Видео Интернешнл и MediaHead: СРМ vs.TRP
Игорь Потиевский, директор интернет-медиаагентства MediaHead, и стратегический директор Петр Смирнов встретились за чашечкой кофе с Александрой Корниловой, руководителем управления по развитию и продвижению продуктов компании "Видео Интернешнл"* (Россия), чтобы сравнить и оценить рынки видеорекламы в России и Украине, а также поговорить о перспективах их развития.
Игорь Потиевский: За последние полгода Украину захлестнуло большое количество видеорекламы в интернете, и причин тому много: покрытие широкополосного интернета достигло 7 млн, появилось VOD (video on demand), возросла аудитория смотрения — 41% пользователей просматривают видеоматериалы более двух часов ежедневно. В конечном итоге на всех топ-сайтах появились видеоформаты баннеров — pre-roll и content-roll.
Результат — биллинг на интернет-видеорекламу в Украине в 2013 году, согласно прогнозу ВРК, — 100 млн грн. Какой объем рынка интернет-видеорекламы в России?
Александра Корнилова: Разнообразие форматов и разнородность интернет-среды приводят к тому, что часто под видеорекламой в интернете подразумевают разные вещи (видеобаннеры, прелоадеры — ролики перед загрузкой приложений и др.) Видеореклама в потоковом видео может быть как профессиональной, так и пользовательской. Прогнозы объемов продаж в этом сегменте на 2013 год – 2,5–3 млрд руб. (720 млн грн.).
И. П.: В связи с ростом рынка интернет-видео и его количества, а также чтобы увеличить вовлечение и интерес аудитории к рекламе, многие клиенты перешли на новый уровень — создание брендированного контента (контент-продукт, в который интегрирован бренд рекламодателя). Многие рекламные агентства в Украине занимаются брендированным контентом не так успешно, как хотелось бы, а как это работает в России и насколько успешно?
А. К.: В поисках новых возможностей взаимодействия с аудиторией некоторые рекламодатели, готовые к экспериментам, выбирают брендированный контент. Важно отметить, что в этом случае непросто спрогнозировать результат: успех нестандартных кампаний в большей степени зависит все-таки от креатива, созданного агентствами, а не от условий размещения. С одной стороны, брендированный контент расширяет возможности рекламодателя, дает возможность выделиться и вступить в интерактивное взаимодействие с аудиторией. С другой стороны, это штучная и трудоемкая задача, которая увеличивает трудозатраты и риски. Сегодня большинство крупных брендов в России активно используют это направление и в 2014 году планируют увеличить свои бюджеты на брендированный контент вдвое. Есть много ярких кейсов, которые можно выделить: AXE, Nivea, Carte Noire. Но расти еще есть куда.
Петр Смирнов: Существуют ли проекты, которые разработаны исключительно для коммуникации с потребителями в интернете, или это, как правило, адаптированные видеоматериалы — для ТВ-размещения, например?
А. К.: Если рассматривать исключительно рекламодателей, то, конечно, есть те, кто размещаются только в интернете, и те, кто используют сразу несколько медиа. В случае онлайн-видеорекламы такое соотношение сегодня составляет примерно 20% к 80%.
И. П.: Интерес украинской аудитории к интернет-видео увеличился вдвое по сравнению с 2011 годом, а к видеорекламе — в пять раз, насколько это востребовано у вас? Когда видеореклама в интернете стала популярной?
А. К.: Переломным был 2012 год, по итогам которого всем стало очевидно, что сегмент онлайн-видеорекламы уже сформировался. По разным оценкам его объем в 2012 году составил от 1,5 до 2 млрд руб. ($45–60 млн). Тем самым был пересечен психологический барьер в 1 млрд руб.
Видеореклама в Интернете объединила в себе лучшее: качественное полноэкранное видео со звуком от телевизионной рекламы и многообразие технических возможностей интернета (возможность контролировать охват и частоту, таргетинги и взаимодействие (интерактивность, клики)).
Основные форматы видеорекламы в интернете — это pre-roll, mid-roll, pause-roll и post-roll, которые очень похожи на привычные рекламные блоки на ТВ.
Первыми "распробовали" онлайн-видео рекламодатели FMCG, которые до сих пор приносят порядка 40% всех бюджетов. В топ-5 на сегодня также входят такие категории, как медицина и фармацевтика, телеком, авто и цифровая техника. Удачные кейсы рекламодателей, качество рекламного контакта, а также наличие измерений и формирование единых стандартов и форматов в сегменте привлекли и продолжают привлекать новых рекламодателей.
П. С.: Все привыкли к интернет-показателям CPM и CPC, а в телевидении — это GRP/TRP. Как в России клиенты осуществляют закупку видео онлайн и по каким показателям?
А. К.: Исторически формат онлайн-видео воспринимался как часть интернета. И бюджеты, выделяемые рекламодателями на видеорекламу, — это бюджеты интернета, а не телевидения, поэтому большинство покупок рекламы в онлайн-видео осуществляется по модели СРМ.
Покупка по GRP/TRP при этом также возможна и имеет свои преимущества. Покупая по GRP/TRP, рекламодатель может спланировать единую рекламную кампанию как на ТВ, так и в интернете. В случае с TRP как общей единицы измерения, понятной и привычной крупным рекламодателям, размещающим рекламу на ТВ не один год, появляется возможность проведения стандартного телевизионного пост-баинг-анализа и оплаты только за контакты с целевой аудиторией, учитывая что мы можем точно отслеживать частоту показов рекламы и пересечение обоих каналов –интернета и ТВ. И в этом смысле возможность покупки рекламы в онлайн-видео по TRP — дополнительный стимул для рекламодателей, которые пока не размещаются в этом сегменте, обратить на него свое внимание.
