Предыдущая статья была посвящена всплывающим окнам как самому эффективному инструменту для сбора базы через собственный сайт. Сегодня речь пойдет о других инструментах лидогенерации, которые в комплексе с поп-апами обеспечивают максимальную конверсию посетителей сайта в лиды.
Регистрация учетной записи
В силу разных причин у вас на сайте может быть форма регистрации, а не просто окошко для сбора имейлов. Прежде всего — берегите и цените тех, кто ее заполнил. Человек, который в наше время сознательно кликает на кнопку «зарегистрироваться», уже достоин того, чтобы его носили на руках. Вы уже настолько его заинтересовали, что он заранее попрощался с несколькими минутами своей жизни и готов отдать их вам. Вместе с какими-то персональными данными. Такая готовность приложить дополнительные усилия — своеобразный фильтр, через который проходят потенциальные лояльные клиенты. Они, как правило, и в дальнейшем более активно взаимодействуют с брендом. Поэтому этих людей имеет смысл выделить в отдельный сегмент и взращивать их по другому сценарию, не так, как всю базу данных, полученную через простые формы вроде «подписки на новости».
И если мы заранее договорились их ценить и беречь, начнем это делать сразу, уже на этапе заполнения регистрационной формы. Которая должна быть короткой и логичной с точки зрения потребителя.
Пример короткой формы (которую можно сделать еще короче):
Поля, обязательные для заполнения:
— имя;
— адрес электронной почты;
— чек-бокс с согласием на хранение и обработку персональных данных и дальнейшие коммуникации.
Поля, необязательные для заполнения:
— пол и день рождения;
— номер телефона;
— блок полей с вопросами о ключевых потребностях или других сведениях. В зависимости от того, чем вы занимаетесь, это может быть «тип кожи и уровень ее чувствительности», «марка, модель и год выпуска автомобиля», «пол и возраст ребенка».
И все? И все. Не просите ненужного. Каждое дополнительное поле — дополнительный барьер, дополнительная причина закрыть форму регистрации. Если вы продаете товары для животных, можно сразу спросить, какой питомец есть у потребителя — собачка или кошечка. С одной стороны, это действительно нужно вам, чтобы потом предлагать клиенту то, что его может заинтересует. С другой стороны, это тот вопрос, который не вызовет недоумения или раздражения у потребителя. А вот требовать тут же уточнить породу собачки не стоит. Всю дополнительную информацию (если она действительно вам нужна), вы сможете получить потом. Способов много: можно анализировать состав заказов, отслеживать поведение потребителя на сайте и клики в ваших имейлах, и, наконец, позвонить или написать с прямым вопросом. А вот если в форме регистрации потребитель не осилит 10 вопросов и не закончит регистрацию, то вы не получите вообще никаких данных.
Но даже самую короткую форму клиент может бросить незаполненной. Во-первых, он может не понимать, зачем ему вообще заполнять эту форму. Во-вторых, относиться с подозрением ко всем, кто собирает персональные данные, — это нормально и похвально.
Вот и будьте готовы к подозрениям в ваш адрес. Поэтому на самом видном месте напишите, какие выгоды получит потребитель после регистрации. А также объясняйте, зачем о чем-то спрашиваете, даже если вам самим это кажется очевидным. Например, к полю «дата рождения» добавим «мы хотим знать, сколько времени у нас еще есть, чтобы подготовить особенный подарок для вас». К каким-то полям можно добавить комментарий, отвечающий на незаданный вопрос потребителя или предупреждающий его возможные сомнения. Например, к полю для ввода имейла добавляем комментарий: «никакого спама, обещаем». Кстати, будет замечательно, если это окажется правдой.
Регистрация через социальные сети
Кнопка «зарегистрироваться с помощью Facebook» — хорошая альтернатива регистрационной форме. Более того, это может быть единственным способом идентифицировать потребителей, которые не желают заполнять какие-либо формы в принципе. Помимо максимально простой первичной регистрации, этот способ упрощает жизнь клиента и при повторных посещениях, так как позволяет обходиться без запоминания пароля на вашем сайте. Дополнительное преимущество для вас — новый зарегистрированный потребитель попадает в базу вместе с данными своего профиля в социальной сети.
Одно НО: дайте потребителями возможность зарегистрироваться через соцсети, но не оставляйте эту возможность единственной. Среди ваших клиентов всегда будут те, кто заполнит длинную анкету и укажет номер телефона и электронный адрес, но наотрез откажется отдать вам (и кому бы то ни было) данные своего профиля в Facebook и Instagram.
Главные инструменты провокации нечитающих письма клиентов: тема, прехедер и Настя из «Ромашки».
Шапка и подвал
По нашему опыту, формы подписки в хедере и в футере обеспечивают до 15% электронных адресов от всего объема подписчиков, которых можно получить через сайт. Причем в шапке сайта форма подписки работает лучше.
