Золушканомика

Золушканомика

Джон Герзема, исполнительный председатель BrandAsset Consulting (Y&R), считает, что однажды доступная роскошь преодолеет разрыв между богачами и теми, кто жаждет ими стать.

До кризиса потребители со средним уровнем доходов не могли позволить себе Chanel и Dom Perignon, но они захаживали в Tommy Hilfiger, а также платили по $5 за чашку латте каждое утро. Эти люди знали, как живут богачи, и многие из них надеялись, что однажды они и сами так заживут. Небольшое потакание своим слабостям казалось им уместным при их стиле жизни.

Но сегодня средний класс размывается. Ученые мужи и маркетологи из компаний вроде P&G и Tiffany говорят об «экономике песочных часов», при которой потребители сегментируются на тех, кому подходят Swarvoski или Spam. (Конечно, «песочные часы» — это образное название, подразумевающее равное распределение аудитории наверху пирамиды и у ее основания). По мере того как все меньше людей мечтали обладать домом на пляже и все больше опасались закончить свою жизнь, ночуя на этом самом пляже, многие из них были вынуждены изменить свои рутинные привычки. Но им нет нужды полностью отказываться от хорошей жизни благодаря некоторым стартапам, которые делают настоящую роскошь доступной в формате лоу-кост. То есть потребители наслаждаются атрибутами состоятельности в течение коротких периодов времени, в промежутках между которыми возвращаются к лохмотьям и тыквам. Джон Герзема предлагает называть такой порядок вещей золушканомикой (cinderellanomics).

Один из таких поставщиков временной сказочности — нью-йоркская компания Rent the Runway, основанная выпускниками Гарвардской бизнес-школы Дженнифер Хаймен и Дженнифер Картер Флейс. На этом сайте женщины могут брать напрокат платья известных дизайнеров вроде Дианы фон Фюрстенберг, Эрве Лежера и Проенцы Шулер за примерно десятую часть от их обычной цены. Сухая чистка включена в цену, а страховка от порчи — всего $5. (То есть если платье будет возвращено непоправимо залитым каберне, клиент заплатит полную цену). И поскольку клиенты могут выбирать различные платья на все случаи жизни, желание покупать удовлетворяется, хотя и остается неудовлетворенным желание владеть.

Для тех, кто стремится произвести впечатление на свидании, во время посещения родственников или потенциального клиента, ничто так не символизирует успех, как автомобиль с водителем. Компания Uber, основанная серийным предпринимателем Трэвисом Келником, обещает быть «персональным водителем для каждого». Блестящие черные автомобили компании бороздят первоклассные города вроде Нью-Йорка, Сан-Франциско и Сиэттла: потребители отправляют координаты своего местонахождения при помощи SMS или специального мобильного приложения, после чего их поездка начинается в течение считанных минут. Используя данные GPS, Uber взимает плату в зависимости от расстояния или времени в пути — в зависимости от интенсивности движения на дорогах. Например, в Нью-Йорке типичный «тариф Uber» составляет $7,00 плюс $3,90 за милю и $0,95 в минуту. Причем клиенты не должны платить чаевые водителям, благодаря чему у окружающих создается иллюзия, что это транспорт, которым они пользуются постоянно.

Даже те, кто отчаялись когда-либо хотя бы сделать ставку на торгах Sotheby»s, тем не менее могут окружить себя подлинным искусством. Artsicle, основанная Алексисом Трайоном и Скоттом Карлтоном, взимает $50 в месяц, сдавая напрокат картины, скульптуры и фотографии. Подобно интернет-радиостанции Pandora Artsicle помогает продемонстрировать широкий ассортимент работ потрясающих местных художников, которые в противном случае могли не получить того внимания, которого они заслуживают. Миссия компании — поместить подлинные произведения искусства на каждую стену по всему миру.

Согласно данным исследования BrandAsset Valuator, сегодня 63% потребителей хотят покупать товары и услуги, которые одновременно имеют и «хорошую ценность», и «стоят большего». В конечном итоге это желание не может быть удовлетворено ни компаниями, работающими в рамках концепции «быстрой моды», ни теми бизнесами, которые исповедуют «дешевый шик». Адепты золушканомики трансформируют обладание ценными предметами в опыт их использования. Они понимают, что пока атрибуты богатства остаются видимыми, даже те потребители, кому живется совсем нелегко, не смогут отказаться от мечты.

Переведено специально для MMR.