Елена, какие ключевые изменения предлагает новая судебная реформа?
Главное – это независимость судебной власти от парламента и президента, ограничение иммунитета судей, упрощение получения окончательных судебных решений, набор новых судей на основе публичных конкурсов и такое же публичное оценивание уже работающих, запуск электронного суда.
Но означает ли это, что люди сразу почувствуют эти изменения? Нет. Пока реформа не добралась до суда в самом дальнем областном центре, она остается виртуальной, ей не доверяют. Это я описываю наши главные коммуникационные вызовы: разрыв между ожиданиями общества и возможностями стейкхолдеров реализовать запланированное.
Как показать изменения, которые происходят уже сейчас в ситуации недоверия и тотальной #зрады? Вот это та задача, которую решала в режиме 24/7 коммуникационная команда судебной реформы.
С какими проблемами вы столкнулись в выстраивании коммуникаций во время проведения конкурса? Недоверие людей, критика, коррупция, ограничение в действиях…
Первая проблема – недоверие. Поэтому задача, которая стояла перед коммуникационной командой, – обеспечить максимальную публичность всего процесса конкурса, чтобы человек мог сам наблюдать и делать выводы.
Второй вызов – завышенные ожидания. Люди ждут, что болотная вода в судебном сосуде превратится в дистиллированную. А если нет – #зрада.
Но ведь так не бывает. Мы живем в неидеальном обществе, в него нельзя заселить и селекционировать идеальных людей. Но можно вылить грязную воду и залить чистую так, чтобы ее можно было пить. Вылить грязную воду помог ОСД – беспрецедентная украинская инновация, аналогов которой нет в мире. Европейские стандарты для этого предусматривают лишь консультативную роль, Украина же включила общественные организации в конкурс на уровне закона и дала серьезные полномочия влиять на итог. Благодаря негативным выводам ОСД около 40% кандидатов выбыло на этапе собеседований, а в целом 80% их обладателей не вошли в финальный рейтинг. Но отсутствие методологии работы у инновационного органа дало о себе знать – эксперты отмечают наличие необоснованных негативных выводов по кандидатам и победителям. А это серьезно влияет на их дальнейшую репутацию, нарушая чистоту «эксперимента с водой».
И вот сюда добавляется третья проблема как производная первых двух – критика. Необоснованная популистская критика – главных враг любой реформы, потому что легко продается в воюющей стране со слабой экономикой особенно накануне нового предвыборного сезона.
Благодаря чему эти проблемы одолели?
Мы ввели в публичное поле практиков – тех, кто до этого молчал, но глубоко понимает процессы в судебной системе и кто может быть авторитетом, как для профессионального сообщества, так и для активистов и общества в целом.
Мы поставили себе задачу не столько сформировать PR-историю, сколько максимально широко ответить на вопросы, которые появляются у общества, экспертов, активистов. Только так было возможно сократить разрыв между тем, как реформа воспринимается, и тем, чем она на самом деле является.
Судебная власть – очень закрытая «каста». Поэтому чтобы в изменения верили, они должны быть видимыми и понятными. Задача, которая была реализована в процессе конкурса: перемены необратимы, они начались и происходят у всех на глазах. Конкурс в главный суд страны – это показательная история прозрачности, которая уже подтвердила возможность невозможного.
Как вы отслеживали прогресс в коммуникациях реформы?
С определения места нахождения, а потом продвижения. Национальный совет реформ с компанией TNS проводит замеры общественного мнения, включая отношение людей к судебной реформе. Один из таких опросов показал, что доверие к судебной власти находится на третьем месте с конца после доверия к Парламенту и Кабмину. То есть стандарное для госорганов и даже не худшее. 40% из тех, кто бывал в судах, довольны решениями. И это еще на начальном этапе реформы.
Летом, когда конкурс подходил к концу, мы получили результат оценки прогресса реформы.
Многие люди позитивно восприняли увольнение нескольких тысяч судей, потому что запрос общества изначально был уволить их всех. Реформа, чтобы не остановить правосудие, пошла другим путем – через оценивание действующих судей и открытые конкурсы. Но и сейчас у этой всеобщей радости есть другая сторона – на местах, где уволились судьи теперь некому вершить правосудие. Поэтому, оценивая успехи с точки зрения коммуникаций, необходимо обращать внимание на практическую сторону вопроса, которая в этой реформе является ключевой.
Как вы можете охарактеризовать работу, которая велась во время конкурса в Верховный Суд?
