Кейс из Leobank был для нас настоящим профессиональным вызовом. Во-первых, бренд только выходил на рынок своей страны с новой моделью необанка. Во-вторых, с самого начала работ мы знали, что Google Ads не поддерживает азербайджанскую и отклоняет объявления. Для размещения рекламы выбирали альтернативные методы. Как нам удалось существенно снизить стоимость установки приложения и активации карты, а также какие инструменты оказались наиболее эффективными, — рассказываем в кейсе.
С этим кейсом мы вошли в международный список финалистов Google Premier Partner Awards в категории App Growth.
Входные данные
Бизнес-задача: выдать 100 тысяч кредитных карт за 8 месяцев.
Ограничения: при привлечении платных каналов продвижения стоимость одной установки приложения не должна превышать $2.
Период: в этом кейсе рассматриваем результаты сотрудничества с брендом за 7 месяцев (ноябрь 2021-май 2022).
Наша команда присоединилась к проекту в ноябре 2021 года. К началу сотрудничества бренд уже 5 месяцев был на рынке. Благодаря кампаниям по предзаказу, им удалось привлечь более 15 тысяч клиентов еще до релиза приложения.
Решение
Новый бренд необанка выходил на рынок Азербайджана в три этапа.
Поэтому над проектом работали сразу несколько команд:
Media
- продвижение лендинга Leobank через performance-кампании на этапе Предзаказа.
Mobile
- разработка ASO-стратегии;
- реализация контентной и визуальной составляющей страниц приложения в стороне;
- дальнейшее планирование оптимизации.
Предзаказ ⇒ Performance-кампании
Основные цели кампаний:
- привлечь как можно больше новых пользователей в лендинг, которые заполнят форму по предзаказу карты;
- увеличить показатель узнаваемости бренда.
Перед запуском рекламы мы выполнили все стандартные настройки: внедрили на лендинг Google Tag Manager и настроили Google Analytics. Отдельно разработали технические задачи по креативам, необходимым для запуска рекламы.
По опыту мы знали, что Google Ads не поддерживает азербайджанский и отклоняет объявления. Поэтому для размещения рекламы в этом регионе была выбрана альтернатива — Facebook и Instagram стали оптимальными инструментами для размещения рекламы в контексте целей клиента.
Результаты performance-кампаний: Instagram Stories оказались самым эффективным инструментом продвижения.
За 2 месяца коэффициент конверсии performance-кампаний составил ~20% (с момента перехода пользователя на сайт до отправки заполненной формы).
Через 4 месяца после запуска лендинга мы выполнили поставленные клиентом KPI по количеству привлеченных клиентов. Релиз приложения в App Store и Play Market состоялся на аудиторию, которая заполнила форму Предзаказа.
Релиз ⇒ Mobile Marketing
Чтобы пользователи охотно загружали приложение из App Store и Google Play Market, только качественного финтех-продукта недостаточно. Его страница должна быть привлекательной, оптимизированной, и параллельно — продвигаться среди целевой аудитории.
Создание ASO-стратегии для продвижения приложения
Попадание приложения в топ стора так же важно, как и попадание сайта на первые позиции результатов поиска в Google. Так что мы начали с создания ASO-стратегии. Сначала проанализировали нишу клиента и собрали всю ключевую информацию о продукте (онбординг пользователей, roadmap и т.д.). На основе полученных данных определили стратегические точки роста и выбрали соответствующие маркетинговые инструменты.
Текстовый контент для страниц приложения в сторах
Мы собрали семантическое ядро для страниц приложения в сторах, учитывая спрос на релевантные ключевые слова. Для App Store была использована локализация en-UK, поскольку Азербайджан не имеет на этой платформе собственной. Однако, опираясь на гипотезу, что определенное количество устройств в Азербайджане может иметь локализацию RU, добавили ее. Это позволило дополнительно охватить до 20% целевой аудитории продукта. Для Google Play собрали семантическое ядро на азербайджанском и русском языках.
Учитывая собранное семантическое ядро и особенность, это первый необанк в Азербайджане, метаданные и тексты полного описания приложения мы также прописали на двух языках. После тестирования А/В определили оптимальный шаблон метаданных, который использовали на всех платформах.
Уже через полтора месяца по большинству релевантных ключевых запросов страницы приложения вошли в ТОП-1 и ТОП-5 позиций в поиске. В то же время мы добавили брендовые высокочастотные запросы в метаданные App Store. Применение начало ранжироваться выше по брендовым запросам конкурентов и получал дополнительный трафик.
Визуальный контент для страниц приложения в сторах
Привлекательный дизайн страниц в App Store и Google Play может увеличить конверсии в настройки на 17-24%. Чтобы выбрать лучший вариант, вместе с командой Leobank мы разработали несколько вариантов визуального контента и добавили к А/В-тестированию.
Подкрепление ⇒ Платные каналы продвижения
Благодаря предыдущим рекламным кампаниям, бренд уже имел определенный успех у пользователей и получил достаточное количество предзаказов. Поэтому работы с платными каналами продвижения в сторах мы приступили только на этапе Подкрепления. Использовали модель AIDA (AWARENESS-INTEREST-DESIRE-ACTION), предусматривающую постепенное знакомство целевой аудитории с брендом.
PPC-стратегия
При продвижении по платным каналам мы имели ключевое ограничение от клиента: стоимость одной инсталляции не должна превышать $2. Учитывая это, выбрали оптимальный набор инструментов, который должен способствовать достижению основной бизнес-цели клиента — активации кредитной карты.
Результаты
За определенный период мы не только выполнили план количества выданных карт, но и значительно его превысили. Нам удалось существенно снизить стоимость установки и активации карты: в среднем по каналам она не превышала $1. За 7 месяцев работ над проектом из App Store и Google Play в итоге было выдано более 380 тысяч карт.