В борьбе за строчку в медиа: мануал по коммуникационной стратегии IT-стартапа в Украине

Бесплатные публикации в медиа: как зайти на рынок и какие бывают коммуникационные стратегии для новых начинаний

Начинать публичные коммуникации стоит тогда, когда вы приняли решение заявить о себе. И выбор этого момента – это бизнес-решение, которое может быть принято на основании таких факторов как собственная управленческая зрелость или сильное желание решать какую-то проблему в отрасли (а вдруг получится first-mover advantage?). Конечно, рассчитывать на то, что вы пришли и вас заметили сразу в Украине не надо. Но в большинстве случаев начинать PR-кампанию стоит как можно быстрее, чтобы затем продолжать наращивать развитие. 

Если вспомнить, как выходило на рынок приложение Pokemon Go летом 2016 года, одновременно несколько известных каналов США транслировали, как «толпы народа ищут покемона в Центральном парке» и показывали один и тот же ролик. За год массовой пропаганды ключевые медиа в США создали сотни публикаций об этой игре: только USA Today разместило 9 публикаций, Forbes – 21, а основная нагрузка пришлась на первый, пятый-шестой и одиннадцатый месяц пропаганды продукта. Подготовительный этап у корпорации Niantic для гениального хайпа в медиа занял не менее года, а игра, спланированная изначально для США, Новой Зеландии и Австралии, неожиданно распространилась по всему миру. За период промо в СМИ акции аффилированных Niantic компаний сильно возросли в цене. Тем, кто увлекается, историю можно поковырять на бирже Nasdaq.

О чем говорить с медиа? Инфоповодом как моментом для входа на рынок могут быть: 

• начало карьерной деятельности в новом сегменте; 

• кадровые перестановки; 

• создание предприятия;

• запуск нового продукта или услуги; 

• скандал, результаты которого стоит обнародовать, и многое другое. 

К слову про скандалы: большинство бизнесов на любом рынке находятся друг с другом в постоянной конфронтации с точки зрения разных взглядов на вещи. И, безусловно, можно выбрать стратегию борьбы (бороться с рекламой, оспаривать принятие законов, результаты налоговой проверки, выполнения обещаний и так далее). Например, противостояние двух больших провайдеров облачных сервисов для широких масс – Google и Apple. Apple говорит о том, что «никакие данные мы не собираем, а просто продаем вам за деньги дополнительные приложения и нужные программы». А Google, наоборот, собирает данные, чтобы продавать их для показов рекламы и как раз мобильные телефоны корпорации Apple, например, нужны, чтобы помогать отслеживать поведение, необходимое владельцам рекламных бюджетов. 

Я бы сказала, что бороться нужно, правильно выбирая оппонента. С кем-то спорить – это, в целом, неплохая стратегия. Вообще, многие вещи ярко проявляются на поляризации. Нет универсальных товаров, услуг, разработок, программ, которые всем нравятся. Ну разве что банкноты в 50 евро или в 500 евро – они нравятся всем одинаково хорошо, но одна нравится в 10 раз больше. 

Хорошие примеры противоположностей можно поискать в дизайнах чего-то. Есть такое понятие polarizing design – это когда одним он очень сильно нравится, а другим очень нет. Например, одежда Ed Hardy, которую точно не захотят носить люди, предпочитающие марку Vineyard Vines (и наоборот). Или автомобили Renault середины «нулевых» и так далее.

Когда начинать пиариться и наращивать количество заметок о себе в медиа? Этапы роста продукта (Pre-seed, Seed, Early Stage)

Цель предпосевных инвестиций – «нащупать» каналы, которые можно масштабировать и дать резкий рост. А вот на посевной стадии у стартапа уже обычно есть не только несколько человек в команде, NPV, но и каналы продаж, в которых вырисовывается экономика. Задача стартапа на этой стадии — начать масштабироваться через эти каналы на деньги инвесторов. Деньги ведь даются не только на маркетинг, разработку или что-то еще конкретное, а в том числе и на масштабирование с целью увеличить объем продаж. Цифры планирования не могут быть решающим фактором для инвестиций, они, скорее, объясняют гипотезы, насколько хороший или плохой может получиться бизнес в составе той или иной команды. Моментальная реакция медиа на информацию – признак качественного посева с упоминанием в заголовке ключевых сообщений, предполагающих коммерческую или иную ценность. 

