Недавно в сети появилось несколько исследований, которые говорят о падении охватов блогеров/инфлюенсеров и снижении их эффективности.
Так ли это?
Если кратко – и да, и нет. Да, действительно охваты и вовлечение по блогерам падают. Нет, блогеры по-прежнему эффективны и пользователи продолжают реагировать на их контент. Алгоритмы ранжирования в ленте Instagram ужесточились, пользователь стал более избирательным и меньше реагирует на рекламный контент. Но реагирует меньше не означает, что не реагирует совсем.
Откуда мы это знаем?
По опыту собственных проектов. Если в 2018 году охват блогеров составлял 40-60% от аудитории профиля, то на сегодня – это 25-35%. С вовлечением примерно та же ситуация: 6-20% аудитории подписчиков в 2018 против 3-10% в 2019 году. Как видите, охват и вовлечение упали практически вдвое. Но даже такие цифры позволяют считать блогеров эффективным инструментом наравне с медиа. Ниже наш график сравнения CPR блогеров и медиаинструментов по годам в рамках сравнимых кампаний.
Почему у нас не так, как на глобальном рынке?
Работа с блогерами – в определенном смысле еще один рекламный продукт. У каждого продукта есть свой жизненный цикл. Если на глобальном рынке этот продукт уже консолидировался и вошел на этап зрелости, то на украинском рынке блогеры как продукт недавно вошли на стадию роста и только начинают показывать свою эффективность как инструмент.
Как же дальше работать с блогерами, учитывая нюансы?
Менять стратегии проектов и работать избирательно.
Например, раньше мы классифицировали блогеров на 3 категории, каждая из которых решала свои задачи. Исходя из задач брифа, мы формировали списки блогеров под проект. А именно:
— Звездные блогеры (от 300 тыс. подписчиков) – охват и имидж;
— Охватные блогеры (100-300 тыс.) – достройка охвата, вовлечения, рост пенетрации категории;
— Микроблогеры (30-100 тыс.) – вовлечение и доверие к бренду.
Выбрав блогеров, мы договаривались с ними о формате рекламы – статичный пост или видео – исходя из бюджета, и после утверждения приступали к публикации. Сегодня такая стратегия не сработает.
Ранее Владимир Чернер представил гайд по работе с блогерами: какие они бывают, в каких соцсетях обитают, сколько стоит размещение и как нивелировать риски.
Необходимо поменять подход к выбору блогеров и формату публикаций, исходя из задач брифа
— Сегодня звездные блогеры сработают хуже на охват, но также хорошо, как и раньше, на имидж. Поэтому идеальный формат работы с ними – видеоконтент. Статичная публикация окажет меньшее влияние на аудиторию, хоть и будет стоить дешевле. Видео же наилучшим образом продемонстрирует ваш продукт.
— Если же вам необходимо построить охват вокруг продукта/бренда, работайте с охватными блогерами и используйте статичные публикации с картинками. Это позволит оптимизировать стоимость контакта, поскольку картинка – дешевле.
— Для достижения целей по вовлечению аудитории работайте с форматом Stories. Забудьте про обычные посты. Создавайте тесты, опросы, квесты в формате Stories. Если необходимо завоевать доверие аудитории – подключайте микроблогеров, работайте с ними на долгосрочной основе. Сделайте так, чтобы ваш бренд присутствовал в сети постоянно, но каждый раз у нового блогера.
— Если важно обучить аудиторию, повлиять на ее мнение – подключайте настоящих лидеров мнений и работайте с видеоформатом. Не делайте спам-рассылки через охватных или звездных блогеров. Здесь важно не количество аудитории, а глубина контакта с ней.
Продвигайте контент блогеров ради охвата, а не ради вовлечения
Если перед вами стоят цели выстроить знание и охват, не бойтесь оплатить продвижения поста блогера, даже если это блогер с аудиторией свыше 300 тыс. человек. Это повысит общий охват и сильно удешевит стоимость контакта с аудиторией. К примеру, в наших проектах у нас получилось снизить CPR вплоть до 70-80 грн.
Если же перед вами стоят цели получить как можно больше вовлечения, ни в коем случае не продвигайте контент и откажитесь от затеи получить как можно больший охват. Такой контент показывается в ленте пользователя с пометкой sponsored и часто игнорируется аудиторией.
Работайте с теми блогерами, с которыми уже работали
Чем выше качество контента, тем выше отклик. Поэтому старайтесь подбирать в проект тех блогеров, которые уже доказали свой профессионализм в разработке контента. Старайтесь избегать случаев, когда вы запускаете проект и делаете ставку на блогера, с которым не работали ранее.
Хотите больше участников проекта? Не экономьте на призовом фонде.
Часто бренды привлекают блогеров для проведения розыгрышей и участия в спецпроектах. Сегодня такой формат теряет свою эффективность. Нельзя просто так взять блогера, подарить продукцию бренда и получить большое количество участников и покупок в офлайн. Сегодня без ощутимо ценного призового фонда такой формат не сработает. Учитывайте это.
Фото — Unsplash