Для тех, кто «не в теме»: в чем собственно проблема?
1.Потребители не смогут видеть ваших писем
- Сократится «читающая» клиентская база, а часть покупателей уйдет к конкурентам без вашей коммуникационной «заботы».
- Любые сервисные сообщения (подтверждения, обновления, восстановление) будут недоступны и у служб клиентского сервиса добавится работы по ответам на вопросы искренне возмущенных клиентов.
- Управлять поведением таких потребителей станет значительно сложнее или невозможно если кроме имейлов вы вообще ничего не знаете.
2.Потребители повторно зарегистрируются с новых имейлов
- В базе появится значительно большее число дублей.
- Будет потеряна как минимум часть истории коммуникации.
- Возможны искажения в аналитике, сегментации. Как следствие – ценность выводов и эффективность коммуникаций на их основе резко снизится.
Часть компаний еще в раздумьях, но многие уже действуют. Все действия, которые сейчас предпринимают участники рынка, можно сгруппировать в три тактики: 1. Рекомендовать настройку управления старым ящиком через новый. 2. Рекомендовать заменить старый имейл на новый. 3. Ничего не делать.
Так все-таки – что делать? Какой из вариантов выбрать? Разберем каждый из них подробнее.
Вариант 1: «Настройте управление старой почтой через gmail».
Этот вариант всерьез рекомендуют многие профессиональные имейл-маркетологи.
Ну а что такого? Пусть люди поставят переадресацию, пользуются VPN, играются с DNS, управляют своей почтой через Gmail… ну и еще парочка не таких популярных вариантов. И никаких проблем. Кроме одной, которая, вроде бы, и не про бизнес совсем, а про личный выбор.
Действительно, патриотизм, национальные самосознание и безопасность — это выбор, который каждый должен сделать сам.
Важно только учесть, что ваш «личный выбор» в данном случае может оказаться репутационным риском для бренда, к управлению которым вы имеете отношение.
Допустим, вы высылаете потребителям инструкцию о том, как настроить управление заблокированными ящиками через gmail. Как это могут интерпретировать потребители, стейкхолдеры, рынок?
Ваш бренд говорит клиентам: «Да, эти сервисы заблокированы Указом Президента. Но вы не волнуйтесь, мы вам поможем! Мы специально для вас разработали простую инструкцию по настройке управления старым ящиком через gmail / настройке VPN (подставьте нужное). И теперь вы можете продолжать пользоваться своей старой почтой, по-прежнему указывать мейл.ру и яндекс.ру на визитках, в своих реквизитах и т.д…». В итоге «не-бизнес» и «личный выбор» становится все же «бизнес», правда?
Вариант 2: «поменяйте свой имейл».
Цель – максимально дешево и быстро перевести максимальное количество клиентов на альтернативные почтовые сервисы.
Шаг 1. Запустить цепочку е-mail коммуникаций по имейлам из группы риска, суть которой – предложить потребителям заменить свой старый имейл и дать все возможные способы это сделать:
- Заменить старый имейл на новый в личном кабинете на сайте.
- Указать «резервную» почту на отдельном лендинге .
- Сообщить свой новый имейл в ответ на письмо.
- Позвонить на горячую линию и сообщить новый имейл.
- Все другие способы, которые вы можете реализовать.
Все это не обязательно содержание одного имейла. В первую очередь, можно предложить клиентам тот способ, который максимально удобен для потребителя и одновременно удобен для тех, кто работает с базой.
Шаг 2. Тех, кто не отреагировал на имейл-коммуникации, «догнать» через мессенджеры и SMS с тем же сообщением.
Шаг 3. Тем, кто все равно не реагирует – позвонить. Это, конечно, самый дорогой канал, поэтому звонить имеет смысл тем, кто действительно представляет для вас ценность.
Шаг 4. Использовать БД для настройки таргетированной рекламы, с помощью которой вести на лендинг для обновления имейла.
Шаг 5. Распространить сообщение в собственных каналах: на сайте, на страницах бренда в FB, Instagram, VK, OK со ссылками на специальный лендинг или личный кабинет на сайте.
К слову, подобные коммуникации – шанс получить дополнительные данные от потребителей, о которых вы не знаете ничего, кроме имейла. Как минимум, стоит предложить дополнить личный профиль телефоном.
И главное: такой подход позволит свести к минимуму возмущения и негатив со стороны части потребителей. А сделав элементарные дополнительные настройки, вы избежите появления дублей в базе. Но делать это нужно уже сейчас – чем позже, тем будет сложнее и дороже получить результат.
И напоследок вариант 3: ничего не делать.
Речь не о тех бизнесах, которые не могут решиться на какой-то шаг (хотя и таких немало).
Это взвешенная позиция: принципиально не навязывать клиентам какое-либо решение и оставить исключительно за потребителем вопрос выбора, какой электронной почтой пользоваться. Это, конечно, «позиция сильного». Такие компании отдают себе отчет, что могут потерять часть клиентской базы, но предпочитают остаться подчеркнуто нейтральными.
Правда, таким бизнесам волей-неволей помогут все остальные компании, которые выберут один из первых двух вариантов. Ведь никто из нас не находится в вакууме. И большинство потребителей зарегистрированы далеко не на одном-единственном сайте. Не говоря уже о том, что в инфополе и так достаточно много коммуникаций на тему смены электронной почты или настройки доступа к старому ящику. Поэтому можно ожидать, что часть потребителей из «группы риска», получив письма от двух-трех ресурсов, поменяют имейлы везде, где сочтут нужным, не дожидаясь отдельного приглашения от каждого.
Как уже можно догадаться, своим клиентам мы рекомендуем второй вариант — «замена имейла». Мы разработали и запустили кампании в трех базовых конфигурациях, в зависимости от технических возможностей и объема информации в базе. В теории все просто, ключевые принципы мы уже описали. На практике – есть ряд подводных камней, о которых будем рады рассказать лично. Обращайтесь!
