2018 год бурлил событиями на рекламно-коммуникационном рынке. Чего стоили дебаты вокруг рекламного пирога — оценки ВРК инвестиций рекламодателей в различные медиа. По итогу перетягивания каната цифры демонстрируют все еще доминантный ТВ, наиболее динамичный диджитал и близкие к предыдущему году доли других медиа. Вроде бы никаких критических изменений. Но это только поверхность! Украинский коммуникационный рынок меняется невозвратно.
По следам многовекторных интересов потребителя
Во-первых, большие соцдем-аудитории — это сшитая белыми нитками гипербола. Есть много людей с разными интересами, разным поведением и разным восприятием одной и той же информации. И оказывается, говорить с ними о том, что им релевантно в конкретный момент времени, эффективнее, чем поливать из одного шланга единым сообщением. Потому что закрытая брендом в нужный момент потребность конкретного человека равно лояльный потребитель. Поэтому бренды с огромным усердием собирают данные об интересах и потребностях потребителей, анализируют массу информации, делают первые успешные попытки сегментации по интересам и покупательским паттернам, чтобы максимально четко коммуницировать свою полезность каждому потенциальному потребителю.
Во-вторых, количество каналов коммуникации растет. Аккаунты в Instagram становятся полноценными тематическими каналами, мессенджеры обрастают новыми возможностями коммуникации, мы вдруг больше верим близким нашим интересам влогерам, чем ведущим общенациональных голубых экранов.
Да, возрастные потребители по-прежнему много времени контактируют с традиционными медиа и, очевидно, доверяют им. Но параллельно семимильными шагами заходят в диджитальный мир через мобильные телефоны, и это «взросление» диджиталальных каналов нельзя недооценивать. Согласно Gemius, рост потребления мобильного интернета за неполные 2 года у аудитории 55 лет+ составил 396% при общем приросте мобайл 121% (ноябрь 2018 vs январь 2017).
Но самый большой сюрприз ждет в мире молодых. Так, Y — первое поколение, которое перестало слепо верить «прямой рекламе». Традиционные методы их раздражают. А удержать внимание рожденного со смартфоном в руках классического Z — большой челлендж для рекламодателя, ведь их внимания заслуживает только нечто уникальное и впечатляющее. Что еще более удивительно, поколение Z оказывает своими ценностями и подходами к жизни влияние на X и Y, меняя тем самым в принципе отношение к брендам и процессу потребления.
И умные бренды это понимают! Они изучают многовекторные интересы современного потребителя, стремятся понять его и внедриться в его мир через опыт: полезный, приятный, модный и однозначно лежащий в плоскости ценностей потребителя. Поэтому рынок наблюдает много новых решений с вживлением брендов в контент, коллабораций брендов и инфлюэнсеров, появлением недорогих в производстве китчевых «а-ля ютуб» рекламных роликов на ТВ-каналах с простым и понятным месседжем.
И если раньше кампании строились на привычных парах (ТВ+диджитал, наружная реклама+диджитал и т. д.), то сегодня эти пары уже не так актуальны, так как потребитель не линеен. Более того, вокруг такой информационный шум, что выигрывает тот, кто держит интерес и внимание потребителя через беспрерывный опыт. Поэтому наши рекламодатели мыслят и коммуницируют не отдельными каналами, а в рамках экосистем, соответствующих потребителю.
На стыке маркетинга и IT
На рынок давно зашла и хорошо обосновалась часть глобальных технологических мейджеров. Украина находится в мировом потоке: это и совершенствование поисковых алгоритмов Google; и серия наработок Facebook по секьюрности пользовательских данных / борьбе со спамом и как следствие — возвращение доверия пользователей и рекламодателей; да и заход YouTube Premium с возможностью доплатить за отсутствие рекламы (тоже полезно учитывать при планировании!).
Украинский рынок наблюдает бумовый спрос на programmatic-закупки, особенно со стороны глобальных рекламодателей. Потому что мировой опыт топит за повышение точности таргетирования, при этом аукцион обеспечивает справедливую зависимость ценообразования от метрик спроса-предложения, а не личных амбиций продавцов.
Но что особенно прекрасно — локальные украинские игроки выводят на рынок решения, обеспечивающие даже лучшие ROI украинским рекламодателям. Так, Admixer Technologies представил рынку собственную разработку Trading Desk, позволяющую покупать премиальный украинский инвентарь, запускать нестандартные форматы, делать уникальные настройки показателей кампании и обеспечивать уникальный кастомный таргетинг.
