В связи с запретом – «Вконтакте», «Однокласникам» и «Яндекс» светит подполье, и мы уже ничем не поможем. Но украинские бренды и рекламодателей MMR не оставит: предлагаем вашему вниманию профессиональную оценку и методичку к действиям от диджитал-экспертов и интернет-маркетологов, главный месседж которой – «не паникуйте, еще не все потеряно».
P.S. Ранее мы получили официальные заявления от жертв запрета и собрали реакции соцсетей (уже не ВК и ОК) на эту новость.
P.P.S. #УкраинанеКитай!
Даниэль Лурье, Head of Digital Influence Practice в SPN Communications Ukraine, член UDAC
Что будет с текущими контрактами на размещение на этих площадках?
В большинстве договоров, данный случай попадает под действие раздела о форс-мажоре. Мы советуем уже сейчас договариваться, обсуждать с клиентами и площадками условия расторжения договора и схему взаиморасчетов.
Что советуете делать бизнесам, которые продвигаются в ОК и ВК? Куда им податься, как быть?
Теперь основной соцсетью украинцев будет Facebook. Большинство пользователей «ВКонтакте» уже зарегистрированы там, теперь придется подтянуться и остальным. С аудиторией «Одноклассников» всё сложнее, но думаю, большая часть из них тоже справится. Согласно нашим ожиданиям, аудитория Facebook увеличится на 6-10 миллионов. Facebook предлагает для бизнеса массу современных и технологичных возможностей: интеграции с CRM-системами, чат-ботов, внутренние платежи, каталоги продуктов, интегрированную аналитику страниц брендов и e-commerce, широкий рекламный инструментарий, доступ к Instagram и Audience Network из одного рекламного кабинета. Переход вынужденный, для кого-то он будет болезненным, придется потратить время и средства на освоение новой платформы, но это того стоит. И конечно, вместе с расцветом Facebook, мы ожидаем рост специализированных / нишевых соцсетей и мессенджеров: Twitter, LinkedIn, Snapchat, Viber, Telegram, Shazam.
Евгений Тимошенко, Head of Facebook Marketing в Jiji.ng (Genesis)
Как повлияет на рынок запрет?
Если речь только о рекламном рынке, то это повлияет на:
1. CPA-сети (а вместе с ними на тех, кто пользуются их услугами), которые зависят от рекламы в трех запрещенных сетях. На вскидку – это около 20-25% продаж крупнейших интернет-магазинов, интернет-предпринимателей.
2. Разработчиков игр для этих площадок и дальнейший маркетинг. Украина вторая по использованию игр во «ВКонтакте», а значит прогнозируемо большое падение доходности каждого такого приложения. Переход компаний только на страны СНГ усилит конкуренцию за рекламное место. Это, в свою очередь, повлияет на увеличение цен за размещение и повысит порог и сроки окупаемости приложений.
3. Ресселеров рекламы вроде T-Sell, которые работают с сетями от имени Мэйл.ру.
Плюсом будет то, что больше не нужно рассеиваться на разные площадки, придумывать разный контент, изучать три сети и так далее. Значит, контент будет улучшаться.
Если говорить о просто площадке для публикаций, то это сильно затронет малые и средние бизнесы, которые через ВК и другие площадки получали от 10 до 60% продаж в общем количестве и в разрезе социальных сетей – до 90% продаж с регионов. Именно запрет «ВКонтакте» наиболее опасен для региональных предпринимателей. Киевский бизнес изменение практически не затронут, а вот бизнесменам и SMMщикам с Днепра, Харькова, Одессы пора активно переключаться на изучение Facebook. Twitter, увы, не поможет через несхожесть со всем «запретным». А вот в SnapChat может быть жарко.
Какие сценарии развития ситуации на рынке вы прогнозируете?
Тут все просто – стремительный рост других социальных сетей (в первую очередь Facebook). Также возможно появления украинского аналога площадок. Ранее это уже было осуществлено частично, но «ВКонтакте» миллионными инвестициями подавлял такие проявления. Сейчас это сделать станет легче. Единственная проблема – в Украину никто не захочет инвестировать. Особенно, когда за сутки запрещают сайты из ТОП-10 посещаемых в стране.
Что будет с текущими контрактами на размещение на этих площадках?