Обеспечение высокого уровня коммуникаций являлось ключевым менеджерским вызовом. Для этого были определены целевые аудитории, каналы и инструменты коммуникаций, разработан стратегический и тактический коммуникационный план.
Их коммуникация была построена на нескольких главных принципах:
1. Обеспечение полной прозрачности всех этапов, насколько позволяет законодательство.
2. Работа на результат – четкие задачи по освещению каждого этапа и организации понятной коммуникации для участников и наблюдателей за конкурсом.
3. Коммуникация велась через спикеров комиссии, которые стали ее голосом.
4. Принцип One vioce policy на составных этапах реформы.
5. Коммуникации 24/7 – это почти невозможно для госоргана, но в условиях чрезвычайного стресса, в котором пребывали участники конкурса, только так и было необходимо.
6. Tone of voice — дружелюбный, искренний и открытый. Все сообщения в социальных сетях направлены на позитив и конструктив.
7. Доступность и понятность коммуникации – это важный приоритетный критерий. Сложные тексты, которые появлялись на официальном сайте, пересказывали понятным языком в соцмедиа.
Какие вы использовали маркетинговые и PR-инструменты? Что из этого дало самый ощутимый результат и почему?
Из-за сложности темы и ее уникальности, главный метод коммуникации был пояснение, а через него – вовлечение юридической аудитории в подобные конкурсы в будущем. Для этого абсолютно все этапы детализировались с помощью простой инфографики. ВККС специально под конкурс «с нуля» запустила страницу в Facebook. Именно благодаря социальным медиа, включая YouTube, где пресс-служба комиссии размещала огромное количество разъясняющего видео-контента, удалось изменить представление юридической аудитории о государственных органах судебной власти. Число подписчиков без рекламы, а также распространения постов и инфографики измерялось иногда несколькими сотнями, а в случае видео — тысячами прямых контактов.
Спикеры комиссии побывали на почти всех телеканалах, разъясняя в эфирах суть, задачи и итоги конкурса, особенно на его последнем этапе.
Открытость была обеспечена ВККС простотой, круглосуточной поддержкой участников, оперативным информированием в режиме реального времени. Именно это было важно тем людям, которые пошли на конкурс и тем, кто за ним следили.
Для международной аудитории выпускались дайджесты, в которых была собрана основная информация о ходе конкурса, а также расширенные интервью в зарубежной прессе.
Подведем итоги: составьте чеклист из 5 позиций, как успешно выстроить коммуникационную стратегию реформы.
И очень точно отделить политическую подоплеку. Часто реформы атакуют политики и популисты, которые гонятся за дешевой популярностью и умеют прокатиться на волне #зрады. Это те, кто будут ставить палки в колеса. На их «заявления» необходимо отвечать кейсами и экспертной позицией. Потому что эти сформированные и запущенные в массы негативные предубеждения создают токсичное поле для реформаторов. И потом придется предпринимать сверхусилия, чтобы «разминировать» эту информационную бомбу.
Постоянно сверять цели с фидбеком от аудиторий и сообществ. При необходимости корректировать тактический план и месседжи каждый день. И да, забыть про выходные.
Это не значит, что нужно гнаться за инновацией, но сделать что-то коммуникационно новое в своей сфере стоит. Например, судебная власть никогда не говорила с аудиторией просто с дружелюбным tone of voice. Мы начали — и аудитории это восприняли и полюбили. Не делали колонки и блоги нигде, кроме профессиональных СМИ, — наши эксперты постепенно стали узнаваемыми, выйдя на широкую аудиторию. Не получили бюджет на крутой продакшн — зато сразили ЦА харизмой своих спикеров.
В любых государственных коммуникациях они неизбежны. Мы даже шутим, что если день не принес кризис, значит, какая-то информация прошла мимо. Каждое утро — checking ситуации. Оперативные действия согласно плану реагирования при наличии кризиса на всех уровнях, включая руководство. При этом никакой паники.
Поэтому он сводит информацию до бинарного ответа: «вредно» / «полезно», «зрада»/ «перемога», без полутонов. Коммуникационная стратегия реформы — это про табу на фейки, про работу с высоким уровнем ответственности, про готовность экспериментировать ради общего блага. Слышать, уметь объяснять и договариваться — навык, который необходим всем стейкхолдерам реформ, со стороны государства и общества, чтобы различать полутона, которые не замечает утомленный от недосыпа глаз.
