06 Сен 2019, 13:00

Узнаваемость, охват, генерация лидов: кейсы брендов на Facebook. Часть первая.

Памела Бамп, корреспондент в Hubspot, о вдохновляющих и показательных кейсах брендов, которые используют Facebook для продвижения своего продукта

Facebook остается основной площадок для продвижения бренда, несмотря на то, что это одна из первых соцсетей.
Здесь можно заявлять о себе разными способами, начиная с постов/фото/видео и заканчивая оплачиваемой рекламой на платформе с 2,38 млрд активных пользователей в месяц.
Рассмотрим одиннадцать Facebook-кейсов известных брендов, которые помогут определиться со стратегией.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

№1. Pandora

В 2017 году, в праздничную пору, бренд хотел покорить немецкий рынок своими ювелирными изделиями. И заодно проверить, как работает реклама на FB. Компания решила адаптировать свой успешный ТВ-ролик ролик под формат соцсети.

Они сократили видео до 15 секунд. На видео парень дарит девушке ожерелье от Pandora. Видео также было адаптировано по размеру для пользователей смартфонов. Реклама ролика была запущена на немецкую аудитории возрастом от 18 до 50 лет. 

Результат: Исследование показало повышение интереса к бренду в 10 раз в период праздников. Компания не разглашает, каким образом они мерили эффективность, но отмечают, что именно благодаря видео на Facebook большинство потребителей предпочли Pandora другим брендам. Рекламная кампания привела к росту продаж на 61% и увеличению количества новых покупателей на 42%. 

Вывод: Видео может быть запоминающимся, эмоциональным и убедительным. Успех бренда это подтверждает. За 15 секунд Pandora смогла рассказать историю, в которой каждый узнает самого себя. А пока вы узнаете себя, бренд ненавязчиво демонстрирует продукт. 

Отчасти успех Pandora объясняется адаптацией видео под платформу. Вместо создания нового видео они использовали ролик, который уже нашел отклик у ТВ-аудитории. Это хороший пример того, как компания может использовать уже имеющийся контент, направив его на онлайн-аудиторию. 

№2. Rock & Roll Hall of Fame

Rock & Roll Hall of Fame (Зал и музей славы рок-н-ролла), клиент компании HubSpot, поставил цель повысить узнаваемость бренда и увеличить количество покупок билетов в музей. 

Осознав, насколько часто сотрудники музея используют Facebook Messenger в персональных целях, они решили обмениваться с пользователями сообщениями на официальной странице музея. На главной странице пользователь нажимает кнопку Get Started, и открывается чат с музеем. 

Менеджеры стали быстрее реагировать на все вопросы и комментарии подписчиков. Появилась возможность делать рассылку о новых мероприятиях, ценах и акциях. С помощью чата они расширили аудиторию на 81%, и на 12% выросли продажи билетов.

Вывод: Быть на связи – выгодно. Помимо повышения продаж, компания установила личный контакт с аудиторией. А в глазах потребителя это значит, что на первом месте именно он, а не продажи.

Facebook-кейсы по увеличению охвата аудитории

№3. Buffer

В начале 2016 года сервис Buffer заметил снижение охвата и вовлеченности аудитории Facebook из-за изменений некоторых алгоритмов на сайте. Все стало работать таким образом, что FB отдавал предпочтение личностям, а не брендам. Нужно было что-то менять.

Buffer сократил частотут постов в два раза. Вместо того,
чтобы тратить время на конвейер, они сфокусировались на качестве. Например,
вместо публикации ссылок или подписей на скорую руку, они начали экспериментировать
с разными форматами, включая многоабзацные посты и видео. Запустив новую стратегию в 2016, они продолжили ее до 2018 года.

Результаты: Сервис для кросспостинга Buffer заявил, что с начала эксперимента охват аудитории вырос с 44 тыс. до 120 тыс. Дневная активность на странице также выросла с 500 до 1000 пользователей. 

В 2018 году Buffer заявил, что активность в рамках одного поста колеблется от 5 тыс. до 20 тыс пользователей. До эксперимента число активных пользователей насчитывало менее 2 тыс. 

Хотя команда запустила новую стратегию еще до глобальных изменений на FB, в 2018 году новая стратегия достойно выдержала все перемены. Как результат — высокий охват и вовлеченность.

Вот пример одного интервью, которое было подготовлено и распространено исключительно на Facebook.