Тут много вариантов развития событий. Много, потому что, как всегда, многое в запрете не учтено, а не учтено – значит не запрещено. «Ограничение торговых операций» – что тут считается торговой операцией, и какой объем ограничений? Это не описано. Также, как известно, реклама в Мэйл.ру ГРУП в большинстве своем проходить через ресселеров, что предоставляет ряд возможностей.
Что советуете делать бизнесам, которые продвигаются в ОК и ВК? Куда им податься, как быть?
Все очень логично и банально – максимально быстро изучить контент схожих страниц/групп Facebook и идти сразу же туда, пока есть место. И обязательно в Instagram. Мало кто захочет использовать VPN или Tor-браузер для использования запрещенных сетей. Также стоит запросить у всех стать их подписчиками в представительствах других сетей. Еще, как вариант, продать эти группы представителям других стран (это будет торговая операция физлиц или юрлиц вне Мейл.ру Групп).
Владимир Галика, СЕО у Engine Digital
Как повлияет на рынок запрет?
Крупные компании скорее всего временно заморозят активность в этим социальных сетях, пока точно не станет понятно, как ситуация будет развиваться дальше. В тоже время малый и средний бизнес, e-commerce проекты могут постараться выжать максимум за короткий срок. Если запрет все таки из теории перейдет в практику – однозначно будет релокация бюджетов в Facebook и сервисы Google. Немного достанется и украинским сервисам, прежде всего с легальным контентом, но я не думаю, что будут значительные приросты.
В целом, это не будет критическим фактором для агентств или клиентов, но у некоторых могут возникнуть значительные неудобства (например, у тех, кто работает в Украине, но ведет соцсети для международных компаний сразу же на нескольких рынках (Казасхтан, Беларусь, т.п.).
Какие сценарии развития ситуации на рынке вы прогнозируете?
Если блокировка будет полной – активность в заблокированных сетях, конечно же, снизится. Как следствие – крупные бюджеты уйдут, минимум и на очень узкие аудитории все равно останется. Релокация бюджетов вызовет удорожание рекламы в Facebook, контекстной рекламе Google. Самая большая проблема – это сервисные функции, для которых многие компании используют ВК и ОК: по факту многие из наших клиентов просто используют эти сети для консультаций и различной обработки обращений.
Что будет с текущими контрактами на размещение на этих площадках?
Заморозка, сильное уменьшение бюджетов, вплоть до полной отметы. Но если запрет останется формальным, (а пока непонятно, возможно ли технически жестко ограничить доступ, да еще и в краткие сроки) – все вернется практически в полном объеме, возможно с небольшим падением (до 15-20%).
Что советуете делать бизнесам, которые продвигаются в ОК и ВК? Куда им податься, как быть?
Бизнесам советую пока что не паниковать, если трафик из ВК и ОК делает продажи прямо сейчас – то продолжать с ним работать, пока не будет полной блокировки. Если работа идет в более классической, не e-commerce моделе, т.е. строим охваты, привлекаем фанов – то советую пока приостановить медиаинвестиции, но продолжить размещать контент и обрабатывать обращения клиентов. Через 3-4 недели станет ясно – имеет ли смысл делать медиа инвестиции в данные сети. Куда идти? Вариантов останется не так уж много: все тот же Facebook и, при возможности развитие каналов в мессенджерах, инвестиции в технологии (например чат-ботов) и в контентные проекты (для этого прекрасно подходит YouTube).
Роман Рыбальченко, основатель агентства Roman.ua
Как повлияет на рынок запрет?
С точки зрения поиска доля Яндекса, скорее всего, будет снижаться. Вполне возможно, что вырастет доля Facebook как альтернативной соцсети. Нельзя сказать, что у агентств большой процент бюджета шел на Яндекс, но система выплачивала комиссию. Соответственно, многие агентства пропускали через себя большие бюджеты и не выставляли клиенту дополнительную комиссию за ведение контекста. Поэтому со многими клиентами будут переутверждаться условия. Если на этих ресурсах будет большой и значимый кусок пользователей, которые будут заходить через анонимайзеры и VPN, то либо агентства будут заводить себе юрлица в России, что сейчас сделать крайне сложно и непатриотично, либо для большинства рекламодателей подорожает реклама, потому что инвентаря в наличии станет меньше, выбор из рекламных сетей будет тоже меньше.
Какие сценарии развития ситуации на рынке прогнозируете?
