19 вересня світ відзначив World Cleanup Day. Цього дня люди з різних країн об’єднуються, щоб прибрати від сміття вулиці, ліси, парки та річки свого міста. Ми в MacPaw започаткували ініціативу CleanMyCity, мета якої — зробити своє місто чистим та закликати його жителів бути свідомими та відповідальними.
Рівно рік тому, щоб підтримати проєкт CleanMyCity ми зняли ролик — «The revenge of the junk», закликаючи жителів різних країн бути соціально відповідальними, екологічно свідомими й просто не смітити. Ролик став віральним, розлетівшись мережею за кілька днів, а кількість органічних переглядів сягнула позначки 8,5 мільйонів на різних платформах.
До речі, великі бренди теж втілюють та підтримують схожі ініціативи. PornHub, наприклад, своїм роликом «The Dirtiest Porn Ever», хотів привернути увагу до забрудненості пляжів. А Mission Blue, фонд захисту світового океану, разом з творцями гри PockemonGo, ініціювали щорічне прибирання з нагоди Дня Землі разом з фанами гри по всьому світу.
Днями наш ролик став фіналістом престижної американської нагороди Content Marketing Awards, якою щорічно відзначають найкращі проєкти контент-маркетингу. Серед інших фіналістів категорії також були відомі світові бренди: AT&T, Salesforce, Verizon, Cisco та інші.
Для MMR розповідаю, для чого потрібні такі ініціативи, й на що варто звертати увагу при підготовці.
Цілі
Окрім соціальної, у відео була і маркетингова ціль — розширення цільової аудиторії, і продуктова — збільшити увагу до бренду CleanMyMac X і водночас до екопроєкту CleanMyCity. Річ у тому, що CleanMyMac X, один з перших продуктів компанії MacPaw, очищує комп’ютери Mac, і ми хотіли показати, що боротися можна не тільки із цифровим сміттям. Кожен може хоч трохи підтримувати чистоту планети, чи то йдеться про гігабайти цифрового мотлоху, чи то про фізичне сміття на вулицях.
Саме ініціатива CleanMyCity надихнула нас на створення ролику — ми не раз збирали купи сміття, і спостерігали, як люди гуляючи вулицями міста, цього сміття не помічали. Тоді ми подумали: а що, якщо сміття буде саме нагадувати про себе? Ось так наша купа сміття «ожила» в ролику.
Аудиторія
Не менш важливо окреслити, для кого буде ваша комунікація. За допомогою відео ми хотіли охопити нову аудиторію — покоління Z, оскільки, за даними досліджень, для нього дуже важливі цінності, що сповідує бренд. Тому тут варто орієнтуватися не тільки на продуктові цілі, а ще йти в ногу з аудиторією, увагу якої хочете привернути.
Підготовка
1. Знайти підрядників і людей, що розділять ваш запал
Після того, як ми провели декілька зустрічей із різними агентствами, обрали тих, хто зрозумів нас найліпше. Дуже важливо, щоб ви були на одній хвилі з підрядником, бо тільки в цьому разі можна досягти 100-відсоткового результату. Тому ліпше вибирати агентство, яке вже має досвід створення подібних роликів і горить вашою ідеєю. Ми співпрацювали з креативниками із BANGBANG.family.
2. Визначити канали дистрибуції й підготувати медіаплан
Щоб допомогти ролику стати віральним, його слід поширити у групах соцмереж з великим охопленням, навіть зробити платне промо у разі потреби, розіслати новину іноземним і локальним медіа. Також залучіть e-mail розсилку і співпрацю з лідерами думок. У нашому випадку класно спрацювали сповіщення для користувачів про відео в самому застосунку CleanMyMac, розповсюдження його в «зелених групах» у соцмережах й публікація на вебсторінці проєкту CleanMyCity.
3. Продумати процес зйомки до деталей
Перед нами було завдання створити глобальну кампанію, щоб привернути увагу до проблем забруднення та підтримати екоініціативу CleanMyCity. Це мав бути ролик, де за сценарієм сміття ганяється за людьми, що викидають його поза смітник. Ми свідомо уникали, щоб у всьому світі думали, що так поводяться тільки в Україні чи Києві, тому шукали максимально нейтральні місця для зйомки. Пам’ятаю, ми до деталей продумали маршрут пересування знімальної групи, і недарма: дізнавшись, що тут зніматимуть пранк, люди почали скупчуватися навколо цього місця в очікуванні шоу, знімали stories, тому потрібно було швидко змінювати локації.
Цікаво, що…
- Ми заздалегідь протестували костюм нашого Junkman (так ми прозвали головного героя), щоб перевірити реалістичність і загалом реакцію людей.
- Junkman не знав, коли на нього кидають сміття, йому передавали цю інформацію через навушник.
- У ролику знімалися перехожі, а не актори, а в ролі Junkman — мої колеги з MacPaw.
4. Підготувати план дій для поширення ролика
Після зйомки ми почали активно готуватися до майбутньої прем’єри, а саме: шукали лідерів думок та приєднувалися до екогруп у соцмережах для поширення відео, узгоджували план дій з контент-маркетологами, SMM-командою та PR-відділом. Для того, щоб ролик став віральним, недостатньо просто розмістити його на YouTube. Варто заздалегідь підготувати список потенційних каналів для поширення контенту. Окрім Facebook і Twitter, розмістіть ваше відео на тематичних групах у Reddit. Якщо ролик дійсно класний, то читачі вам допоможуть з його поширенням. Майте на увазі, що YouTube — не єдиний відеохостинг, є ще Vimeo, Metacafe, 9GAG та інші. І останнє: як тільки відео буде змонтоване, можна проактивно писати тематичним медіа.
Результати
Ми оцінювали успіх на основі охоплення аудиторії (8,5 млн переглядів) і показника engagement (240 тис., це разом з коментарями, реакціями й поширеннями). Впізнаючи Київ на відео, новину про відео підхопили й опублікували більшість українських медіа, включно з газетами й телеканалами. Протягом перших двох тижнів після випуску відео з’явилося понад 40 публікацій в онлайн-медіа. Також ми дали письмову згоду на трансляцію ролика на ТВ-каналах Німеччини та Іспанії. Найбільше переглядів було в Україні, Росії, США, Німеччині та Японії.
Ролик став віральним й ми отримали безліч позитивних коментарів від глядачів з усього світу:
- «Хто цей геній, що придумав цю ідею?😂Це нереально крута акція✨»;
- «This is actually a wholesome vid and full of educational meanings that remind people not to litter and save our earth. Good vid CleanMyMac group, have my thumb up!»
Дуже пишаємося і тішимося тим, що після відео ще більше людей і компаній долучилися до нашої ініціативи #СleanMyCity. Проєкт підтримали вже 14 компаній. Також ми підготували детальну інструкцію, як організувати роздільний суботник для вашої компанії. А допомогти із сортуванням сміття зможе наш мобільний застосунок «Сортуй». Користуйтеся!
А чи став Київ чистішим? Вирішувати вам 🙂
Кавер: MMR