И. П.: По какой формуле осуществляются расчеты GRP/TRP в Интернете? Так же, как и на ТВ, или есть дополнительно влияющие факторы?
А. К.: GRP (gross rating point) — это сумма рейтингов всех рекламных выходов.
TRP (target rating points) — статистика GRP, посчитанная только для определенной целевой аудитории. По сути, GRP будет выражаться в процентах людей, которые видели эфирное событие, от всего населения, а TRP — от целевой группы в населении.
TRP применительно к онлайн-видеорекламе — процент искомой целевой аудитории, смотревшей видео в плеере за какой-либо период времени. Вместо телевизионного понятия "Audience" (которое определяет количество человек, увидевших рекламу) в интернете используется количество целевых показов OTS (opportunity to see). На ТВ Audience вычисляется для объекта длительностью 30 секунд. Это означает, что количество набранных пунктов рейтинга будет вычисляться пропорционально длительности ролика. Т. е. ролик длительностью 10 секунд наберет в три раза меньше рейтингов, чем идущий в этом же блоке ролик длительностью 30 секунд. Это связано с тем, что аудитория ТВ постоянно меняется: люди переключают каналы, включают и выключают ТВ. Следовательно, шанс быть увиденным у короткого ролика — меньше. В TRP для онлайн-видео продолжительность не учитывается, так как можно четко зафиксировать факт показа ролика.
П. С.: Как осуществляется кросс-планирование и по каким показателям?
А. К.: Кросс-медийное планирование осуществляется, прежде всего, для расчета общего охвата и общей частоты по кампании. Дело в том, что с увеличением количества набранных контактов охват растет неравномерно. И, начиная с определенного момента, для роста охвата кампании всего на несколько процентов требуется увеличить количество контактов в разы. Оптимальное соотношение различных медиа в миксе позволяет охватить максимум уникальной аудитории при минимуме затрат.
Технически подсчет уникального охвата кросс-медиа выполним при наличии измерений потребления ТВ и интернета у одних и тех же людей. Однако такой способ отнимает много времени и неудобен для респондента, и на сегодня в России таких измерений нет. Существует альтернатива — инструменты оценки кросс-медийного охвата кампании с помощью моделирования. Таким способом мы посчитали, что использование медиамикса ТВ + онлайн-видео позволяет сэкономить существенную часть бюджета по сравнению с размещением в одном медиа (20–40% бюджета для кампаний с охватом 70–80% аудитории). В этом смысле важно обращать внимание не только на привычный CPM, но и на стоимость пункта охвата рекламной кампании. Медиамикс ТВ + онлайн-видео позволяет провести кампанию в едином формате (полноэкранное видео со звуком) и уменьшить стоимость пункта охвата более чем в 1,5 раза для кампаний большого охвата.
П. С.: Похоже, что с такими темпами видеореклама займет место обычных баннеров в интернете? Каковы ваши оценки, прогнозы по развитию российского интернет-рынка?
А. К.: Интернет-сегмент привлекателен для разных категорий рекламодателей во многом тем, что дает очень широкий спектр возможностей. Многообразие форматов позволяет решать разные задачи и найти оптимальное решение для любого бюджета. Создание качественного полноформатного видео — достаточно дорогое удовольствие, которое наиболее органично встраивается именно в видеопоток. В этом смысле я не думаю, что видеоролики заменят обычные баннеры.
Другое дело — анимированные баннеры с интерактивными элементами. Развитие технологий упрощает процедуру создания таких баннеров, при этом они привлекают больше внимания. Такие баннеры будут развиваться, и их количество будет увеличиваться.
На российском рекламном рынке интернет прочно занимает второе место по расходам рекламодателей (после ТВ) и по многим оценкам продолжит стабильный рост и развитие. Будет расти недесктопное потребление — мобильные, планшеты, смарт-ТВ, что увеличит общее время пользования. У некоторых российских площадок — игроков онлайн-видео — мобильное потребление уже составляет значимую долю, а в ряде случаев даже приближается к половине всего потребления контента. Следующим трендом после онлайн-видео может стать мультиэкранное потребление (second screen). И, безусловно, активно будет развиваться таргетирование, переходя от географии и социально-демографического таргетинга к поведенческому и таргетингу по интересам.
И. П.: Александра, спасибо за интересный разговор. Подводя итоги, можно сказать, что самое большое различие между украинским и российским рынками видеорекламы — это объем бюджетов у рекламодателей. В России рынок более структурирован, он старше, и вливания ресурсов начались значительно раньше. Украина отстает, но ненамного. Видеореклама набирает популярность у рекламодателей в Украине. Осталось интернет-рынку Украины перейти на продажу формата по GRP/TRP, и доля в кросс-медийных рекламных бюджетах перераспределится в сторону интернета, а именно в видеорекламу, за счет более дешевого и при этом не менее качественного контакта с целевой аудиторией.
Примечание:
*"Видео Интернешнл" — крупнейший игрок росcийского рынка интернет-рекламы по количеству видеоконтента и денежным оборотам.