Многое будет зависеть от двух вещей. Первое — насколько пользователям ценно то, что они имели. Если им это очень ценно, мы придем к тому, что 20-30% аудитории будут выходить в интернет через VPN. С одной стороны, они будут видеть таргетированную рекламу в соцсетях, потому что у соцсети есть информация об их регионе. С другой стороны, во всех остальных точках в интернете пользователи не будут видеть географически таргетированную рекламу.
Второе — если пользователи массово перестанут использовать Яндекс, ВК и ОК и перейдут на Google и FB (что скорее всего, потому что это более простой способ), то будет расти Google и FB. В итоге мы придем к тому состоянию рынка, который наблюдается сейчас на Западе и в США, где есть 2 основных игрока по рекламе с оплатой за клик — это Google и FB, а все остальное — это такие крохи, которые чаще всего нет смысла и запускать отдельно.
Соответственно, с одной стороны, это упрощает работу агентству, потому что количество систем меньше, учить людей проще. С другой стороны, конкуренция скорее всего вырастет внутри каждой сети, что влечет за собой рост цены за клик.
Еще возможен технологический удар. Часть сервисов, которыми мы привыкли пользоваться, могут стать частично недоступными или сильно деградировать по качеству. Это сервисы, которые использовали API Яндекса, не говоря уже о службе такси, Яндекс Карты, Яндекс Навигатор, Яндекс Пробки. Соответственно, конечный пользователь может почувствовать ухудшения качества работы сервисов и не будет понимать, от чего это.
Этим решением государство показало, что оно плохо разбирается в сфере IT и не понимает, как это скажется на простых пользователях. Можно было запретить Яндекс Новости, но ничего плохого в Яндекс Картах нет, до тех пор, пока они не публикуют фотографии из космоса украинских объектов, закрытых государственной тайной. Но эти данные и так уже есть в России. Государство по сути ничего у них не забрало, но ограничило своих же пользователей. А заработают на этом посредники и международные компании, как в случае с перелетами в Россию через Беларусь.
Что будет с текущими контрактами на размещение на этих площадках?
Будет большая боль для тех, у кого есть годовые контракты и тендеры. Все зависит от того, насколько жестко провайдеры эти сайты заблокируют. Но так или иначе выполнить запланированные по итогу года показатели будет тяжело. Самое разумное — заключить дополнительное соглашение в рамках форс-мажора и перераспределить бюджеты на Google и FB.
Что посоветуете делать бизнесам, которые продвигаются в ОК и ВК, куда им податься, как быть?
Тут надо выждать и понять, насколько быстро наши провайдеры готовы это внедрить. Я рекомендую бизнесам как минимум завести VPN, пока они не подорожали и сервера не перегружены. Это нужно для того, чтобы хотя бы можно было пережить этот период, вывести деньги, обратиться в саппорт.
Если говорить глобально — нельзя откладывать яйца в одну корзину. Бизнесам, которые были построены вокруг только ВК или только Яндекса, будет сложно, потому что у них нет отлаженных процессов и рекламы в Google и FB. И не факт, что она будет рентабельна, все зависит от бизнеса, спроса, предложения, конкуренции. Если окажется, что Google и FB для таких бизнесов нерентабельны, им нужно будет думать, как поднимать эффективность, средний чек или повторные покупки или вообще сворачивать все, если это малый бизнес.
Власти все равно не могут контролировать, что публикуется в ленте FB. Политические консультанты могут закупать ботов, которые будут комментировать новости и влиять на сознание людей. И у того же Google есть алгоритмы, в которых можно искать уязвимости и пытаться ими манипулировать. Странно считать Google или FB лучше, чем Яндекс и Mail.ru. Например, после декомунизации Google долго переводил корректно все улицы и населенные пункты, в отличие от Яндекс.Украина. Надо понимать, что Google — это крупная компания, и Украина для них очень маленький игрок. Не факт, что они будут ради Украины что-то быстро менять и внедрять. В то время как Яндекс.Украина — это действительно локальный игрок, которые занимается локализацией не только в плане переводов, но и в плане новостной выдачи, продуктов, особенностей городов и так далее.
Евгений Шевченко, интернет-маркетолог, основатель агентства UaMaster
Как повлияет на рынок запрет?
