29 Апр 2020, 10:46

Соціальний, продуктовий, комунікаційний: який буває креатив, як створюється і для чого потрібен?

Анна С’єдіна, креативна директорка New Strategies Group, про найпоширеніші види креативу

Кожен день у своєму повсякденному, а хтось і в професійному, житті стикається з рекламним креативом. Однак чи замислюємося ми, наскільки різним він буває і як сильно різниться в залежності від виду. Креатив — це творчий інструмент, за допомогою якого можна досягти тих чи інших цілей. І саме вибір правильного виду креативу призведе до вирішення поставлених завдань. Тож давайте розглянемо найпопулярніші види креативу.

Провокаційний

Креатив, в основі якого лежить провокація. Вона може бути виражена словесно або ідейно, візуально або за допомогою інструментів. Завдання такого креативу — підняти хайп, нестандартно привернути увагу, розірвати шаблони або стимулювати активні дії (не завжди позитивні). До такого креативу рекламісти вдаються нечасто і використовують тільки полегшену її версію. Бо всі ми знаємо, що крім провокації обов’язково повинно бути ще щось.

GONZO (PART 2)

Як ми писали раніше, другий ролик для Gonzo особливий тим, що його автор – не зовсім людина. Кальмар Олексій з’явився просто нізвідки, коли креативний директор Алексей Максименко (Oleksiy Maksymenko) відкрив для себе сильний смак Gonzo «Кільця кальмара». А далі все як у фуд комі. Так виникла історія про юну плавчиню, якій заманулося перекусити снеками Gonzo прямо в басейні. Знала б вона, чим це обернеться, зробила б так набагато раніше.Так чи інакше, кажуть, що Кальмар Олексій до сих пір десь шукає своє щупальце.

Gepostet von GRAPE am Dienstag, 16. Juli 2019
View this post on Instagram

Да, пышкоины льются рекой. Да, люди теперь записываются в нашу очередь через Интернет. Но тысячи глоров, которые ни разу не пробовали вкус настоящих пышек, засыпали наш аккаунт лайками и комментариями. Хватит пудрить нам мозги! 😤 Малыши и малышки, надевайте свои лучшие шмотки и отправляйтесь на Конюшенную. Тот, кто сделает самое раскованное фото с максимальным количеством пышек в кадре, в ближайшие двое суток получит предложение, от которого не принято отказываться! 🤑😎 Только, плз, снимайте так, чтобы мы могли посчитать пышки в кадре. И не забудьте отметить @pyshechnaya1958, чтобы мы могли их увидеть. Stories или пост в ленте — неважно, пышечное сумасшествие объявляется открытым! 🍩👻🍩 И это не шутка, сладкие. Короли не шутят. 👑 #Пышканись #Тасамаяпышечная #Пышечная1958 #Впитерепышки #Пышпыш #Тяжелыйпышечныйлюкс

A post shared by Пышечная 1958 (@pyshechnaya1958) on

Соціальний

Креатив, який описує реальне життя, оголює реальну проблему цілого суспільства або окремо взятого кластера. Такий креатив допомагає привернути увагу до того, що хвилює людей найбільше. Він скоріше про драму і співчуття, а не про розваги. Соціальний креатив — дуже потужний вид. На його основі легко написати цілу історію, підняти людей і організувати щось по-справжньому корисне і важливе.

Продуктовий

Не варто списувати з рахунків цей вид креативу. Так, креативники його не дуже полюбляють, але тут ідеально підходить фраза: «Ви просто не вмієте його готувати». Продуктовий креатив — найскладніший, оскільки в центрі уваги стоїть не ідея, а продукт. І стоїть саме так, як його поставив бренд-менеджер. Ні кроку вбік. У лещатах дуже складно творити, але саме такі умови тренують справжню міць креативу. Я знаю рекламників двох типів: тих, хто вважає, що для креативу потрібна повна свобода і ніяких обмежень, і тих, хто впевнений, що хороший креатив завжди народжується тільки у заданих рамках. Це безумовно дві крайнощі, але продуктовий креатив точно тяжіє до другого варіанту. Тут мало свободи, але це лише ілюзія. Він може бути дуже цікавим і захоплюючим. Тут все залежить від майстерності.