Мы в Amplifi Украина запустили data-science департамент, который в коллаборации с нашим programmatic-юнитом Amnet на базе технологий Admixer тестирует сегментацию аудитории по потребляемому контенту / особенностям поведения в сети и формирует DMPs. Дальше — высокоточное таргетирование клиентских кампаний на потребителей с максимальным покупательским потенциалом плюс возможности data-driven креативов для релевантной коммуникации.
Вообще, коммуникационная отрасль сейчас на стыке маркетинга и IT-технологий. Разработка мобильных приложений, chat-ботов, VR/AR-решений, использование инструментов AI для data-саентистов требуют иного образования, умений и навыков. ИМХО, те компании, которые инвестируют в технологические таланты и направления, прокладывают себе дорожку в будущее. Что говорить, даже телевидение сделало технологический прорыв — наконец-то перестало быть аналоговым 🙂
Трехслойные тренды
Все мировые коммуникационные тенденции основаны на данных, технологиях и экспериментах с контентом.
Данные давно не «новая нефть». Ценность они приобретают при правильных интерпретациях и использовании. Именно поэтому все заговорили о Data Science. Именно поэтому компании собирают о потребителях все, что можно, и еще немного. И абсолютно поэтому Европейским Союзом был инициирован Общий регламент по защите данных пользователей (GDPR), чтобы защитить от качественного пользования данными в «темных» целях.
Технологии окружают и формируют рабочий контекст нашей отрасли. Мы используем инструменты на базе AI для анализа больших массивов даты и построения предиктивных моделей зависимостей маркетинговых и бизнес-метрик от планируемой рекламной активности. Запустили дашборды для отслеживания в реальном времени выполнения диджитальных показателей, сопоставления KPIs с трекинговыми системами и бенчмаркинга показателей для разных задач. Programmatic-закупки — уже, скорее, рыночный must-do инструмент в диджитале. При этом тренд внутри programmatic — закупки созданных, кастомизированных поведенческих сегментов. А также покупка через programmatic-сервисы других медиа, например, indoor-рекламы на интерактивных дисплеях в ТРЦ.
Теперь контент, а не частота вещания, определяет, будут ли канал смотреть. И лицо контента диктует, косметику какого бренда предпочтут ее фолловеры, демонстрируя свое преображение под мазками макияжной кисточки. Кажется, рынок наконец оценил контент как наиболее нативный способ влияния на аудиторию и ринулся в эксперименты с головой. Посмотрите на результаты Effie Awards 2018 — какое количество наград за контентные решения, принесшие бизнес-результаты!
При этом со стороны телевизионных каналов наблюдается перманентный поиск форматов, которые «выстрелят» и хорошо соберут и удержат аудиторию. Со стороны брендов — поиск форматов, идеально совпадающих с ними по ценностям и способных раскрыть все преимущества бренда.
Агентский рынок находится в контексте нужд обеих сторон. Именно поэтому мы увидели ценность в соединении двух миров и запустили в Украине The Story Lab — агентство по созданию украинского и дистрибуции мирового контента. Первые шаги — коллаборация с FILM.UA Group и создание двух совместных форматов «Starrride» и «Мамо, Ви куди?», которые в 2019 году выйдут в эфире топовых каналов Украины. С органическим вживлением брендов в контент, созданный для харизматичной украинской аудитории. Кроме того, мы наблюдаем сильный интерес у клиентов к диджитальному контенту с привлечением украинских блогеров и селебритис — планируем для этого креативно адаптировать несколько глобальных форматов.
В Украине огромная концентрация талантов, и мне кажется, именно 2018 год стал знаковым для вывода украинских продюсеров на новый уровень успеха не только локально, но и на глобальной сцене.
Если в общем говорить о скорости внедрения мировых трендов в Украине, то раньше наблюдался разрыв в 3-5 лет. Сейчас он быстро сокращается, а отдельными успешными кейсами Украина удивляет мир прямо сейчас.
Набирающие силу потоки продолжат развитие и в 2019-2020 годах
1. Дальнейшая диджитализация рекламной индустрии — и тут ждем Connected TV, OTT-сервисы и… мечталось бы Netflix українською 🙂
2. Рост mobile и решений с мобильными приложениями.
3. Больше инвестиций в контентные проекты даст качественный рывок для массового вывода украинских работ на глобальную сцену.
4. Персонализация коммуникации — прицельное стремление брендов быть релевантными нуждам потребителя.
5. Усиление роли коммуникационных агентств как партнеров, которые решают бизнес-задачи в самых сложных условиях.