На рекламодателей запрет не повлияет глобально, потому что у среднего и крупного бизнеса есть утвержденные бюджеты на диджитал, которые разбиваются на блоки по типу инструментов, например, поиск, реклама в соцсетях, баннерка, видео и так далее. А внутри блоков они уже разбиваются на конкретные площадки, например, поиск — это Google и «Яндекс», соцсети — это FB, ВК, ОК и Instagram.
Распределение бюджетов пойдет внутри этих блоков: условно говоря, компании перестанут тратить деньги на «Яндекс», а начнут больше тратить на Google. Но и аудитория точно так же распределится. С соцсетями чуть сложнее, потому что непонятно, куда пользователи будут переходить, но можно предположить, что вырастет FB и в меньшей мере Twitter и Instagram. Соответственно, больше денег рекламодатели будут тратить в эти каналы.
Если мы увидим ситуацию, что стоимость клика в FB будет расти очень быстро, есть вероятность, что маркетологи начнут перераспределять бюджеты по другим инструментам. Может, будут закупать больше видеорекламу, баннерную или нативную. Единственных, кого запрет сильно зацепит, — это микробизнесы, которые напрямую продавали через ВК, например. Им будет грустно, потому что они потеряют свою наработанную аудиторию.
Какие сценарии развития ситуации на рынке прогнозируете?
Глобально на объемы денег рынка интернета и рекламы это не повлияет ни в большую, ни в меньшую сторону. Просто нужно 2-4 месяца, пока маркетологи нащупают, как теперь правильно распределить бюджет между инструментами.
Что будет с текущими контрактами на размещение на этих площадках?
Маркетологи и агентства будут искать варианты, чтобы каждый рекламодатель выполнял свои планы по KPI, продажам и оплатам, просто распределяя бюджеты по инструментам.
Что посоветуете делать бизнесам, которые продвигаются в ОК и ВК, куда им податься, как быть?
Если это просто SMM-продвижение, то компаниям на страничках в ВК и ОК надо донести информацию до аудитории, что они представлены и на других площадках. А если у компаний, которые продавали через соцсети напрямую, не было нормальной CRM-системы учета клиентов, то это вопрос к ним — почему они в свое время ее не создали. Потому что неважно, через какие сервисы и площадки вы продвигаетесь, у вас должна быть нормальная CRM-система с клиентской базой. Если у вас она есть, то выбор инструментов продвижения уже вторичен.
Никита Коваленко, Alfa в Yellow Fox: Digital Advisor
Как повлияет на рынок запрет?
Мы уже приступили к подготовке новых стратегий и планов для клиентов, странички и активности которых есть в блокируемых сервисах и ресурсах.
Какие сценарии развития ситуации на рынке прогнозируете?
Думаю, что в ближайшее время работы у диджитал специалистов и
Все будет постепенно. Шумиха утихнет, буду найдены разные способы того, как технически можно будет обойти эти запреты, да уже с десяток мне коллеги набросали способов. Может, пора составлять список отдельный (смеется).
Что посоветуете делать бизнесам, которые продвигаются в ОК и ВК, куда им податься, как быть?
Советую не паниковать и готовиться к некоторому усложнению процессов оплаты рекламы напрямую по безналичному расчету, но если бизнес понимает, что эти каналы нужны для него — способ найдется.
Вероника Логвиновская, Digital Buying Director Amplifi Ukraine
Какие сценарии развития ситуации на рынке вы прогнозируете?
На данный момент спрогнозировать развития ситуации достаточно сложно, так как многое остается неизвестным. Возникает очень много вопросов. В какой срок будут и будут ли заблокированы данные ресурсы? Куда будет переходить аудитория? Возможные юридические последствия для рекламодателей при размещения рекламы на данных ресурсах после вступления указа в силу? В прошлом году рынок столкнулся с закрытием крупных ресурсов, что фактически не повлияло на бюджеты рынка. Как и в прошлый раз, часть аудитории перейдет на сайты/ сервисы, которые максимально ей подходят. А часть
Что будет с текущими контрактами на размещение на этих площадках?
Большинство клиентов временно приостановит свои активности на данных ресурсах, а дальше все будет зависит от ситуации. Если будет возможность размещаться и аудитория ресурсов снизится не критично, то вернут бюджеты. Если нет — перераспределят на других игроков. Закрытие приведет к небольшим сложностям для клиентов, но это не критично.
Ваши 5 советов бизнесам, которые продвигаются в ОК и ВК, куда им податься, как быть?
На данный момент я бы рекомендовала подождать и не принимать