Александр Толкач: Какая цена, такая и коммуникация
20 Мар 2017, 11:55

Александр Толкач: Какая цена, такая и коммуникация

Попросили CEO CT Influence Games (CTIG) Александра Толкача тряхнуть стариной и разобрать, почему репутационные кризисы множатся как бактерии на солнце

Репутационные кризисы — это вечная боль коммуникационного рынка Украины. Так, мы попросили Александра Толкача (CEO CT Influence Games, ранее экс-директор по коммуникациям ДТЭК и №1 PR-директор Украины 2013 года — Ред.) тряхнуть стариной и дать helicopter view глобальной проблеме репутационных пожаров. Александр поделился размышлениями, почему репутационные кризисы за последний год множатся как бактерии на солнце, а также экспертным чек-листом из 5 никогда и 5 первых шагов, которые отрезвляют и не дают рубить сгоряча. Ранее мы делились how to от Алены Осмоловской, главы пресс-службы НАК «Нафтогаз Украины», которая рассказала, почему компании не делают выводы из кризисов.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Репутационные пожары множатся по двум причинам: это неумение многих компаний работать в новых скоростях распространения информации по соцсетям; и это сильная деградация роли и уровня коммуникаторов в среднем, да иногда и крупном бизнесе. Про малый бизнес часто и говорить не приходится.

Первая проблема по идее могла бы решиться правильной настройкой процессов: поднять скорость мониторинга и обязательного реагирования, дать полномочия коммуникаторам иметь оперативную информацию и выпускать ряд вещей без или с минимальным согласованием, иметь кризисные регламенты и заготовки и т.п. 

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Также и безусловно необходимо обучение всего менеджмента, включая средний уровень, правилам поведения в публичной зоне и с клиентами.

В добавок,  для любой компании в B2C рынке, да и в B2B, где важен поток клиентов, весь менеджмент должен иметь КПЭ, связанные с репутацией – как минимум как страховка от идиотских решений, на нее влияющих. А коммуникаторы должны регулярно разъяснять на пальцах, кейсах, выжигать на бейсбольных битах почему, как и что.

Какая цена, такая и коммуникация

Александр Толкач
генеральный директор CT Influence Games

Вторая беда решается сложнее – так как требует понимания топ-менеджмента, что это – беда. А, да, без понимания топ-менеджмента вообще не решить и первую проблему, равно как и не предотвратить пожар.

Ну что мы хотим в рынке, где толкового пиарщика можно «взять» на 300 долларов в месяц, а пресс-релизы на «говнобиржах» фрилансеров (сори за сленг) стоят $8 за штуку? Какая цена, такая и коммуникация.

Так что, резюмируя – пока расходы и внимание сфокусировано на урезании себестоимости и только «службе сбыта» (уже репутационно мерзкий термин) – изменений не будет. И наоборот, там где топ-менеджмент сразу настраивает процедуры коммуникаций как часть бизнеса – можно предотвратить сложнейшие ситуации. Сходу приведу в пример российский «хипстерский» Модульбанк – у которого в какой-то момент прекратилось обслуживание карт многих клиентов из-за отзыва лицензии у банка-партнёра. Казалось бы, это – конец банку. Но их коммуникаторы и SMM отработали на «пять», проактивно, связались с клиентами, предупредили, объяснили, организовали срочные меры по доступу к деньгам, поработали с соцсетями.

По итогам – банк, мне кажется, даже увеличил лояльность многих пользователей.

Так что только фокус на коммуникациях со стороны топов может позволить построить систему, где кризисы умеют и тушить и предотвращать. А там где пресс-секретарь – он от слова «секретарь», а «релизы должны быть продающими» за $8 штука – увы.

Мой чек-лист 5 никогда: 

1.Никогда не реагировать на событие сразу – хотя бы 10 минут подумать. 

2.Никогда не реагировать на событие, не поговорив с его «носителями». 

3.Никогда не предпринимать шагов по «жалобе» сотрудника в стиле «а эти кретины ….» – он тоже может быть неправ, даже если «те» реально кретины. 

4.Не умничать и не писать слишком длинно, в кризис – особенно. 

5.Не держать в коммуникациях «шлангов», даже если и талантливых.

5 первых шагов, которые отрезвляют и не дают рубить сгоряча:

1.Запросить срочную информацию от участников событий и их менеджеров. 

2.Запросить информацию с места событий у независимых сотрудников (если там нет коммуникаторов на местах).

3.Оценить текущий/потенциальный ущерб от ситуации, максимально его оцифровать и обсудить с топ-менеджментом. 

4.Понять каналы распространения как самого негатива, так и ответных мер.

5.Выйти на связь, если надо самому, как с носителями негатива, так и с каналами освещения проблемы.

Расскажите друзьям про новость