29 Июн 2017, 13:49

Ярина Ключковська: Кризова комунікація – це про емоції

Покрокова інструкція кризової комунікації навколо вірусу Petya.A від експертки зі стратегічних та кризових комунікацій Ярини Ключковської

Автор материала

Позавчорашня атака вірусу Petya.A, яка паралізувала роботу, мабуть, сотень, якщо не тисяч компаній та установ, показала не тільки ІТ-готовність, а й комунікаційну готовність українських організацій. Коли у кризовій ситуації невідомо, хто винен, які наслідки, скільки часу займе вирішення і що з цим усім робити, перший інстинкт – дочекатися, коли буде якась інформація, а тоді вже комунікувати. Бо ж комунікувати начебто нічого.

Ярина Ключковская
Эксперт по стратегии и коммуникации первых лиц

І це – велика помилка. Бо у кризовій ситуації виникає величезний попит на інформацію. Наприклад, в медіа та стрічках соцмереж тільки почали з’являтися зображення екранів із повідомленням «від Петі», і людям вже цікаво: чи зможу я заплатити податки? Чи зможу я зняти готівку з банкомата? Чи зможу я надіслати термінового листа? Не кажу вже про людей, чию роботу було паралізовано, про підприємців, які втрачали гроші від простоїв…
Коли в людей виникає мільйон питань, а на них ніхто не відповідає, люди почуваються покинутими. Якщо мені не дають інформації, значить, мною нехтують.

Тому правило кризових комунікацій – не чекати. Навіть якщо вам ще нічого невідомо, краще сказати щось, ніж нічого. Крім брехні, звичайно. Наприклад, від виробника операційної системи, яку було атаковано, було б добре почути: «Ми знаємо про проблему, яка виникла. Нам прикро, що вона зачепила стількох наших клієнтів. Наші фахівці і в Україні, і в штаб-квартирі, вже працюють спільно з нашими партнерами, щоб знайти рішення. Будемо обов’язково інформувати вас, як тільки буде відомо більше». Хоча б таку комунікацію протягом першої години поширення проблеми хотілося б отримати і від компетентних органів державної влади, адже багато людей сприйняло атаку як недружні дії з боку сусідньої держави. Ми називаємо таку заяву «holding statement», і її завдання, власне, показати, що організація не ігнорує ні проблему, ні своїх стейкхолдерів.

Кризова комунікація – це про емоції

Ярина Ключковская
Эксперт по стратегии и коммуникации первых лиц

У другу чергу, хотілося б бачити заяву такого змісту: «Користувачів, яких зачепила атака, просимо не панікувати і не перечисляти грошей на рахунок хакерів, оскільки немає жодної гарантії, що ця дія призведе до розблокування ваших файлів,» — і коротку інструкцію що робити (вимкнути комп’ютери, від’єднатися від мережі і т. д.). Адже інформація про те, який саме вірус вразив системи українських організацій, стала відомою досить швидко. 

Було дивно бачити і деякі експертні коментарі від фахівців з інформаційної безпеки – замість того, щоб заробити репутаційні бали, надавши чіткі інструкції, вони філософствували в соцмережах на тему неготовності українського бізнесу та держави до комп’ютерних атак у цілому. Правильні посили, тільки озвучені зовсім невчасно. Час для цього настане хоча б через день-два, коли криза пройде свій пік, коли більшість систем відносить роботу, і люди зможуть думати не про наступні 15 хвилин, а про наступні місяці й роки.

Для мене, найкращим прикладом комунікації у цій складній ситуації було повідомлення Ігоря Смілянського, гендиректора ПАТ «Укрпошта»: 

Повідомлення продубльоване на офіційній сторінці Смілянського та Укрпошти. Воно інформативне, але дуже людське. Його писали не юристи, чия ціль – уникнути відповідальності для компанії, а люди, у центрі світу яких – клієнт. Після цього компанія та її керівники ще кілька разів повідомляли про прогрес із розв’язанням проблеми, пояснювали, де і які послуги можна отримати, дякували тим, хто допомагає. 

На відміну від поширеного уявлення, кризова комунікація – це не про факти і цифри. Насамперед – це про емоції. Заспокоїти людей, які панікують. Допомогти їм справитися з критичною ситуацією. Показати їм, що їх не залишили напризволяще, потурбуватися про них. Ось ключ до ефективної кризової комунікації.



29 Июн 2017, 13:49
Расскажите друзьям про новость

Новое видео