Три простых способа увеличить ее эффективность:
— Сделать форму заметной — начиная с простого контрастного цветового решения и заканчивая оформлением в виде отдельного блока, который точно обратит на себя внимание.
— В заголовок «подписаться на рассылку» добавить мотив: «подписаться и быть в курсе акций и новинок».
— Добавить обещание материальной выгоды: «подпишитесь и получите -10% на ваш первый заказ».
Баннер над хедером
Это место, где имеет смысл продублировать обещание выгоды, которую получит потребитель, если подпишется на вашу рассылку, — и по ссылке вести на форму подписки.
Подписка вместо точки
Что мы думаем, когда дочитываем интересную книгу? «Хочу еще». Так же думают потребители, которые прочли интересную статью на вашем сайте. И готовы подписаться на ваши новости, если увидят здесь же обычную форму подписки с сообщением вроде «больше на эту тему — в наших рассылках». Разумеется, такая контекстуальная форма будет работать, если она размещена после действительно интересного материала.
Уведомить меня
Если в вашем интернет-магазине нет в наличии товара, который заинтересовал потребителя, вы можете предложить ему оставить электронный адрес, чтобы проинформировать о том, когда товар будет в наличии. Сегодня это один из распространенных дополнительных способов получения имейла потенциального клиента. А заодно — возможность максимально быстро получить первую покупку или как минимум получить первичное представление об интересах потребителя.
Важно: потребитель отдал вам свои контакты, чтобы вы сообщили ему о наличии товара. А не для того, чтобы вы начали заваливать его почту рекламой. Поэтому спросите разрешения у клиента отправлять ему что-либо еще, кроме информации о наличии товара. Но даже если потребитель поставил дополнительную галочку напротив такого разрешения, он может отписаться от первого же письма, если в нем ничего не будет о том пылесосе, который ему понравился.
Что делать? Если этот пылесос у вас появился, очевидно, что об этом стоит немедленно написать, а то и позвонить. А если не появился и не появится в обозримом будущем, можно так и написать: «К сожалению, у нас по-прежнему нет пылесоса, который вам понравился. Но, если вы готовы рассматривать альтернативы, то можем предложить вот такие варианты…». Таким образом, вы демонстрируете потребителю заботу о нем и переводите фокус его внимания на другие товары. После этого он уже будет готов получать и другие сообщения от вас.
Потребители охотно делятся своими данными в обмен на информацию, полезную персонально для них. Такую информацию можно разделить на два типа:
1. Контент, готовый к потреблению
Самый простой пример — «белые книги», интересный контент, который можно получить только на свою электронную почту. Такие книги не должны напрямую продавать ваши товары или услуги, но должны быть тематически близки вашему бизнесу. Интернет-магазин кофе может предлагать «20 рецептов кофейных коктейлей», магазин детских товаров — «10 развивающих игр для трехлетнего ребенка», магазин товаров для животных — «Сборник эффективных методик дрессировки пуделей». Включаем творчество — и окажется, что в любой сфере бизнеса найдется не одна тема, которая близка и вам, и потребителю. И на всякий случай: контент должен быть интересным, а не только выглядеть таким. А значит, нужно привлекать копирайтера и дизайнера.
2. Контент, который генерируется для каждого посетителя индивидуально
Речь о сервисах персональных рекомендаций, которые для потребителя выглядят как предложение ответить на несколько вопросов и получить персональные рекомендации и советы: по уходу за кожей, по дрессировке собаки, по выбору страны для поездки в отпуск…
На каком этапе потребитель оставляет свои контакты? Чаще всего используют три варианта:
— клиент оставляет имейл, чтобы получить доступ к сервису (или проходит регистрацию учетной записи);
— клиент отвечает на вопросы и оставляет имейл, чтобы получить на почту результаты — рекомендации или советы;
— клиент получает рекомендации немедленно, но имеет возможность сохранить результаты в личном профиле (для чего нужно авторизоваться или создать учетную запись).
Страсти по Open Rate: формула эффективных тем писем и принципы тестирования.
Отвечая на вопросы, потребитель дает вам массу информации о своих потребностях, а получив от вас действительно полезные рекомендации, становится в разы лояльнее к вам, а значит — и ближе к первой или повторной покупке. Но, конечно, придется заморочиться с самим генератором персональных рекомендаций, потратить время и деньги. Поэтому стоит заранее рассчитать, когда и при каких условиях окупятся эти затраты.
В этой и предыдущей статье мы разобрали способы и инструменты сбора контактов потребителей через веб-сайт. Их можно назвать органическими, потому что все, о чем мы говорили, во-первых, направлено на конверсию посетителей сайта в лиды, а во-вторых, за эту конверсию вы не платите, за исключением затрат на внедрение тех или иных инструментов. Поэтому мы всегда рекомендуем прежде всего по максимуму использовать лидогенерационный потенциал сайта. А уже после переходить к более дорогостоящим способам сбора базы — сэмплингу, лидогенерации в соцсетях и на других веб-ресурсах. О них и пойдет речь в следующем материале.