Вероника Радченко, Медиапартнерство, о преимуществах ТВ-стабильности
Рынок продаж прямой рекламы на ТВ не отличался стабильностью как минимум последние пять лет. Поэтому если в ближайшем будущем его ждет полоса стабильности с точки зрения конфигураций, то это только положительно отразится на игроках рынка и отрасли в целом.
Но даже такая стабильность не должна означать, что рынок перестанет развиваться. Невозможно стоять на одном месте, когда повсюду, во всех сферах появляются новые технологии, которые так положительно воспринимает потребитель.
Каждый участник рынка ищет новые форматы, новые способы контакта с потребителем, возможности улучшения качества этого контакта и, как следствие, продаж заинтересованной стороне. И именно исходящая из этого конкуренция толкает рынок вперед. Однако чтобы внедрять инновации, нужно досконально знать свой продукт, своего телезрителя и потребности своих рекламодателей. Наш рынок подошел к своеобразному переосмыслению, переформулированию вопроса «курица или яйцо?» — «стратегия или тактика?». Это значит, что если мы не пойдем по кругу, то у рынка и его игроков есть шансы выйти на совершенно новый виток развития.
Давайте вспомним, как развивался рынок. Вначале никто и не задумывался о том, как лучше и эффективнее размещать рекламу. Первые рекламисты были озабочены пробой рекламного «блюда», они настойчиво уговаривали рекламодателей сначала поставить спот в эфире, потом использовать десять выходов вместо одного, три канала вместо двух и т.д. А с какой опаской мы смотрели на первые рекламные компании на мультирегиональных каналах! Рекламисты с завидным упорством твердили рекламодателям, что медиаплан с десятью единицами возле «Поля чудес», новостей и утренних передач — это не обязательно хорошо и эффективно. Мы говорили о количестве рейтингов и эффективном охвате как о столпах построения кампании.
И вот рынок остался с одними голыми столпами. Каналы инвестируют достаточно много средств в производство и покупку контента для повышения ценности зрительской аудитории для рекламодателей. В то время как рекламодатели не ориентируются на то, где набираются желанные GRP. Пункты рейтинга превратились в основную цель, которая заслонила собой программу и канал, закрыла те возможности, которые предлагает телевидение. Вы замечали, как после просмотра фильма могут измениться ваше настроение и даже планы на вечер? Так почему никто не задумывается о том, что восприятие рекламы, а вместе с ней и бренда, напрямую зависит от того, перед или после какой программы стоит рекламный блок?
Сегодня не проблема почитать о последних трендах, а после их обсудить. Но этот «фаст-продукт» перестает приносить успех. Успех за теми, кто сможет набраться терпения и добиться блестящих результатов в работе с деталями — с теми новыми деталями, которые появляются каждый день. Эра бездумного потребления прошла, потребитель стал умнее. И тут именно детали выступают на первый план, потому что прочувствовать своего потребителя можно только через внимание к деталям. Повернуть его в правильном направлении можно через хорошо спланированную и идеально реализованную коммуникацию.
Что будет дальше, не знает никто. Можно говорить лишь о том, что уже спланировано и к чему конкретные люди прилагают конкретные усилия. Поэтому я могу с уверенностью сказать, что дальше будут популярны совместные продажи ТВ и интернета как достаточно близких в современном понимании медиа. Они как нельзя лучше дополняют друг друга, например, телевидению не хватает интерактива, интернету — качественного контента. И было бы странно, если бы хотя бы одна из групп обошла эту возможность стороной. «Медиапартнерство» как сейлз-хаус медиахолдинга «Медиа Группа Украина» также разделяет данные планы. Вопрос только в том, насколько одни подготовленнее других. Ведь необходимы как специалисты в сфере продаж в интернете и на ТВ, так и люди, умеющие наладить командную работу и реализовать модель эффективного взаимодействия. Главное — не списывать ошибки друг у друга.
Быть специалистом на нашем рынке трудно. Поначалу быть рекламистом звучит заманчиво, но очень быстро многие перегорают. Кто-то становится пассивным и уходит с рынка, другим очень четко становится видна иерархия. В результате получается, что многие занимают не «свои» места, а более престижные и лучше оплачиваемые.
Чтобы использовать те возможности, которые существуют на рынке сейчас, работодателям придется уделять больше внимания своей команде, формируя команду профессионалов. А это значит, что для начала в каждом из сотрудников нужно будет разглядеть уникального человека со своими уникальными потребностями и возможностями.
Чтобы уследить за всеми деталями, мы в «Медиапартнерстве» собрали профессиональную команду в сейлз-хаусе. Ключевые направления команды предопределяют векторы развития компании: продажи — то, чем мы занимаемся, стратегия — то, на чем основывается наша работа, работа с клиентами — внимание к деталям.
В ближайшем будущем специалистам нашего рынка необходимо делать следующее:
-
позволять пробовать, не бояться этого и целесообразно рисковать, но даже в этом процессе стараться дотачивать детали;
-
учиться сотрудничать и объединяться;
-
концентрироваться на намерении: чего вы хотите добиться, что вы уже сделали, насколько приблизились к цели, и опять — чего в результате вы хотите добиться.
Вероника Радченко, генеральный директор сейлз-хауса «Медиапартнерство» (входит в холдинг «Медиа Группа Украина»)