Креативний, або Креатив заради креативу

Це протилежний попередньому вид креативу. Саме його часто народжують креативники, яким надається повна і безмежна свобода. Часом, це цілком придатний креатив, але всі ми знаємо, що він не так сильно затребуваний серед клієнтів, як нам би хотілося. Кажуть, що креативний креатив почав відмирати з 2008 року. На сьогодні лише дехто на ринку може собі його дозволити. Цей вид креативу завжди передбачає ризик, його складно спрогнозувати. Але якщо говорити від імені споживача, то, звичайно, їм такий креатив заходить найбільше. Це як кіно, гра, серіальчік або постік у Facebook. Нічого не треба купувати.

Комунікаційний

Креатив, заснований на історії спілкування бренду зі споживачем. Це креатив, завдання якого — побудувати сильний і довготривалий діалог із цільовою аудиторією. Це більш широке поняття креативу, оскільки тут можна інтегрувати і провокаційні, і соціальні нотки, і, звичайно ж, продукт. Але основа завжди одна — це сторітелінг, платформа, на якій все буде триматися. Ця платформа — НЕ бренд і не продукт, а якась ідея, місія, історія, яка зв’яже усе на довгі роки. Такий креатив вимагає серйозного підходу, досліджень і спроб. Він не створюється на коліні за одну ніч (як провокаційний, наприклад, або навіть продуктовий). Він виношується, як космічний план NASA, і розробляється дуже скрупульозно і детально. Треба визнати, що це — король креативів.

Споживчий

До цього виду креативу можна віднести і блогерів. Хоча вони і займають окрему нішу, але теж є нашою цільовою аудиторією і споживають продукт. Це найбільш непередбачуваний вид креативу, але саме той, який так сильно приваблює бренди. І небезпідставно. Це дешево. І якщо вже такий креатив з’являється, то значить продукт або бренд точно займає певне місце в серці споживача. А це великий успіх. Однак, як показує практика, в наших краях такий креатив зазвичай не народжується добровільним шляхом, отже рідко буває якісним і ефективним. Для такого креативу потрібен добряче підготовлений ґрунт, про який йшлося у попередньому абзаці.

View this post on Instagram

Есть минимум три причины фестивалить с Coca-Cola и танцевать #CocaColaDance 💃🕺 ⠀ 🥤 Вкусный глоток Coca-Cola в жаркую погоду всегда освежает! А вы знаете мою любовь к этому напитку!♥️ ⠀ 🥤 Новое открытие нашего магазина в Харькове! ⠀ 🥤 Новый этап в нашей жизни! Теперь я жена 🙈 ⠀ Так что дарю призы за крутые танцы #CocaColaDance вместе cо мной Что нужно сделать: ⠀ ✅ Повторяй главный танец фестивального лета ⠀ ✅ Выкладывай видео в своем аккаунте. Если постишь в сторис, обязательно добавляй в хайлайтс. Убедись, что твой профиль открыт – иначе как я увижу твое видео? ⠀ ✅ Обязательно отмечай @cocacola_ua и ставь теги #CocaColaDance #Parfileva❤️CocaCola ⠀ ✅ жди результатов ⠀ Самые классные танцы попадут в общее видео победителей 😁а 10 лучших получат эксклюзивные футболки от меня! Жди результаты 10 сентября! Удачи!♥️

A post shared by Татьяна Парфильева (@tanyaparfileva) on

Фестивальний

Креатив, заточений під фестиваль, це завжди багатогранний креатив. У ньому є багато шматочків з вищеописаних видів, і всі вони сплітаються у єдину струнку систему. Важливо відзначити, що не завжди фестивальний креатив є життєздатним у реальному житті. Цей вид схожий на креативний креатив, але все ж не так сильно позбавлений сенсу. 

Змішаний

Це найпоширеніший вид креативу. Часто, він поєднує в собі споживчий і продуктовий (робота з блогерами), провокаційний і фестивальний (тобто, коли кейс готується спеціально під завдання виграти фестиваль), комунікаційний і соціальний (коли в основі комунікації лежить соціальна місія), креативний і провокаційний (кейси для самопіару та некомерційні кейси). Таких поєднань може бути багато. І два, і три, і чотири види відразу. Тут важливо розуміти, які цілі і завдання має виконати створюваний креатив, щоб результат виправдовував засоби.

У будь-якому випадку, який би креатив ви не обрали, успіх неминучий. Адже наявність креативу в рекламі завжди краще, ніж його відсутність. Успіхів!

Расскажите друзьям про новость

Новое видео

Добро пожаловать на новый mmr.ua. Сайт работает в тестовом режиме.
Hello. Add your message here.