Участие в хакатоне как мотивация к началу собственного проекта. Как пиариться дальше?

Что-то среднее между марафоном и стрессовым программированием называется хакатон. Ход в бизнесе, который одновременно решает многие вопросы. «A player hires a player», и в этой модели компания выращивается постепенно. После главного события, когда лидеры определены, стоит продолжать развитие проекта, рассказывать о статусе дел, успехах и новых открытиях. На этом этапе я бы выделила две основные задачи: начать строить собственный бренд и заниматься профилактикой кризисных ситуаций. Есть смысл публично поддерживать постоянные коммуникации со стейкхолдерами: покупателями и потенциальными клиентами, партнерами, поставщиками, государственными и городскими властями. Конечно, встретиться лично с каждым не получится, а вот сделать to-do list для ближайшего структурированного общения – да. 

Если это уместно для объяснения продукта и цепочки продаж, добавьте сайт про услугу с описанием преимуществ, видео, фото, huge social approval клиентов, партнеров. Готовые продающие решения есть на Templatemonster, WIX, Tilda и других. Можно добавить блог, направив статьи с объяснением, как решить ту или иную проблему, для роста органического трафика с поисковиков. 

Социальные сети – рассадник аналитиков и котиков, но тем не менее наиболее дешевый канал для сторителлинга и самопродвижения. Опросы показывают, что больше половины украинцев получают информацию именно из социальных сетей. Создайте контент-план на несколько недель и начните.

Закулисные дела: раскрывать ли «внутряки» журналистам?

Мне часто задают вопрос о том, стоит ли обсуждать с журналистами внутренние дела компании. Я всегда говорю, что быть откровенными с журналистами нужно, но вот степень открытости каждый решает сам. 

Что я имею ввиду. Во-первых, не стоит закидывать журналистов своими пресс-релизами и новостями, которые не интересны никому, кроме вас самих. (К слову, на Deadline примерно 30% пресс-релизов не попадают в эфир, потому что требуют большой исправительной работы). Вы повысили производительность на 1,57% – отлично, у вас новый заместитель главного бухгалтера – замечательно. Но это не та информация, о которой стоит говорить. Фильтруйте информационные поводы, с которыми вы обращаетесь в редакцию. 

Заявлять о каком-то достижении или обсуждать внутренние дела компании с журналистами стоит, если: 

• появился новый продукт; 

• вы готовы к развитию и ищите инвесторов, партнеров; 

• вы нашли решение проблемы, которая долгое время оставалась не решенной; 

• вы решили опубликовать результаты проведенных исследований (аналитику); 

• достижения действительно важны для клиентов и рынка в целом. 

Лучше предварительно оценить важность информации и лишь потом начинать обсуждать это с журналистами. 

KPI и подходы к измерению эффективности

Говорить об эффективности коммуникаций, в том числе публичных, достаточно сложно. Стартапы – это маленькие начинания, пока они дорастут до больших, cтоит использовать простые понятные метрики: 

• количество вышедших материалов в СМИ (с перепечатками); 

• общий охват (прочтения); 

• количество повторных обращений от журналистов на получение комментариев; 

• дополнительные переходы на сайт (или приложение), которые можно отслеживать также через utm-метки. 

Медиа вполне способны ставить utm-метки в некоторых случаях.
У нас в проекте есть dashboard, где автоматически считаются некоторые основные данные. По мере роста усилий, этот отчет развивается также.

Роль юриста на стадиях информационного общения

Публикации в СМИ о событиях в компании или результатах исследований не являются основанием для налоговой проверки в Украине. Но если журналист нашел какие-то факты, которые заинтересовали правоохранительные органы, то они могут вполне поинтересоваться событиями в продолжении прочитанной статьи. В Америке, например, сообщения в СМИ могут быть основанием для чего угодно, включая уголовные расследования. 

