем дескриптор (укр: знами). Чтобы облегчить знакомство с нами и название прижилось корректно. Потому что я точно знаю, как страдают бренды, когда их название и ударение произносят не так, как было задумано за брендбуком 🙂
Это еще одно напоминание при создании и запуске чего-либо нового — спросите людей, разных, соберите как можно больше мнений, и среди них точно будут общие паттерны, которые вам подсветят что-то действительно важное. Потому что когда сам работаешь над чем-то много времени, сложно думать свежо и объективно.
В чем экспертиза агентства? Какой пул клиентов?
Пиар должен быть системным и комплексным — это то, с чего я всегда начинаю любой свой спич о пиаре, как для студентов, так и для клиентов. В нашем понимании работа со СМИ, ивенты, рейтинги, конкурсы, коллабы — это именно инструменты работы, не услуги. Посредством них мы можем достигать постоянного присутствия в инфополе (системность) и общаться с аудиторией в разных каналах (комплексность). Так пиар будет эффективным, и первые результаты уже можно увидеть спустя 6-8 месяцев работы.
Основные инструменты, в которых мы разбираемся и можем быть полезны, это:
- Разработка PR-стратегии
- Полное PR сопровождение
- Работа со СМИ
- Участие во внешних ивентах
- Организация собственных ивентов
- Работа с рейтингами и конкурсами
- Создание коллаб и партнерств брендов
- PR консалтинг и обучение
Мы работаем с июня 2023 года, поэтому этот запуск более официальный, чем фактический. За это время наше портфолио сформировалось вместе с такими компаниями, как Киевская школа экономики (KSE): университет и бизнес-школа, INTERTOP, SKELAR, I AM IDEA, ПОРТ Львів, Turbo.ua, IK-architects.
Сейчас мы разрабатываем свою продуктовую стратегию, в основу которой положены основные запросы, с которыми к нам приходят:
- Построить пиар с нуля. Вывести компанию в инфополе, комплексно закрыв все: от айдентики до первой статьи в СМИ.
- Выстроить процесс пиара системно. У компании уже могут быть разработки по работе с внешними активностями, но есть необходимость структурировать это, привлечь дополнительные инструменты и выстроить процесс.
- Запустить пиар-кампанию под проект. Комплексная задача по построению знаний о новом проекте компании с привлечением различных инструментов.
- Консалтинг и обучение. Если необходимо провести аудит текущих коммуникационных активностей, подсветить точки роста, предложить обновленный подход.
Сколько членов команды в агентстве, какие зоны их ответственности?
Сейчас наша команда состоит из 5 человек.
Моя роль — PR Lead и фаундер агентства, я вовлечена во все процессы по реализации услуг для клиентов на стратегическом уровне. Самостоятельно разрабатываю стратегию, провожу все встречи с клиентами и подключаю к работе PR-менеджера, который непосредственно ведет проект и реализует все запланированные нами активности. Кроме того, как фаундер я забираю на себя все вопросы по финансовому планированию, оргструктуре, найму, развитию команды.
С января 2024 года у меня появился партнер, который забирает на себя роль COO. Он ответственен за построение стратегии развития агентства и всех внутренних процессов: продажи, маркетинг, онбординг клиента, отслеживание выполнения наших OKR. В целом задача — построить системный и операционно эффективный бизнес.
Также в команде сейчас есть 3 PR-менеджера, которые непосредственно работают с клиентами. Наша команда сформировалась очень органично из людей, которых я уже знаю: кто-то пришел с моего курса, с кем мы уже работали раньше.
Наша команда небольшая, но уже в декабре 2023 года мы отмечали первый «корпоратив», пойдя рисовать картины вместе. Это было первое понимание того, что мы действительно команда и вместе создаем классные вещи.
Конечно, в команде также есть копирайтеры, дизайнеры, главный редактор всех наших текстов, разработчик, таргетолог, фотографы. Эти люди работают с нами проектно и системно.
Сейчас я также в поиске очень важного человека — PR Lead, который сможет залидить команду наших PR-специалистов, создавать и реализовывать кампании для наших клиентов. Потому что я понимаю, что моя роль как фаундера и CEO со временем начнет преобладать, и уже сейчас мне нужен человек, который сможет реализовывать свои креативные идеи и профессионально расти с znamy.
С помощью каких каналов коммуникации находите клиентов? Или это в основном «сарафанка»?
С момента основания и по сей день мы работали исключительно на рекомендациях и моем нетворке: кто-то знаком со мной лично, кому-то меня посоветовали, кто-то увидел рекламу моего курса или был подписан на меня в инсте. Каналы обращений часто были очень неочевидны для меня. Но любое обращение за рекомендацией — самое ценное, потому что понимаешь, что тебя посоветовали, и человек готов довериться тебе в достижении его целей по пиару. Объективно у нас еще не было сайта, сформированных кейсов, на старте даже не было шаблона презентации.
Фактически, работая еще одна, я начинала с того, что делала стратегию сразу в гугл-доке, с четким таймлайном и объемом работ. То есть очень прямо выполняла свою работу, без красивых слайдов с ценностями, миссией, разделом о нас. Сейчас у нас это уже есть, потому что это важный этап при построении маркетинга и знакомстве с новыми клиентами.
