Зеленое лучше, чем круглое? Еще раз о выборе медиа на основе CPTH
Сравнение медиа с точки зрения стоимости контактов как подход имеет массу ограничений и противопоказаний. Например, есть у клиента план для канала Х, где средняя стоимость контакта (CPTН) для ТВ (около 10 грн.) больше, чем для плана с использованием наружной рекламы (CPTH — 5 грн.). При выборе медиа по CPTh, да еще и при крайне ограниченном бюджете, вполне логично было бы распределить бюджет в сторону наружной рекламы. Тем не менее не заметно, чтобы рекламные бюджеты активно перераспределялись в этом направлении. Еще более интересен пример с интернет- и мобильной рекламой. Здесь средняя стоимость CPTН может быть более 20 грн. и свыше 100 грн. соответственно, что, казалось бы, несоизмеримо с ТВ.
Несмотря на это в условиях недостатка доля интернета и ТВ растет по сравнению с другими медиа. При кажущейся иррациональности данная ситуация имеет логическое объяснение. Сравнивать разные рекламоносители по стоимости контакта не только неправильно, но в некоторых случаях вредно. Предположим, что мы получили для конкретной рекламной кампании одинаковую стоимость тысячи контактов для ТВ-ролика и поверхности 3×6. Допустим, это 10 грн. Можно ли в этом случае говорить о том, что стоимость контакта одинакова? Безусловно нет, потому что имеются ввиду два различных по природе контакта, полученных с помощью несопоставимых между собой методов исследований, — тысяча контактов для ТВ (зритель находился рядом с телевизором, настроенным на определенный канал) совершенно несоизмеримы с тысячей человек, которые проезжали/ проходили мимо конкретной поверхности и имели возможность видеть рекламу, которая на ней размещена. И «определить наиболее эффективные рекламные носители» таким образом, в принципе, невозможно.
Анализируя эти данные, становится понятно, почему при кажущейся громадной разнице между стоимостями CPTН для разных медиа рекламодатели не сосредотачиваются исключительно на тех медиа, которые демонстрируют минимальную стоимость.
При разработке медиаплана необходимо начинать с того, что именно хочет получить рекламодатель в результате рекламной кампании. На основании целей кампании и четко определенной целевой аудитории строить модель, которая бы максимально учитывала, какой результат дают инвестиции в каждые из медиа.
Поэтому соревнование между медиа за бюджеты рекламодателей должно происходить не под девизом «мы обеспечиваем самый дешевый контакт», а с учетом того, сколько и, главное, каких покупателей привлечет кампания в определенных медиа при каком креативе, а также, какую конфигурацию необходимо выбрать, чтобы достичь поставленных целей с минимальными затратами. При этом стоимость контакта не обязательно будет минимальной, зато есть возможность решить задачу с минимальными инвестициями.