Но все-таки, поскольку стартапы – это не наркобароны, а команды, которые что-то создают законно, то опасаться обвинений на стадии Pre-seed, Seed не стоит. Однако лучше все же получить консультацию юриста касательно деталей и рисков того, что планируется делать.

Продвижение на запад: ЕС или США. Как быстро начать?

Начать рассказывать о себе или компании иностранной аудитории, общаясь с журналистами, можно уже через пару часов после принятия решения. К примеру, такой ресурс, как HARO, позволяет публиковать комментарии, статьи, заметки на различные тематики бесплатно: от биоинженерии до советов домохозяйкам. Для этого достаточно зарегистрироваться на платформе (модель freemium), указать сферы экспертизы и оперативно реагировать на запросы журналистов. Общение происходит на английском. Помогут также ресурсы: Media.Info, PressRush, Anewstip, Buzzsumo, WooPitch, JournoLink, PR Hunters. Работу с paid media можно планировать вместе с prnews.io, команда поможет перевести текст на любой язык.

Взгляд на восток: есть ли смысл молодому стартапу выходить на азиатские рынки?

В Китае ежегодно регистрируется 200-300 тыс. компаний, это целая потоковая индустрия. Китайцы очень активно инвестируют и сами присутствуют еще в составе команды в очень многих проектах. Согласно данным China Daily, в 25% стартапов Кремниевой долины присутствуют китайские деньги. 

Этот рынок очень активный и массовый. Но я не представляю себе ситуацию, когда в Украине рождается стартап для азиатского рынка и на удаленке команда пилит софт и рассылает пресс-релизы. Я понимаю, когда IT-компания с офисом в Украине планирует выйти на новый рынок дополнительно, заряжает команду менеджеров на 2-3 месяца туда для организации работы представительства там (без локальных контактов не получится «вдолгую») и параллельно занимается работой с прессой. 

На азиатский рынок обычно выходят уже более зрелые команды, например для ICO. У нас был кейс в 2018 году про криптовалюты, первый раз разослали информацию и получили в ответ 100 писем, в которых предлагалось заплатить 2 биткоина за размещение. Нам было сложно пробиться, потому что там очень высокие расценки на рекламу. Поэтому у нас кампания зашла с этого источника news.bitcoin.com – китайцы сами переводили с английского, потом стало легче. Но с криптой проще – там лояльно относятся к авторам, чем скажем к компании про энергоэффективность или Forex из Украины. Китайцев миллиард, сделать 50 000 просмотров материалов за пару недель это несложно.

Общение, местная пресса и собственный опыт: VP of growth in Asia в Skylum Евгений Чеботарев рассказал о преимуществах выхода на азиатские рынки и о том, к чему готовиться компаниям, которые хотят покорить Азию.

Если есть «идея на миллион», где искать финансирование для запуска?

Если можно не брать чужие деньги, лучше их не брать. Но если финансирование необходимо, то украинский рынок уже создал разные фонды и программы финансирования стартапов, вот некоторые из них.

Самое узкое место – это правильная подготовка заявки на финансирование. Чаще всего фонды инвестируют в перспективные проекты, а не во все подряд, поэтому выдвигаются критерии. Надо копать и копать, чтобы определить перспективу. Конкуренция среди доноров – это, скорее, плюс. Самыми перспективными нишами для стартапов Украины в ближайшие годы останутся агротехнологии, финтех, энергетика, искусственный интеллект, интернет вещей IoT, кибербезопасность и оборона.

Но есть тонкая грань между успешным амбициозным питчингом и реальной управленческой зрелостью. Эффект Данингера Крюгера объясняет, почему многие склонны переоценивать собственные умения. Хороший инвестор, который мотивирован на вложения и заинтересован в развитии команды, помогает прояснить это в общении. Нельзя брать деньги у всех подряд, кто их предлагает.