Одна из целей на 2024 год для нас — выстроить системный процесс outbound маркетинга и выходить в коммуникацию с клиентами также и самостоятельно. Конечно, до сих пор у нас остается большая часть обращений по рекомендациям лично ко мне, но параллельно мы будем тестировать и новые для нас каналы коммуникации.
С кем из брендов / персон хотели бы посотрудничать и почему?
Я скинула этот вопрос в наш рабочий чат команды, чтобы над ним все подумали. Потому что агентство — это не я в чистом виде, это все большая работа команды, которая и задает смыслы, формирует наши ценности, продуцирует идеи.
Сейчас мы не закрываемся в определенную специализацию, потому что нам интересно делать разное и показывать на разных нишах и проектах, как работает наш подход. Потому будем рады работать как со стартапами, так и с большими холдингами. Как с фэшн брендами, так и с EdTech компаниями. Делать defence, социальные и культурные проекты — это база, хочется помогать им расти и развиваться. Самый главный критерий выбора — готовность клиента к работе и понимание того, что мы действительно можем быть полезны. Чем сложнее вызов, тем интереснее нам его решать.
Конечно, хочется делать международные проекты, о которых будут говорить в Украине и мире. Проекты, которые будут транслировать мощность, талант, ум людей и компаний Украины на международной арене. Уверена, что это дело времени для нас.
С какими основными сложностями ведения собственного бизнеса уже столкнулись? Несколько советов начинающим предпринимателям.
- Наверное, самое сложное — это перестроиться из роли PR Lead на роль Founder & CEO.
Потому что они очень разные и требуют разного фокуса, уровня вовлечения в задачи и предоставления качественной услуги клиентам. Конечно, на старте ты выполняешь и объединяешь все роли: от юриста до стилиста, и это совершенно нормально. Думаю, все предприниматели это проходят. И здесь решение: либо разделять их и одну из ролей делегировать, либо совмещать, балансируя между ними.
- Финансы.
Вопрос о финансах был в моем списке одним из первых, когда я общалась с разными топ-менеджерами и фаундерами компаний. Финансовое планирование — действительно сложная штука, но нужно с этим разобраться самостоятельно, взяв консультацию у финансиста. И важно: бухгалтер и финансист — это разные роли и обязанности. Свою финансистку я искала, наверное, три месяца. А поиски начала, когда мы попали в первый кассовый разрыв. Это неприятно, больно и чтобы этого не происходило — занимайтесь финпланированием. Это база!
- Пообщайтесь с владельцами других бизнесов.
Это то, что я сделала первым, когда решила, что будет агентство. Я назначила встречи с друзьями-предпринимателями и владельцами других сервисных бизнесов, которые на рынке уже много лет. Это было одно из лучших решений — я могла задать вопросы, которые меня беспокоят, пугают, непонятны. И получить ответы из практического опыта.
Насколько предыдущий опыт работы в большом digital-агентстве помогает вам сейчас?
Работа в сервисном бизнесе (диджитал-агентство Netpeak), конечно, была полезна для понимания построения процессов изнутри, коммуникации между клиентом и командой, оргструктуры, специфики продаж услуг. Но наши услуги и подход отличаются, и многое мы сейчас строим самостоятельно, формируя полноценную продуктовую стратегию на основе ценностных предложений для разных аудиторий: кому и чем мы можем быть полезны? Какую ценность мы даем бизнесу?
Поэтому это точно заложило базу, но строить с нуля собственно — это в любом случае новый опыт, и ты не можешь его перенять ни у кого. Потому что творят люди. И каждый из нас приносит свои подходы, ценности, видение в построении бизнеса.
Какие небольшие украинские агентства являются для вас образцовыми и чем именно?
Как уже упоминала выше, одна из первых вещей, которые я сделала с принятием решения об официальном запуске агентства, — пообщаться с владельцами и топ-менеджерами других агентств. В этот список вошли креативные, коммуникационные, дизайн, диджитал агентства.
Каждый из нас уникален в своих подходах, экспертности, специализации и, самое главное, коммуникации. Потому что именно это для клиента является одним из важнейших критериев выбора подрядчика для работы. Именно по коммуникации можно понять, насколько вы сойдетесь в работе и как долго будете сотрудничать. Кажется, будто это незначительный фактор (а как же цена, качество, скорость и все это?), но, как говорится, «дьявол в деталях» (хотя мне действительно сложно назвать коммуникацию «деталью»).
Мы сейчас только выходим полноценно на рынок и уже дружим с крашами креативного рынка I AM IDEA (привет, Игорь и Арам), Taktika (привет, Рома и Илья), Senate Agency (привет, Сергей и Рома). И будем рады знакомиться и партнериться с другими бизнесами, с которыми можем совместно создать интересные проекты.
Топ неочевидных скиллов, необходимых каждому пиарщику в 2024 году.
Умение гуглить. Выделю этот один как навык, который полезен в общем всем нам. Сейчас инфополе очень насыщенно разной информацией, и важно всегда оставлять голову холодной и критически мыслить. Проверьте информацию, прежде чем принимать решения. Найти больше информации о партнере перед созданием коллабы. Выбрать решение, которое поможет улучшить свою работу. Подобрать более выгодные условия сотрудничества.