Вывод: Публиковать все подряд и верить, что это работает, конечно, можно. Но постоянный постинг, который не показывает результатов, — это пустая трата времени и денег. Buffer сделал вывод: вместо того, чтобы публиковать все подряд, нужно хорошенько побрейнштормить и четко определить темы, которые наверняка зацепят подписчиков.

№4. Tomcat

Готовясь к Хэллоуину в 2016 году, Tomcat, компания по уничтожению грызунов, хотела поэкспериментировать с видео с участием марионеток. В сюжете грызуны-тинейджеры отдыхают в лесу, в домике с приведениями. В кульминационный момент зритель должен был выбрать жертву и способ смерти.

Перед видеособытием Tomcat также сделал постеры фильмов с датой события, изображением испуганных марионеток мыши и заголовком с надписью: «Спойлер: Они все умирают!» 

Результаты: Оказалось, что многие получают удовольствие от «убийства» грызунов. Видеотрансляция набрала около 2,3 млн просмотров, и 21% из них – активные участники. В качестве бонуса Tomcat получили на 58% больше подписчиков на FB и награду Cyber Lion 2017 на церемонии вручения Cannes Lions.

Этот забавный пример раскрывает ключевые идеи
кампании. 

Вывод: Даже самое «пресное» предприятие может вовлекать с помощью креатива. Насекомые, грызуны, вредители – не очень увлекательная тема для соцсетей, но Tomcat сумел сотворить карету из тыквы.
Такой подход может не только привлечь новую аудиторию, но еще и повысить активность между существующей. Чем больше людей реагируют, тем больше вероятность появления видео в лентах других пользователей.

Приложения на Facebook

№5. FoxNext Game

FoxNext Game, компания по разработке компьютерных игр (принадлежит 20th Century Fox), поставила цель увеличить количество скачиваний нового приложения Marvel Strike Force. Раньше они рекламировали игры с помощью видео, сейчас решили протестировать новый формат – карусели фотографий. Каждое изображение карусели было в виде игровой карточки, которая демонстрировала отдельный элемент игры. 

Приложение предлагало нажать на кнопку «Скачать сейчас» и вело в AppStore. Рекламу разместили и на Facebook, и на Instagram. Чтобы понять, что работает лучше, они сравнили рекламную кампанию карусели с видеокампанией.

Результаты: По данным Facebook, карусель принесла компании на 6% выше коэффициент окупаемости затрат на рекламу, дохода – на 14%, на 61% больше скачиваний и на 33% меньше затрат на установку приложения. 

Вывод: Карусель подойдет тем, кому нужно показать больше деталей продукта. Этот способ показывает, как дизайн каждого поста обращается к пользователям с разными интересами. По сюжету, компания FoxNext рекламировала супергероев. Они точно знали, что аудитория любит компьютерные игры, тему приключений, комиксы. Карусель зацепила каждую из этих тем.

№6. Major Impact Media

В 2019 году маркетинговая компания Major Impact Media поделилась одним из своих кейсов: исследованиями компании недвижимости. Minneapolis из Миннесоты – брокерская компания, которая хотела привлечь как можно больше покупателей. До того они работали с другой маркетинговой компанией, которая занималась их продвижением. Но за два месяца активной деятельности ничего не изменилось. Они обратились к MIM, чтобы сгенерировать онлайн-лиды.
В рамках процесса привлечения потенциальных клиентов была запущена серия рекламных объявлений на Facebook. MIM также помогли выстроить CRM-систему, которая отслеживала потенциальных клиентов.

Результаты: За день они получили 8 лидов по $2,45 каждый. В следующие 90 дней маркетинговая компания заявила о приходе 370 местных лидов по цене в среднем $6,77 каждый. Каждый лид дал компании свое имя, адрес электронной почты и номер телефона. Привели ли лиды к продажам, неизвестно. 

Вывод: Если вы гонитесь за лидами в определенном регионе, реклама на Facebook может быть полезной. Однако, брокерская компания Minneapolis не достигла успехов, пытаясь достучаться до очень специфической аудитории. Таргетинг позволял размещать их сообщения в новостных лентах людей в этом регионе, которые могут искать недвижимость или интересуются покупкой дома. Это, в свою очередь, могло бы принести им больше успеха в получении потенциальных клиентов.

Продолжение следует…

Расскажите друзьям про новость

Новое видео

Добро пожаловать на новый mmr.ua. Сайт работает в тестовом режиме.
Hello. Add your message here.