В Тойота-Украина рассказали о переломном 2010-м и последствиях отказа от ТВ-рекламы
Наконец-то последняя награда X-Ray Marketing Award 2010 попала в руки победителей в номинации «Самые инновационные/отважные» — компании «Тойота-Украина». О том, почему бренд решил отказаться от ТВ-рекламы в 2010 году, а также почему разрабатывал локальный креатив в интервью MMR рассказал Андрей Боярчук, заместитель генерального директора компании «Тойота-Украина».
Эксперты отметили вас за успешную попытку работать с локальными креативщиками — RRRRRRRRRAV4 и отказ от ТВ-канала в медиа-миксе. Расскажите, каким для компании в целом был 2010 год?
2010 год был для нас переломным, удачным именно с точки зрения продаж и рекламной активности. Это был и одновременно очень сложный период. После кризиса на 2010 год у компании остался большой склад автомобилей, и нужно было думать, как их продавать, по каким ценам, как правильно коммуницировать и т.п. В первой половине года наша рекламная кампания строилась на продвижении ценовых предложений. Во второй половине мы акцентировали внимание на имиджевой коммуникации, на нашей продуктовой линейке, так как в 2010 году у нас появилось семь новинок Toyota и шесть новинок Lexus.
Почему выбрали локальное агентство? У вас был до этого опыт работы с таким агентством?
Это не первый опыт — с самого начала своего основания в Украине компания «Тойота-Украина» разрабатывала локальный креатив.
Со стороны head-офиса у вас полная свобода в плане креатива?
Наши основные модели полностью отличаются от реализуемых на европейском рынке, поэтому мы разрабатываем креативные кампании локально, но при этом всегда соблюдаем гайдлайны бренда.
С чем это связано?
Разрабатываемые нами кампании соответствуют требованиям, менталитету и потребностям украинцев. Если мы возьмем наиболее продаваемый в Европе С-класс, то это самые популярные автомобили с кузовом хетчбэк, то есть Auris. У нас на первом месте по объему находится модель Toyota Corolla, продажи которой в 2010 году составили 2880 автомобилей. Также у нас очень сильная линейка внедорожников. На данный момент в ней имеются уже пять моделей: две новинки Toyota Highlander и Toyota Hilux, а также RAV4, Land Cruiser Prado и Land Cruiser 200.
Но ведь когда компания выводит новую модель, она все равно готовит общую коммуникационную стратегию.
Совершенно верно, но в Европе линейка внедорожников не представлена вообще. Наш head-офис находится в Европе, и мы продаем автомобили, адаптированные к европейскому рынку. Есть также японский главный офис и американский.
Расскажите о своем решении отказаться от такого канала коммуникации, как ТВ-реклама?
Это достаточно обоснованное решение, мы его не использовали и в кризисный 2009-й, и в 2010 году. Знание марки у нас хорошее. Мы его можем наращивать за счет других составляющих медиамикса. ТВ — достаточно дорогое медиа. В кризисный и в посткризисный период мы постарались оптимизировать бюджет, используя другой медиамикс — наружную рекламу, прессу, радио и интернет.
А директ-маркетинг, CRM?
Директ-маркетинг мы также применяли. В основном данный канал используют наши дилеры. У нас есть микс работы импортера и нашей дилерской сети, они разрабатывают и осуществляют свои активности, направленные на продвижение дилерских центров.
У вас все креативные кампании разрабатывает агентство SAHAR?
Мы сотрудничаем с несколькими креативными партнерами, в том числе и с агентством SAHAR, которое разрабатывало кампании по обновленному RAV4, а также с агентством B.I.T.A. Advertising, разработавшем кампанию «Або повітрям, або Toyota».
Расскажите о ваших интернет-активностях. Как откликается аудитория и что интересного вы сделали в этой сфере?
По интернету мы используем как раз европейский креатив, наш сайт разрабатывается в Европе. В основном мы используем баннерную, контекстную рекламу, а также фокусируемся на PR-коммуникации. Промо, мини-сайтов, как Россия по Prius, например, мы в 2010 году не делали.
Кстати, о гибридном авто Prius. Сейчас, осознавая, что эко-тренд усиливается, люди становятся более сознательными. При этом некоторые ваши коллеги утверждают, что для Украины гибридные авто — слишком рано…
Это наша имиджевая модель, она демонстрирует инновационные достижения Toyota. В принципе, в чем-то наши коллеги правы, потому что наш потребитель еще не готов к данным моделям.
Эта модель популярна во всем мире, потому что эко-программы там поддерживается на государственном уровне. Например, они платят меньше налогов. В Лондоне на Prius можно заезжать бесплатно в центр города, чего нельзя сделать владельцам автомобилей с бензиновым двигателем. То есть государство стимулирует использование подобных авто.
Кроме того, наш потребитель более рациональный. Все пытаются включиться в тренд окружающей среды, но если потребитель начинает считать расход топлива, стоимость, сколько нужно ездить на этом автомобиле, чтобы окупиться… С этой точки зрения это нерационально.
Нарисуйте портрет потребителя Prius в Украине
Это стильные прогрессивные люди, которые следят за последними мировыми тенденциями, ценят новые технологии. В нашей стране в основном это имиджевый автомобиль.
Вы не планируете интенсифицировать промо этой модели?
Конечно планируем. В модельной линейке Lexus у нас также есть гибридная модель Lexus RX 450h, которую мы представили на украинском рынке в октябре 2009 года. На данный момент мы продали более 100 гибридных автомобилей этой модели. В марте 2011 года мы представили на украинском рынке совершенно новую модель Lexus — первый компактный полный гибрид премиум-класса Lexus CT 200h. Кроме того, предлагаем нашим потребителям гибридную модель Lexus LS 600h. У нас достаточно обширная линейка гибридных моделей, которые мы продвигаем.
Кто из коллег-автомобилистов вам импонирует своим маркетингом?
Если брать наших японских коллег, то наш медиамикс коммуникаций периодически соприкасается, но сейчас сложно сравнивать, потому что наши коллеги распродают склад 2010 года, а мы уже начали промо моделей 2011 года.
Покупатели автомобилей откликаются на креатив, или для них более важны ценовые предложения? Вы запустили такие яркие кампании — сам творческий рекламный посыл срабатывает?
Если правильно ставить задачи, то потребителям нравится креативная реклама, и она работает. Единственное, она должна быть понятной. Но и, конечно же, ценовые предложения для потребителей тоже важны.
Ирина Рубис